وأود هنا أن أقتبس جملة من مقال كتبته في كانون الثاني/يناير 1998 بعنوان "الجمع بين كل ذلك معًا": "في الأساس، يمكن دمج الطريقة التي يحصل بها الأفراد على المعلومات والمنتجات والخدمات في نقطة واحدة: أين ومتى وبماذا؟ طريق."
حالات متكاملة
ماذا يحدث عندما تتم قراءة الأخبار عبر الإنترنت واستهلاكها أكثر من الصحف؟ ماذا يحدث عندما يستمع عدد أكبر من الأشخاص إلى الموسيقى أو البودكاست على مشغلاتهم الشخصية أكثر من الاستماع إلى الراديو؟ ماذا يحدث عندما يقضي المستهلكون الشباب وقتًا أطول في التواصل مع الأصدقاء على فيسبوك مقارنة بقراءة المجلات؟ ماذا يحدث عندما يرسل المستخدمون رسائل نصية أكثر بـ 50 مرة من رسائل البريد الإلكتروني؟ ماذا يحدث عندما يشاهد المستخدمون مقاطع فيديو عبر الإنترنت أكثر من مشاهدة التلفزيون على هواتفهم الذكية أو أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة؟
إن كل وسيلة كانت ذات يوم الدعامة الأساسية للإعلانات الكبيرة – الصحف والإذاعة والمجلات والبريد الإلكتروني والتلفزيون – تشهد الآن تغيراً جذرياً.
لا يقتصر الأمر على انخفاض الوقت المستغرق في كل نوع من أنواع الوسائط فحسب، بل يتناقص أيضًا حجم قاعدة المستخدمين، وفي بعض الحالات المهمة، يتغير التفاعل بين المستخدمين والوسائط.
يتم جذب المستخدمين في اتجاهات مختلفة من خلال شيء أكثر جاذبية أو من خلال طريقة بديلة أو جديدة تمامًا لاستخدامه. وبعبارة صريحة، فإن الجمهور يبتعد أو قد ابتعد بالفعل (كما في مثال إعلانات الصحف التقليدية). ، جميع تنسيقات الإعلانات المستندة إلى "الوصول والتكرار" تضطر أيضًا إلى التغيير في حجم جمهورها وعدد المرات التي تصلها فيها الرسائل الإعلانية للمجلات.
الآثار المترتبة على التسويق
عندما يرتفع استخدام الفيديو عبر الإنترنت بشكل كبير، ويتقلص جمهور التلفزيون الكبير إلى درجة يصعب معها إلقاء نظرة سريعة على إعلان تلفزيوني، فهل يمكن للمعلن إعادة نشر الإعلان التلفزيوني على الفيديو عبر الإنترنت والسماح له بمواصلة التمرير أو إنشاءه هل ستفي الإعلانات المتقطعة/المرنة (مثل الإعلانات المتقطعة) بالغرض؟ لا، من الخطأ الاستمرار في محاولة العثور على جمهور كبير عبر الإنترنت - فطبيعة الفيديو عبر الإنترنت، أو أي مفهوم عبر الإنترنت لهذا الأمر، هو أن يجد الأفراد ما يريدون عندما يريدون ذلك ويجعلهم يريدون ذلك. هذا ليس فقط تقسيم القوة N، ولكن أيضًا التخصيص. وهذا يجعل مفاهيم الحجم والاستهداف غير ذات صلة وعفا عليها الزمن.
إذا كان المراهقون يقضون وقتًا أطول على شبكات التواصل الاجتماعي ويرسلون رسائل نصية مقارنة بقراءة مجلات المراهقين والبريد الإلكتروني، فماذا عن مجرد نشر الإعلانات المطبوعة على شاشات فيسبوك أو شراء قوائم الرسائل النصية بدلاً من القوائم البريدية؟ لا، إن محاولة استهداف جمهور أكبر بمزيد من المعلومات الشخصية والرسم البياني الاجتماعي للمستخدم أمر خاطئ أيضًا. يتواصل الناس هناك مع الأصدقاء دون رؤية الإعلانات؛ فهم يريدون أن تظل معلوماتهم الشخصية وأمورهم الخاصة خاصة؛ وحتى أقرب الأصدقاء من غير المرجح أن يكونوا أفضل المستشارين بشأن أشياء معينة - على سبيل المثال، لن أثق في اقتراحات المتحمسين لجهاز الكمبيوتر الخاص بي. للمطاعم التي يجب أن آكل فيها، والعكس صحيح.
إذا تحولت "الفعالية الدائمة" للرسائل إلى التوازن بين جذب المستهلكين وترك المعلنين، فهل سيصرخ المعلنون بصوت أعلى، أو بفظاظة أكبر، أو سيصرخون في الوجه على أمل إحداث تأثير؟ لا، إن محاولة التفكير في "الإقناع" من خلال الإعلانات أمر خاطئ. يتعرض المستهلكون المعاصرون لوابل من الإعلانات حوالي 3000 مرة في اليوم، وهم على دراية بكيفية إيقاف تشغيلها، وقد وصل عدم ثقتهم بالمعلنين إلى النقطة التي أصبح فيها "الإقناع بالإعلان أمراً لا يمكن الاستغناء عنه".
الأشياء التي يجب القيام بها للحصول على فوائد التكامل
إذًا، هل يقترب عالم الإعلان كما نعرفه من نهايته؟ نعم صحيح جدا. ولكن قبل أن يتمكن المعلنون من دخول العالم الجديد، يجب عليهم أولاً أن يعترفوا بأن لديهم مشكلة. مثل الترحيب باجتماع لمجموعة من مدمني الكحول: "مرحبًا، اسمي مايكل، وأنا معلن تقليدي. في هذا العالم الجديد، ما زلت أؤمن بمدى الوصول والتكرار؛ وأحاول أيضًا الصراخ في وجه عملائي، وما زلت أحاول استهدافهم". "بمجرد أن يفهموا طبيعة مشكلتهم، يمكنهم البدء في تبني واستخدام أدوات وعمليات وأساليب استراتيجية جديدة فريدة من نوعها في المشهد الرقمي الجديد.
فيما يلي بعض الاقتراحات لمساعدتهم على البدء:
1. قم بإلقاء الطفل خارجًا (الاستهداف) بمياه الاستحمام (الوصول والتكرار) - لا يقتصر الأمر على أن الصراخ بصوت أعلى وأعلى لا يساعد أي معلن، بل إن ما يسمى بالجمهور "المقاس" لم يعد موجودًا لأن المستخدمين سيكونون هناك فقط للبحث والاستهلاك ما يريدون في أماكن معينة وفي أوقات معينة. لذا بدلاً من محاولة العثور على إبرتك في كومة القش، دع الإبرة تجدك عندما تحتاج إلى ذلك.
2. دعني أقوم بتضخيمها لك (توسيعها في المجتمع) - إن القيام بوسائل التواصل الاجتماعي لا يعني نشر الإعلانات على الفيسبوك وعرضها مئات الملايين من المرات أو شراء المشاهير للتفاخر بها من أجلك. إذا كان العملاء يحبون منتجك أو خدمتك حقًا، فاجعل الأمر بسيطًا حتى يتمكنوا من نشر الكلمة لك بسهولة.
3. لا تقتحم مساحة هواتفهم المحمولة الشخصية، ولكن تأكد من أنهم يستطيعون دعوتك عندما يريدون؛ ولا ترسل لهم رسائل غير مرغوب فيها حتى لو قاموا بتحديد خيار النموذج الذي تستأجره. وبدلاً من ذلك، اسمح لهم بطلب الترقيات والمعلومات المفيدة الأخرى إذا كانوا يريدون العثور على معلوماتك، وتأكد من تسهيل العثور على معلوماتك على الأجهزة المحمولة (لاحظ، لا تملأ موقعك ببرنامج Flash).
ختاماً
عندما يتم ابتلاع كل ركائز الإعلان التقليدي من خلال تسونامي من التكامل مثل تكامل الوسائط، وتكامل التكنولوجيا، وتكامل العادات، وما إلى ذلك، يجب على المعلنين اغتنام هذه الفرصة لرؤية نهجهم الكامل في اكتساب الجمهور، بدلاً من الصراخ عليهم استمع إليهم، وسهل عليهم العثور عليك، واطلب منهم بكل احترام أن ينقلوا لك ما يريدون أن ينقلوه إليك.
(تم نشر المقال الأصلي لأول مرة في: 25 مايو 2011. تم تجميع المقال ونشره بواسطة استوديو Xiaofeng)
شكرا لlikespc لمساهمتك