Saat melakukan analisis persaingan untuk klien saya, saya selalu dikejutkan oleh seseorang yang tidak memahami dengan baik dasar-dasar penelusuran berbayar. Kadang-kadang, orang-orang ini membuatku jengkel; kadang-kadang itu membuatku tertawa; tetapi lebih sering lagi, itu membuatku ingin menunjukkan kesalahan-kesalahan mereka.
Jadi hari ini, saya ingin menunjukkan lima hal utama yang tidak boleh Anda lakukan dalam penelusuran berbayar, lima dosa mematikan. Jadi, mohon maafkan saya jika beberapa kata-kata ini terlalu lugas. Saya hanya berharap saya dapat mengubah pikiran mereka dan melakukan pemasaran pencarian berbayar yang lebih baik.
Dosa 1: Menawar kata kunci yang terlalu luas atau terlalu longgar dan terkait dengan bisnis
Akal sehat memberi tahu kami bahwa Anda sebaiknya hanya membeli kata kunci yang relevan dengan audiens target Anda dan dapat ditargetkan. Misalnya, jika Anda adalah perusahaan pertamanan luar ruangan, jika Anda menawar kata kunci seperti "perbaikan rumah", Anda mungkin menghasilkan banyak lalu lintas yang tidak relevan.
Solusi: Saat melakukan riset kata kunci, filter kata kunci Anda: Apakah ini keahlian bisnis Anda? Apakah kata kunci tersebut menggambarkan secara akurat apa yang Anda lakukan? Setelah Anda meluncurkan kampanye, pastikan Anda menggunakannya dengan benar pada waktu yang tepat benar-benar mendatangkan traffic dan konversi berkualitas tinggi, dan menghilangkan kata kunci yang tidak efektif.
Dosa 2: Menautkan iklan ke beranda situs web Anda sendiri
Kampanye penelusuran paling efektif mengarahkan pengguna ke laman paling relevan di situs Anda berdasarkan penelusuran mereka, yang biasanya bukan laman beranda situs. Setelah memasuki halaman beranda, pengguna perlu mengklik lebih lanjut untuk masuk ke halaman yang ingin mereka jelajahi, daripada langsung melihat konten yang ingin mereka lihat.
Solusi: Untuk setiap kata kunci atau grup iklan, pilih halaman yang paling cocok di situs Anda untuk ditautkan. Jika tidak ada halaman di situs web yang dapat dicocokkan, maka Anda perlu memeriksa terlebih dahulu apakah ada masalah dengan pemfilteran kata kunci; jika tidak ada masalah dengan hasil pemeriksaan, maka Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk membuat halaman baru untuk memenuhi permintaan ini. Jika menambahkan halaman baru ke arsitektur situs web yang ada terlalu menantang, Anda mungkin mempertimbangkan untuk menggunakan halaman login.
Dosa Ketiga: Menggunakan Salinan Iklan Generik
Jika Anda tidak menggunakan salinan iklan yang dipersonalisasi, maka dua hal yang disebutkan sebelumnya tidak akan banyak berarti. Bahkan jika Anda ingin mengarahkan audiens target Anda ke halaman landing yang relevan, jika iklan tidak "melibatkan" penonton, tidak ada yang akan mengklik halaman landing tersebut. Jika Anda ingin memaksimalkan relevansi dan rasio klik-tayang iklan Anda, Anda perlu memastikan bahwa salinan iklan Anda terkait erat dengan kata kunci yang dimasukkan pengguna.
Solusi: Pertama, buat beberapa grup iklan terfokus yang berkaitan erat dengan kata kunci Anda. Kemudian, sesuaikan setiap grup iklan untuk memastikan iklan menyertakan kata kunci yang relevan (idealnya di judul).
Dosa 4: Menggunakan Pencarian untuk Membangun Merek
Penelusuran berbayar bukanlah strategi untuk membangun kesadaran merek, melainkan untuk memperoleh respons langsung. Kembali ke contoh keindahan lingkungan yang telah kita bahas sebelumnya, berikut adalah contoh iklan “membangun merek”:
saudara desain dallas
"Bangun surga pribadi Anda sendiri"
Perusahaan Lansekap Area Dallas
Tidak ada yang salah dengan iklan ini, namun kecil kemungkinannya untuk membuat pengguna mengambil tindakan. Iklan ini tidak menggunakan rencana periklanan untuk mendorong pengguna, namun hanya memberitahukan nama perusahaan dan slogan pemasaran kepada pengguna.
Solusi: Pikirkan tentang kebutuhan atau motivasi mendasar yang dimiliki audiens target Anda. Kemudian pikirkan tindakan apa yang Anda ingin mereka ambil. Teks iklan dan ajakan bertindak Anda harus menyeimbangkan kebutuhan pengguna dan tujuan bisnis. Anda juga harus jelas tentang apa yang dapat Anda berikan dan apa yang dapat dilakukan pengguna setelah mereka memasuki situs web Anda.
Mengikuti ide di atas, iklan kasus di atas dapat diubah menjadi:
Layanan penghijauan
Mencari desain lansekap luar ruangan?
Lihat portofolio kami, atau minta penawaran!
Dosa 5: Selalu menawar tempat nomor satu di halaman hasil pencarian
Menawar untuk tempat #1 di halaman hasil pencarian bukanlah hal yang buruk, namun tujuan pemasaran pencarian berbayar bukan hanya untuk mendapatkan posisi teratas tersebut. Posisi teratas juga biasanya lebih mahal, namun terkadang konversinya tidak sebaik posisi ketiga atau keempat. Jika Anda menawar posisi pertama pada laman hasil penelusuran karena menurut Anda posisi tersebut mendatangkan pengunjung dengan kualitas tertinggi dan paling interaktif, maka masuk akal bagi Anda untuk melakukannya. Jika Anda melakukannya semata-mata untuk mengalahkan pesaing Anda, maka itu bukanlah tindakan yang benar.
Solusi: Jangan biarkan ego Anda (atau ego manajer Anda) menentukan di mana Anda ingin membeli posisi SERP. Tetapkan sasaran tingkat konversi dan lakukan analisis yang tepat untuk melacak penempatan iklan mana yang benar-benar menghasilkan konversi paling banyak. Anda mungkin menemukan bahwa kata kunci atau grup iklan tertentu sebenarnya berperforma lebih baik di posisi laman hasil penelusuran yang lebih rendah. Dengan cara ini Anda juga dapat menghemat sejumlah biaya klik.
Jadi itulah lima hal utama yang tidak boleh saya lakukan dalam penelusuran berbayar. Namun saya juga ingin mendengar pendapat Anda tentang lima hal utama yang tidak boleh dilakukan dalam pemasaran penelusuran berbayar. Anda dipersilakan untuk membaginya dengan kami di komentar. Tentu saja, jangan lupa untuk menguraikan solusi Anda.
(Artikel asli pertama kali diterbitkan: 6 Juni 2011, disusun oleh: Zeng Cui)