최근 런던에서 열린 World Travel Market에서는 여행 업계 전문가들이 함께 모여 웹 분석과 사소해 보이는 웹사이트 관찰 및 조정이 귀하의 비즈니스에 미칠 수 있는 엄청난 영향에 대해 논의했습니다.
Expedia의 비즈니스 개발 이사인 Cameron Jones는 비즈니스에 있어 반응형 웹사이트의 중요성을 강조했습니다. "2006년에는 사람들이 웹페이지가 열릴 때까지 4초만 기다렸습니다. 이제는 2초만 기다리면 됩니다."
온라인 예약 시스템의 작은 오류라도 귀중한 고객을 잃을 수 있습니다. Jones는 "Don't Make Me Think, Don't Make Me Wait"라는 제목의 연설에서 고객 만족이 고객 충성도로 이어질 수 있음을 강조했습니다.
"실제로 귀하의 웹사이트에 만족하지 못한 사용자 중 79%는 귀하의 웹사이트를 다시 방문하더라도 구매를 하지 않을 수 있으며, 27%는 귀하의 웹사이트를 다시 방문하지 않을 수 있습니다"라고 그는 말했습니다.
Jones는 웹사이트 트래픽 분석 도구를 사용할 때 전환율에만 집중할 수 없다고 강조합니다. 여행 업계 역시 고객을 웹사이트로 유인하는 것뿐만 아니라 고객을 웹사이트에 머물게 하고 고객이 전체 거래를 완료하도록 하는 데에도 동일한 시간을 소비합니다.
스코틀랜드에 본사를 둔 Highland 비즈니스 연구 회사인 Inverness의 공동 창업자인 Vicky는 "실적이 저조한 사이트에 더 많은 사용자를 유치하는 것보다 이미 사이트에 있는 사용자를 더 잘 활용하는 것이 더 저렴한 경우가 많습니다."라고 말했습니다. "예약에 관심이 있는 사용자 1,000명의 실제 전환율을 높일 수 있다면 웹사이트 방문을 5,000명 더 늘리는 것보다 비용 효율적입니다."
브록은 여행 웹사이트의 평균 성공 전환율이 1~3%에 불과하다고 덧붙였습니다.
“모든 웹사이트 방문자가 궁극적으로 구매를 하는 것은 아닙니다.”라고 그녀는 말했습니다. "그런데 원래 많은 분들이 이 계획을 가지고 계셨는데, 너무 많은 어려움에 부딪혀서 사용자 경험도 너무 형편없었고, 전체 과정에서 어떤 단계가 잘못됐어요. 열심히 노력했지만 결국 포기했고, 홈페이지는 또한 실패했습니다. 이러한 고객을 잃었습니다."
그녀는 이것이 단순한 실수이지만 잠재 수익 손실을 초래할 수도 있다고 강조합니다. 그리고 웹사이트 트래픽 분석을 실시하지 않았기 때문에 많은 기업들이 이러한 문제의 존재를 발견하지 못했습니다.
Brock은 "예약 분석 과정에서 포기한 주문을 복구하는 것이 빠른 방법입니다."라고 말합니다. "당신이 좋아하든 원하지 않든 많은 사람들이 자신의 목표를 달성하고 사이트의 목적을 달성하기 위해 매일 귀하의 웹 사이트를 방문하지만 결국 모든 것이 잘못되고 사이트는 이를 알지 못할 수도 있습니다."
"작업이 성공할 때까지 다시 시도할 수도 있습니다. 그러나 문제는 기술에 있는 경우가 많습니다. 계속 시도하지만 여전히 성공하지 못할 수도 있습니다. 그런 다음 콜센터에 전화할 수도 있지만... 그들의 정보는 절대 제공되지 않습니다. 뒤로...이러한 실패한 예약을 돌이켜보면, 손님이 돈을 쓰려고 노력했음에도 불구하고 당신은 돈을 벌지 못했습니다."
웹사이트 예약 단계에서 포기하는 사람들이 너무 많은데, 전체 과정에서 무엇이 잘못되었는지 어떻게 알 수 있나요? 브록은 게스트를 위해 예약 과정을 직접 거쳐야 한다고 말합니다.
"작은 문자 오류일 수도 있고 특정 날짜에 은행 결제 시스템이 다운될 수도 있습니다. 얼마나 많은 예약이 영향을 받고 그 가치가 얼마인지 빠르게 파악해야 합니다."라고 그녀는 말했습니다.
Brock은 여행 업계 고객 중 한 명을 예로 들었습니다. 이 고객은 온라인 수익을 극대화하기를 원합니다. 트래픽 분석 결과, 예약 과정 중 예약 건수 중 0.3%가 고객이 휴대폰 번호를 입력할 때 단순 '불법' 문자가 포함되어 영향을 받은 것으로 나타났습니다. 그들은 눈치채지 못하고 6개월 동안 사이트에 영향을 미친 이 문제를 해결하는 데 단 2시간밖에 걸리지 않았고 다음 청구 기간에 수익이 £25,000($40,668) 증가했습니다.
Jones는 예약 절차가 쉬워야 한다고 믿습니다.
"웹사이트 트래픽 분석에는 실제로 많은 두뇌 능력이 필요하지 않습니다."라고 그는 말합니다. "웹사이트의 기능은 고객이 한 눈에 이해할 수 있을 만큼 명확해야 하며, 고객에게 직관적인 첫인상을 줄 수 있어야 합니다."
고객이 기대하는 전체 페이지 로드 시간은 2초입니다. Jones는 페이지를 로드하는 데 3초 이상이 걸리면 고객의 40%가 페이지를 떠난다고 말했습니다.
"그리고 그 40% 중 약 67%는 경쟁사 사이트 중 하나로 이동한 후 다시는 돌아오지 않을 것입니다."라고 그는 말했습니다. "페이지 로드 시간을 측정하는 것은 가치가 있습니다."
Jones는 현재 절반 이상의 회사가 웹사이트에서 트래픽 분석을 시작했으며 이들 회사에서 가장 일반적으로 사용하는 5가지 분석 도구는 A/B 테스트, 다변량 테스트, 고객 여정 분석, 사용자 테스트 및 장바구니 이탈이라고 말했습니다.
Jones는 분석을 최적화하기 위해 여러 도구를 사용할 것을 권장합니다. 그는 또한 예약 과정에서 콜센터의 역할도 중요하다고 주장합니다. Expedia는 콜센터에 전화한 처음 10명의 사람을 추적하고, 해당 전화가 웹사이트의 문제와 관련된 경우 문제가 무엇인지 알 수 있습니다. 이러한 방식으로 웹사이트의 FAQ 섹션에 이러한 문제를 표시함으로써 비용이 절감되고 전환율이 높아집니다.
Jones는 “전환율을 전담하는 사람이 있다면 전환율을 두 배로 늘릴 수 있습니다.”라고 말합니다. "우리에게는 이것이 매우 중요한 포인트입니다. 우리 제휴 네트워크의 경우 전환율을 처리하기 위해 전문가를 고용했으며 이미 그 결과가 나타나고 있습니다."