Kürzlich wurde eine von Film- und Fernsehstar Yang Mi unterstützte Werbung überwiegend in U-Bahnen und Bussen gezeigt, wobei wiederholte Rufe „Das ist eine magische Website“ die Leute dazu veranlassten, sie zu meiden. Die Werbung für Internetprodukte durch Prominente ist in den letzten zwei Jahren immer beliebter geworden. Yao Chen unterstützt die Rekrutierung von Zhaopin und Ganji.com, Wang Luodan, Han Han und Huang Xiaoming unterstützen Vancl Eslite, Yang Mi unterstützt Catwalk.com und 58.com, Peter Ho, Yu Na und Qin Lan unterstützen Tuanbao.com, Han Geng unterstützt Jumei .com, Ge You unterstützt LaShou.com und Fan Bingbing unterstützt Meng Bazaar. Moment, es ist schwindelerregend.
Die Wahl von Prominenten als Sprecher zeigt, dass die Internetbranche mit Unterstützung von Risikokapitalfonds in eine Ära des harten Markenwettbewerbs eingetreten ist. Brancheninsider gehen davon aus, dass die beispiellose Popularität von Prominenten, die Internetprodukte unterstützen, einerseits dazu beitragen wird, die Sichtbarkeit beider Parteien zu erhöhen und Markeneffekte zu erzielen, andererseits den Marktraum einer Gruppe von Internetunternehmen verengen wird mit unzureichenden Kapitalreserven, was zum Zusammenbruch der Internetbranche führen könnte. Eine neue Runde der Umstrukturierung.
Anforderungen an den Markenaufbau
Laut Maslows Nachfragetheorie kann die Nutzung der Beliebtheit des Prominenten zur Steigerung des Mehrwerts des Produkts die Gefühle der Verbraucher für das Produkt fördern und die Unterstützung der Verbraucher für das gesuchte Produkt gewinnen, wenn Käufer Preis und Qualität nicht mehr als Kaufinteressenten betrachten. Dies ist auch das Ziel vieler Internetunternehmen, die um die Unterstützung von Prominenten wetteifern.
„Seit der Gründung von Ganji.com im Jahr 2005 hat das Unternehmen eine Phase schnellen Wachstums erreicht und kann sich nun auf die Werbung konzentrieren.“ Bai Rubing, Marketingdirektor von Ganji.com, sagte, dass dies aus Sicht des Sprechers Yao Chen der Fall sei zugänglicher und passt zum Temperament von Ganji.com. Darüber hinaus ist die „Königin von Weibo“ Yao Chen ein Star mit relativ Internet-Eigenschaften, und die Internetnutzer sind ihm gegenüber sehr aufgeschlossen, was das Markenmarketing von Ganji.com beschleunigt hat.
Laut Baidu-Index stieg das durchschnittliche Suchvolumen von Ganji.com nach der Einführung dreidimensionaler Werbung um 161 %. Das Wort „Ganji.com“ stieg auch auf Platz 16 der Suchrankings von Baidu und wurde zur führenden Website für klassifizierte Informationen auf der Liste . Relevante Daten zeigen auch, dass die Pro-Kopf-Seitenaufrufe von Ganji.com ebenfalls von den vorherigen 9 Seiten auf 13 Seiten gestiegen sind und die Benutzerbindung um 44 % zugenommen hat.
„Für die derzeit relativ chaotische Internetbranche sollte die Markenkommunikation durch Prominente als Erkundung betrachtet werden. Dies kann als großer Fortschritt für die Markenentwicklung des gesamten Internetunternehmens angesehen werden,“ sagte Mengtian Network Fan Xiaoning Der Präsident des Unternehmens sagte, dass Unternehmen, die Prominente einladen, für sich selbst zu sprechen, die Kundenbasis bis zu einem gewissen Grad für sich gewinnen können. Die meisten „Fans“, die Prominente lieben, sind zwischen 18 und 28 Jahre alt, und diese Gruppe ist auch die Zielgruppe Bei Internetunternehmen kann die Nutzung des Star-Effekts auch die Sichtbarkeit und den Markteinfluss des Unternehmens erhöhen. Darüber hinaus sind aufgrund der boomenden Entwicklung des chinesischen Internetmarkts die Preise für Online-Werbung in diesem Jahr in die Höhe geschossen. Daher haben sich viele Unternehmen dafür entschieden, die Online-Werbung zu reduzieren und stattdessen für den Markenaufbau offline zu gehen. Beim Markenaufbau kann man sagen, dass es der direkteste und einfachste Weg ist, Prominente um ihre Unterstützung zu bitten.
Fan Xiaoning glaubt, dass der Zweck jedes Unternehmens darin besteht, Gewinne zu erzielen, und dass Händchenhalten mit Prominenten eine schnelle und effektive Methode ist. Heutzutage ist für Gruppenkauf-Websites, die relativ homogen sind, die Schaffung eines einzigartigen Markenimages das Ziel, das jedes Unternehmen verfolgt, und die Einladung zur Unterstützung durch Prominente ist zweifellos die intuitivste und effektivste Möglichkeit, das Markenimage zu vermitteln. Darüber hinaus sind Benutzer unabhängig davon, ob es sich um das Internet oder andere Branchen handelt, zum Kern des Unternehmenswettbewerbs geworden. Unternehmen haben begonnen, der Qualität und dem Benutzererlebnis mehr Aufmerksamkeit zu schenken, und der Wettbewerb hat sich auch von der Effizienzebene auf die Ebene des Kundenservice verlagert. Daher kann die Suche nach Prominenten-Empfehlungen einen Teil der Nutzerbasis weitgehend festigen und Popularität aufbauen.
„Zweischneidiges Schwert“
„Die Unterstützung durch Prominente ist ein ‚zweischneidiges Schwert‘.“ Einige Leute in der Branche glauben, dass es kurzfristig tatsächlich einfach ist, öffentliche Aufmerksamkeit durch die Augapfelwirkung der Unterstützung durch Prominente zu gewinnen Der Konsum in kurzer Zeit kann die Bekanntheit und Vorliebe der Leser für „Promigesichter“ erhöhen und dadurch ihre Bekanntheit und Beliebtheit für ihre eigenen Marken steigern, gleichzeitig gibt es jedoch auch einige Probleme.
Wer sich beispielsweise an Prominente erinnert, kann sich nicht an Marken erinnern. Wenn die Beziehung zwischen dem Sprecher und der Marke nicht offensichtlich ist oder kein Integrationspunkt in der Werbekreativität gefunden wird, wird die eigene Marke irgendwann vom Licht des Stars überschattet. Darüber hinaus kann es zu einer Verwässerung der Marke kommen, wenn Prominente mehrere Produkte empfehlen, und mehrere Marken derselben Kategorie werden von Prominenten unterstützt, was ebenfalls zu Verwirrung bei den Verbrauchern führen kann. Natürlich führt die Entscheidung für die Unterstützung durch Prominente definitiv zu einem starken Anstieg der Werbekosten, was sich nicht nur auf die Gebühren für die Unterstützung durch Prominente bezieht, sondern auch auf die entsprechenden Kosten für Werbe- und Marketingaktivitäten. Für jedes Unternehmen gibt es eine Obergrenze für das Marketingbudget. Die Ausgabe großer Geldsummen für die Werbung durch Prominente führt unweigerlich zu einer Reduzierung der Marketingausgaben über andere herkömmliche Kanäle.
Fan Xiaoning ist davon überzeugt, dass Unternehmen, die auf der Suche nach Prominenten sind, Benutzern ermöglichen können, Produkte anhand von Prominenten zu erkennen, und so die Unternehmenseffizienz steigern können. Gleichzeitig können internationale und bekannte Persönlichkeiten Unternehmen auch dabei helfen, global zu agieren und ihr internationales Image zu verbessern, wodurch die Kernwettbewerbsfähigkeit und die Markenprämie des Unternehmens erheblich gesteigert werden. Eine kostengünstige LV-Ledertasche kann durch die Unterstützung und Nutzung durch Prominente für Zehntausende oder sogar Hunderttausende Yuan verkauft werden. Dies ist die Markenprämie. Allerdings kann Wasser ein Boot tragen oder zum Kentern bringen, und das Gleiche gilt für die Werbung von Prominenten. Ein Unternehmen hat durch einen bestimmten Star viel Aufmerksamkeit und Umsatz gewonnen, doch wenn eines Tages das eigene Image des Stars beschädigt wird, wird auch das Image des Unternehmens erheblich gemindert.
Daher ist die Unterstützung von Prominenten kein Allheilmittel, während Internetunternehmen in kurzer Zeit Aufmerksamkeit erregen und herausfinden müssen, was ihre Kernkompetenz ist und wie sie überleben können, nachdem sie gemeinsam „Geld verbrannt“ haben, anstatt „sich selbst zu entfachen und den Nachthimmel zu prosperieren“. ." ".
„Geld verbrennen“?
In den Augen einiger Außenstehender ist es eine Art „Geldverbrennung“-Verhalten, Prominente um ihre Unterstützung zu bitten. Es wird davon ausgegangen, dass die Werbeausgaben von Ganji.com 400 Millionen Yuan betragen, die Werbegebühr von Yao Chen bis zu 8 Millionen Yuan und die Werbegebühr von 58 Yang Mi etwa 3 Millionen Yuan.
„In jeder Branche gibt es das Verhalten, ‚Geld zu verbrennen‘. Es hängt davon ab, wie man diesen Grad versteht.“ Fan Xiaoning glaubt, dass prominente Empfehlungen, die genau positioniert sind und mit dem eigenen Image des Unternehmens übereinstimmen, dem Unternehmen helfen werden, seine Sichtbarkeit zu erhöhen und bis zu einem gewissen Grad ein hohes Ansehen erzielen. Wenn Sie jedoch blind bekannte Prominente verfolgen, ohne die Bedingungen des Unternehmens selbst zu berücksichtigen, und das Überleben des Unternehmens von Prominenten abhängig machen, wird das Ergebnis nur sein, dass der Wert der Berühmtheit steigt, aber Sie werden Ihre Frau und Ihre Soldaten verlieren.
Zhang Haijun, CEO von Kuxun Travel Network, glaubt, dass die Einladung von Prominenten eine wirksame Methode zur Unternehmenswerbung ist. Nicht nur im Internetbereich gibt es bei vielen traditionellen Unternehmen auch viele klassische Fälle. Das Einladen von Prominenten kann zwar die Sichtbarkeit eines Unternehmens schnell erhöhen, hat jedoch keine Auswirkungen auf Internetunternehmen. Es kann nur den Aufbau von Internetmarken beschleunigen, aus den Erfahrungen traditioneller Unternehmen lernen und diese auf den Internetbereich anwenden. Mit der Entwicklung des Internets haben heute immer mehr Unternehmen die Bedeutung des Markenwerts für das Unternehmenswachstum erkannt, und die Einladung von Prominenten zur Unterstützung ist ein natürliches Phänomen.
„‚Geld verbrennen‘ kann unter zwei Aspekten betrachtet werden. Wenn die eigenen Produkte und Dienstleistungen noch nicht fertig sind, aber viel Geld in Werbung investiert wird, handelt es sich bei einem solchen Verhalten um eine Art ‚Geld verbrennen‘-Verhalten; wenn ein Unternehmen dies getan hat.“ Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen bereits auf ein bestimmtes Niveau gebracht haben und zuversichtlich sind, Benutzer zu binden und ihnen einen einzigartigen Wert zu bieten, ist es keine Geldverschwendung, mehr Geld in den Bau zu investieren. Wenn mehrere Unternehmen ähnliches haben Wenn der Markeneinfluss und die Markentreue des Unternehmens durch Markenaufbau schnell gesteigert werden können, ist die Einladung von Prominenten zur Unterstützung ein gutes Mittel zum Wettbewerb“, sagte Zhang Haijun.
Natürlich wird dem Entwicklungsprozess der chinesischen Internetindustrie zufolge jede groß angelegte „geldverbrennende“ Förderung von Internetunternehmen von der Macht des Kapitals vorangetrieben. Während der Boom im Jahr 2000 den einfachen Menschen in China verständlich machte, was das Surfen im Internet bedeutet, scheint der Boom im Jahr 2011 den Verbrauchern zu zeigen, wie sie das Internet nutzen können, um unser Leben komfortabler zu gestalten. Unter diesem Gesichtspunkt glauben einige Leute, dass die Rolle der „Geldverbrennung“ bei der Popularisierung der Aufklärung der Verbraucher über die Nutzung des Internets Anerkennung verdient und dass ihre Rolle bei der Förderung der Branche ebenfalls offensichtlich ist.
Im Hinblick darauf, wie sich die Internetbranche rational, gesund und stetig entwickeln sollte, glauben viele Menschen in der Branche, dass die Lösung des Kernwerts ihrer Produkte und Dienstleistungen der Schlüssel ist. Mit anderen Worten: Jedes Internetunternehmen muss hart daran arbeiten, Produkte und Dienstleistungen mit einzigartigem Wert zu entwickeln und in seinem Entwicklungsprozess eine ausreichende Wettbewerbsfähigkeit zu schaffen. Was die Geschwindigkeit, mit der das Unternehmen seine eigene Marke aufbaut, oder den Umfang der Investitionen angeht, ist dies kein grundlegendes Problem. Wenn ein Unternehmen bei seinen Produkten und Dienstleistungen eine ausreichende Wettbewerbsfähigkeit entwickelt hat, wird es, selbst wenn es Geld in den Markenaufbau investiert, immer noch eine gesunde und rationale Entwicklung sein.