Text/Yu Zongbo、シニア インタラクション デザイン エキスパート
Amazon の成功は、ユーザーの強力なショッピング エクスペリエンスの直接の結果であり、今日では、概念と実践の両方において、電子商取引開発者にとっての学習ベンチマークと見なすことができます。
電子商取引の熱狂が加熱し続ける中、電子商取引 Web サイトのデザインは現在一連の課題に直面しています。その中で最も重要なのは、ユーザーがオンラインでショッピングする可能性を高めるためのユーザー エクスペリエンスをどのように構築するかです。
オンラインでの熾烈な競争に対抗し、懐疑的なオンライン買い物客を安心させるために、デザイナーはオンライン ストアの使いやすさを向上させる措置を講じることができます。 1995 年以来、Amazon は B2C 電子商取引の世界的リーダーとして認められてきました。その成功は偶然ではなく、単に適切なタイミングで適切な場所にいたという結果でもありません。
Amazon の成功は、強力なユーザー ショッピング エクスペリエンスの直接の結果であり、今日、多くの電子商取引開発者に、概念と実践の両方で模倣する価値のある参考資料を提供しています。
2つの目標が明確である
商品検索とオンライン購入
一般的な電子商取引 Web ページを閲覧すると、レイアウトが乱雑で圧倒されてしまうことがよくあります。一方、Amazon は、ナビゲーション検索の左上隅と上部近くの検索/カート コントロールにある、いくつかの簡潔なブロックまたは独自の要素ですぐにユーザーの目を引きます。これにより、Amazon のシンプルな 2 つの目的が達成されます。
つまり、ユーザーは商品をすばやく見つけて購入でき、第二に、販売者はオンライン注文を迅速に処理して利益を得ることができます。
Amazon のデザイナーとアーキテクトのチームは、これら 2 つの要素がサイトの構造内で目立つようにし、十分に使用できるようにする必要がありました。電子商取引サイトの構築に携わるデザイナー、クライアント、プロジェクト マネージャー、開発者にとって、最初からのユーザー エクスペリエンス (初めてのユーザーかリピーターかを問わず) は、製品検索とオンライン購入を明確に重視しています。
現在のユーザーに適したコンテンツ
Web サイトの製品検索機能とオンライン ショッピング機能が確立されると、ユーザーはこれらの機能を利用してすぐに検索を開始する可能性が高くなります。 Amazon は Cookie を使用してユーザーのログイン状態を記録し、ユーザーの買い物習慣を追跡し、それらをサーバーに保存します。これは、以前の検索、ページビュー、ウィッシュリストの追加、レビューの記入、そして最終的な購入に基づいてユーザー エクスペリエンスを動的にカスタマイズできるため、大きな改善です。
関連商品の展示
カスタマイズされたコンテンツの例がホームページに表示され、ユーザーが製品検索機能をどのように操作するかに応じて推奨事項が変更されます。
以前の行動に基づいて推奨される製品
ブラウザーの Cookie が変更されない限り、次回以降の訪問時に同じ種類のカスタマイズされたコンテンツが次々に表示されます。
Amazon と同様、優れた e コマース サイトは、クライアント側 (サーバー側) の動作を追跡して、各ユーザーのエクスペリエンスが訪問するたびにユーザーの好みや習慣に合わせて調整されていることを確認します。これにより、ユーザーが購入する可能性が高まり、場合によっては購入プロセスが迅速化されます。さらに重要なのは、ユーザーの関心分野に合った幅広い製品やサービスがユーザーに提供されることです。
「私たちが買い物をする理由」に関するさまざまなヒント
Amazon のショッピング エクスペリエンスは、他のソース (オンラインまたはその他) からのリマインダーではなく、ユーザーが Amazon で購入する必要がある理由についてのリマインダーで満たされています。
市場小売価格と比較する
Amazonが提供する優待価格に加え、ページに表示される各商品にはMRSP（メーカー希望小売価格）もございます。このシンプルな機能は、コピーライティングの影響により、ユーザーにすぐに理解されます。ユーザーにとって、「この商品を当社から購入すべき理由はここにあります」は、シンプルだが強力な販売促進となり、間違いなく Amazon の収益を増加させます。
ユーザーには「送料無料」について事前に通知されていました
「ここから買い物をする理由」のもう 1 つの良い例は、リマインダーの画像をページに表示することです。ユーザーがショッピング カートに商品を追加すると、大きくて特徴的な黄色のバナーが画面の上部に表示され、ユーザーに「現在、送料無料の対象です」と表示されます。
これらのバナーには、適用される可能性のある他の制限へのリンクも含まれています。論理的には、「送料無料通知」は「配送オプション」にあるはずですが、ユーザーが商品を買い物かごに入れた後に表示されるようになり、今後は送料を考慮せずにさらに商品を購入できることもユーザーに思い出させます。 、この種の心理的な提案は、商品の販売を大幅に促進します。
リアルな本のプレビュー
買い物客がオンライン購入の機会を逃す理由の 1 つは、製品の品質を評価できないことです。しかし、製品を間近でプレビューすると、すべてではありませんが、いくつかの疑問が解消されるでしょう。
「内部検索」機能
書籍は Amazon で最もよく購入される商品の 1 つであるため、Amazon の開発チームがコンテンツの「内部検索」に関する機能を構築したことは驚くべきことではありません。 「Look Inside」機能を使用すると、買い物客は本の特定の部分 (通常の表紙、目次、最初のページ、索引、裏表紙) を閲覧できます。これは、消費者が目次や目次を見れば、その本が自分に適しているかどうかが一目でわかるため、非常に便利です。
「内検索」機能
また、プレビュー メニューには、「書籍内検索」というラベルの付いた内部検索機能の小さなボックスもあり、ユーザーは部分的な章のプレビューだけでなく、書籍全体を検索できます。ユーザーが「Find Inside」メニューから項目を選択すると、ライトボックスがポップアップし、手に持っている本とほぼ同じくらい優れた製品のプレビューがユーザーに表示されます。
「内部検索」機能は書籍内のどのページからでも結果を返すことができますが、ページをプレビューできない場合は利用できないことがユーザーに通知されます。今日の検索エンジンは非常に賢いため、検索のベスト プラクティスである単語の単数形と複数形を直感的に判断することもできます。ベビーカーと同じくらいシンプルな機能ですが、本を調べたいときにも最適です。
カスタマイズ可能な履歴と推奨事項
「今日のあなたへのおすすめ」では、Amazonの買い物客向け個人ページに掲載されている商品リストを編集できます。 [この推奨事項を編集] リンクをクリックすると、この製品が推奨される理由を正確に説明するウィンドウが表示され、買い物客に変更を選択する機会が与えられます。多くの場合、推奨される製品は、以前の購入の記録と買い物習慣の追跡に基づいています。ここで買い物客は、特定の要因に基づいて商品を推奨しないようAmazonに指示できます。もう 1 つのカスタマイズ可能な機能は、買い物客が閲覧したすべての商品の履歴で、そのユーザーのプロフィール ページの上部に表示されます。
製品は最後にアクセスしたものから順に表示され、ショッピング カート ページで商品を検索する場合と同様に、各商品には [この商品を削除] オプションがあります。製品が削除されると、ページがリロードされ、リストが更新されます。同じページの右側の列には、最近表示した検索用語とカテゴリのリストも表示されます。
これらのカスタマイズまたは編集機能により、ユーザーに負担をかけないショッピング体験が保証されます。ユーザーが受け取った推奨事項に満足できない場合は、今後の訪問を改善するために推奨事項を変更できます。電子商取引開発者は、この例に従って、動的にパーソナライズされたユーザーがコンテンツを可能な限りカスタマイズできるようにすることができます。これにより、ユーザーは、コンテンツが広告や販売促進のインセンティブによって購入を強制されているように感じることがなくなります。
ユーザーに快適さを感じてもらう
シンプルで使いやすいナビゲーションバー
オンライン ストアの成功にとって重要なポイントは、基本的なストア カテゴリ、ユーザー ページ、ショッピング カート ページ、購入ページなどを含むナビゲーション バーをユーザーがシンプルかつ簡単に使用できることです。このようなショッピング体験ポイントには簡単かつ便利にアクセスできます。Amazon は、以下のスクリーンショットに示されている番号付きセクションなど、これを行う上で素晴らしい仕事をしています。
[すべてのカテゴリを購入] ボタン (#1) の上にマウスを置くと、主要な製品カテゴリをすべて表示するドロップダウン メニューが表示され、消費者は追加の製品に簡単にアクセスできます。ナビゲーション要素の位置は、画面の左上隅のロゴの下に配置されるとユーザーが期待する場所に正確に配置されます。
ロゴ (#2) の隣には、ログアウト、パーソナライズされた推奨事項、ユーザーの Amazon プロフィールなど、同様に重要なリンクがいくつかあります。この部分はあまり目立ちませんが、ロゴと視覚的に平行して上部または上部に表示されます。
次の要素 (#3) セクションには、「ショッピング カート」と「欲しいものリスト」があります。ショッピング カート機能の位置はほとんど変更されず、常に電子商取引 Web サイトのレイアウトの右上隅に配置されます。
ユーザーが製品ページを閲覧するたびに、その製品をカートまたはウィッシュ リストに追加するよう招待します (#4)。この場所はたまたま Amazon の商品と商品詳細の右側にあるため、ユーザーはこの機能を自然に見つけることができます。
最後に、Amazon はユーザーに、Amazon マーケットプレイスで同じ製品の「中古および新品」バージョンを閲覧するよう勧めています (#5)。マーケットプレイスで商品を販売しても、短期的には明らかに Amazon の収益は増えませんが、このオプションを知っていると、多くの買い物客が、たとえ中古品であっても、主な購入先として Amazon を選択できるようになるため、長期的には利益を得る可能性があります。
Amazon がこれを行うのは、ユーザーの利益を最優先にすることが長期的には有益であることを明確に理解しているからです。このような要素の 1 つは、他の 5 つの要素の中で最も目立つものであり、その鮮やかな色、グラデーション、微妙な 3 次元効果が特徴です。これは決して偶然ではありません。Amazon は、重要な部分でユーザーの注目を集めたいと考えています。
ユーザーレビューのフィルタリングと比較が簡単
上のスクリーンショットは、2 つの相反する顧客評価とレビュー (「VS」グラフィックの両側に表示) を比較しています。ユーザーは、評価によって顧客レビューをフィルタリングすることもできます。顧客の良い点も悪い点も含めた徹底的なレビューを入手することで、購入者がより快適に購入できるようになり、情報に基づいた意思決定ができるようになります。ユーザーは圧力を受けて製品を購入するのではなく、製品を購入する決定権は完全に自分の手中にあると信じています。
ショッピングカートの追加オプション
上で述べたように、ショッピング カート ページにいくつかのオプションを含めると、ユーザーが快適に感じることができます。まず、ユーザーが特定の購入について気が変わった場合は、その商品をカートから削除することができます。
しかし、Amazon は削除が最後のオプションであることを望んでおり、削除ではなく後で保存することを選択しています。これを「論理的な削除」と呼ぶこともできます。商品はカートから削除されますが、ユーザーのカート ページの商品リストには残り、いつでも簡単にユーザーのカートに戻すことができます。
配送ページで商品を変更または削除する
ユーザーはその後の購入ステップの間も制御を保持します。ユーザーが配送オプションを選択するときにこのページが表示されます。これは、ユーザーが製品の購入を確約している、または確約に近いことを意味している可能性があります。
配送方法を選択すると、「数量を変更または削除」するためのかなり目立つボタンがユーザーに表示されます。上記の配送オプションを考慮すると、ユーザーはこれらのオプションを必要とする可能性が高いため、このボタンによりユーザーはサポートを受けて安心することができます。
「続行」は「最終決定」を意味するものではないことをユーザーに思い出させます
ユーザーがショッピング カートに商品を追加し、配送方法を選択した後、注文概要を確認し、[続行] ボタンをクリックしてショッピングを続行します。このボタンは注文を確認するためのボタンではなく、実際に購入する最終ページでもありません。
これが「最終」ステップではないことをユーザーに確実に伝えるために、下にある「続行」ボタンは、最終概要ページに最終注文確認を残すためのリマインダーとして役立ちます。
大切なのはショッピング体験です
Amazon の共感的なユーザー エクスペリエンスの例から学ぶことで、電子商取引開発者は、ユーザーのショッピング エクスペリエンスのあらゆる段階を含め、ユーザーの懸念や懸念を理解できるようになります。
Amazon のページ設定を要約すると、同社のエンジニアは常にユーザーのショッピング体験について考えており、ユーザーが快適でコントロールしやすいと感じさせることがすべてのデザインの中核であることがわかります。
1) 電子商取引 Web サイトの焦点は、製品検索とオンライン購入である必要があります。
2) 可能な限り、各ユーザーにパーソナライズされたコンテンツを提供する必要があります。
3) 「なぜ買い物をするのか」を思い出させることで、販売インセンティブを生み出します。
4) ユーザーが可能な限り製品にアクセスできるようにします。
5) 一部の製品やサービスが購入を強制しているとユーザーに感じさせないでください。
6) 適切なタイミングで重要な部分に簡単にアクセスできます。
7) 顧客が常に快適でコントロールできていると感じられるようにします。