[Chen Jiaos Standpunkt] Für den jungen Dangdang besteht die klügste Entscheidung nicht darin, Suchmaschinenwerbung abzuschneiden, sondern den Einsatz von Suchmaschinenwerbung zu maximieren, die Konversionsrate zu verbessern und das Benutzererlebnis zu verbessern, um mehr Suchverkehr zu generieren runter. Dies sollte auch eine Wahl für E-Commerce-Unternehmen wie Joyo, Dangdang und JD.com sein.
Kürzlich brachte Li Guoqing, CEO von Dangdang, die Nachricht: Ab dem 1. April 2011 wird Dangdang die Baidu-Werbung und Suchmaschinenplatzierung vollständig einstellen. Nachdem ich die Nachrichten gehört hatte, kam mir Li Guoqing etwas ins Schwitzen – Baidu war schon immer der wichtigste Werbekanal und die größte Traffic-Quelle für Dangdang. Ist „Entwöhnung“ wirklich so kostenlos und einfach?
Laut Daten der Website-Traffic-Statistikplattform Alexa macht der Suchmaschinenverkehr von Dangdang etwa 13 % aus, was fast dem Anteil von Sina, der größten inländischen Content-Website, entspricht. Gemessen an der Besucherzahl besuchten etwa 18 % bzw. 17 % Baidu. Mit anderen Worten: Der Verkehr in Dangdang ist stark von Baidu abhängig. Tatsächlich gibt es in China nur eine Plattform, die weniger von Taobao abhängig ist, aber dennoch macht der Suchverkehr immer noch 6 % des Taobao-Verkehrs aus.
Sicherlich sind Suchmaschinen mit einer fast 100-prozentigen Abdeckung durch Internetnutzer immer noch der größte Zugang zum E-Commerce. Der Grund, warum Taobao Baidu blockiert, liegt nicht darin, dass Baidu keinen Verkehr nach Taobao bringen kann, sondern darin, dass Alibaba erwägt, mit Baidu zu konkurrieren, und Taobao nach der „Entwöhnung“ verzweifelt nach Verkehrsquellen sucht, um den Verkehr wieder aufzufüllen. Es gab ein solches Vakuum, das Jack Ma aufgab sein Versprechen, „keine Geschäfte mit Unternehmen zu machen, die mit Zhou Hongyi in Verbindung stehen“ und begann, Traffic von 360 zu kaufen.
Wir können uns vorstellen, was nach dem 1. April mit Dangdang passieren wird.
Erstens wird der Traffic von Baidus genauen Keywords stark zurückgehen. Dem Finanzbericht von Dangdang zufolge beliefen sich die Marketingausgaben im vierten Quartal 2010 auf 21,2 Millionen Yuan, was bedeutet, dass sie fast 100 Millionen Yuan pro Jahr betragen. Wie viel davon in Baidu investiert wurde, ist der Außenwelt unbekannt, aber nach Li Guoqings ursprünglichen Worten waren es wahrscheinlich „zig Millionen“.
Zweitens wird es ohne Dangdang als Konkurrenten zweifellos eine zusätzliche Chance für viele E-Commerce-Unternehmen, darunter Joyo, JD.com und sogar Ctrip, geben, die nicht nur die Werbekosten erheblich einsparen, sondern auch mehr Benutzerverkehr gewinnen und dadurch mehr erreichen Die Marketingrenditen konnten deutlich gesteigert werden. Infolgedessen wird Dangdang wahrscheinlich weitgehend zurückbleiben und gleichzeitig wird sein Marktanteil von seinen Mitbewerbern unter Druck gesetzt. Viele Jahre lang war die Besetzung von Traffic-Kanälen im Suchmaschinenmarketing sowohl eine Eigenwerbungsstrategie als auch eine Eindämmungsstrategie für die Konkurrenz. Schade, dass Dangdang diesen strategischen Standort jetzt freiwillig aufgeben muss.
Ich vermute, dass Dangdang, wie damals Taobao, definitiv neue Traffic-Importlösungen einführen wird, wie zum Beispiel Geld für andere Traffic-Quellen auszugeben. Sobald das neue Verkehrssystem jedoch keine hohe Konversionsrate erreicht, wird Dangdang vor der Peinlichkeit stehen, auf einem Tiger zu reiten. Betrachtet man die aktuellen Verkehrskanäle, so hat der Wohlstand des E-Commerce im Allgemeinen zu einem Anstieg der Verkehrspreise geführt. Im Vergleich dazu ist Baidu zweifellos der stabilste und sicherste. Dangdang, das nicht über den allgemeinen Monopolvorteil von Taobao verfügt, hat viele Variablen, um Taobao zu folgen.
Aus dem Finanzbericht von Dangdang geht hervor, dass der Nettogewinn des Unternehmens im vierten Quartal 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 33,2 % gesunken ist. Durch die Kürzung des Werbebudgets von Baidu könnte Dangdang kurzfristig in der Lage sein, die Gewinnmargen zu steigern. Dies ist auch der Hauptgrund für Dangdangs Entscheidung. Doch Dangdang muss sich einer schweren Prüfung stellen.
Tatsächlich besteht die klügste Entscheidung für den jungen Dangdang nicht darin, die Suchmaschinenwerbung zu unterbinden, sondern die Nutzung der Suchmaschinenwerbung zu maximieren, die Konversionsrate zu verbessern und die Anzahl der durch den Suchverkehr generierten Besucher zu steigern, indem das Benutzererlebnis verbessert wird. Dies sollte auch die Wahl von E-Commerce-Unternehmen wie Zhuoyue, Dangdang und JD.com sein.