이 질문은 "2주 안에 ROI를 50% 향상시키는 100% 손실 보장 계정"이라는 제목의 이전에 본 블로그를 생각나게 합니다. 저자의 요점은 다음과 같습니다. SEM 계정이 2주 동안 500위안을 소비하고 100위안의 수익을 창출한다면 400위안의 손실을 의미합니다. 손실을 빨리 줄이고 싶으십니까? 문제 없습니다. 계정을 중지하고 500위안을 보내주세요. 2주 내에 300위안을 돌려드릴 것을 약속드립니다. 이렇게 하면 50% 개선된 200위안만 잃게 됩니다. 블로그 게시물은 아이러니한 어조를 사용하고 있지만, 여기서 지적하는 문제는 매우 현실적입니다. 돈을 잃고 있음을 알면서도 SEM에 계속 투자하는 고객이 많고, 동시에 목표를 달성하지 못하는 데 어려움을 겪는 고객이 많습니다. ROI 지표는 그 자체로 모순적입니다.
"키워드가 변환되지 않습니다"는 일반적인 문제입니다. 이러한 종류의 문제가 발생할 때 취할 수 있는 몇 가지 확인 단계를 나열하겠습니다. Hewei가 이미 대부분의 단계를 수행했지만 다른 독자에게는 여전히 의미가 있을 수 있습니다.
1. 추적 방법을 확인하세요. SEM 광고 중 정상적인 인지에 어긋나는 '전혀 전환이 되지 않는' 상황이 발생한다면 가장 먼저 해야 할 일은 기술적 장애를 제거하는 것이다. 온라인 마케팅의 효과성 평가는 효과적인 추적을 기반으로 합니다. 또는 JS를 통해 쿠키를 작성하거나 웹사이트 로그에서 참조를 읽는 것은 모두 표시-클릭-결과의 프로세스 추적을 통해 이루어집니다. Hewei의 경우에는 브랜드 워드가 변환되었으나 다른 단어는 변환되지 않았습니다. 브랜드 워드와 기타 키워드의 추적 배포가 일치하는지 확인해야 합니다. 추적 방법에 문제가 없으면 다음 단계로 진행하세요.
2. 랜딩페이지를 확인하세요. 대부분의 고객은 브랜드 단어 및 기타 키워드에 대해 서로 다른 추적 방법을 사용하지 않지만 랜딩 페이지가 달라지는 것은 매우 일반적입니다. 브랜드 단어는 일반적으로 웹사이트의 홈페이지를 가리키는 반면, 다른 키워드는 관련 페이지를 가리킬 수 있습니다. 그러면 관련 페이지를 로드하는 데 문제가 있습니까? 관련 페이지에서 구매 페이지로 이동하는데 문제가 있나요? 실제로는 비브랜드 키워드 랜딩 페이지에서 일반적인 문제가 발생하지 않았지만 일부 키워드 랜딩 페이지와 다음 단계 페이지에서 문제가 발생하는 경우가 많습니다. 이는 웹사이트 구조 및 URL 형식 조정으로 인해 발생하는 경우가 많습니다. 대규모 웹사이트의 수천 페이지에는 서로 다른 부서가 포함되는 경우가 많으며 특정 부서나 기능을 조정하면 연쇄 반응이 나타날 수 있습니다. 웹사이트 구조가 비과학적이고 URL 형식이 균일하지 않은 경우 조정 시 오류가 발생하여 일부 페이지가 실패하거나 하위 링크가 실패할 수 있습니다. 확인 결과 방문 페이지에 문제가 없는 것으로 확인되면 계속해서 전환 페이지를 확인하세요.
3. 전환 페이지는 실제로 문제가 발생하기 쉬운 링크입니다. 하나는 전환결제 과정 자체에 문제가 있어 거래를 완료할 수 없는 경우이고, 또 다른 가능성은 전환결제 자체에는 문제가 없는데 결제완료 페이지를 로딩하는 데 문제가 있어서 JS가 종료되는 경우입니다. 쿠키를 효과적으로 쓸 수 없습니다. 전자는 내부소득 변화에 직접적으로 반영될 수 있는 반면, 후자는 모니터링 실패에 불과하고 실질소득과 신고소득에 괴리가 있기 때문에 구별도 쉽다. Hewei의 질문에서 브랜드 단어는 변환되지만 다른 단어는 변환되지 않습니다. 우리는 일반적으로 전환에 문제가 있으면 모든 키워드에 문제가 있다고 생각합니다. 여기서 전제는 전체 웹사이트가 통합된 전환 페이지를 가지고 있다는 것입니다. 그러나 많은 웹사이트에서는 다양한 전환 페이지를 사용하여 다양한 브랜드/등록/다운로드/설치/구매/반품/추천/추가 주문 등과 같은 다양한 KPI를 기록하며, 이러한 KPI에는 독립적인 전환 페이지가 있을 수 있습니다. 제3자 결제를 사용하는 경우 서로 다른 도메인 이름 간에 이동하는 데 문제가 발생할 수 있습니다. 따라서 전환 페이지에 문제가 있는지 확인하는 것은 구체적인 상황에 따라 다릅니다.
4. 위 3가지가 모두 제외된다는 것은 기술적인 차원에서 확인했다는 의미이며, 비브랜드 키워드에서는 전환이 발생하지 않은 것이 사실입니다. 그런 다음 변환된 브랜드 단어를 비브랜드 단어와 비교하고 디스플레이를 비교하고 클릭수를 비교합니다. 일반적으로 고객이 브랜드 단어를 검색할 때 구매 동기가 더 강하고 구매 유입 경로에서 오랜 기간의 검색 행동을 건너뛰기 때문에 브랜드 단어의 전환율은 비브랜드 단어의 전환율보다 훨씬 높을 수밖에 없습니다. 이것이 바로 SEM 관리에서 브랜드 단어와 비브랜드 단어를 별도로 관리해야 하고, 브랜드 단어에 대한 ROI 기준이 달라야 하는 이유입니다. (이전에 브랜드 단어 관리에 대해 논의한 적이 있습니다. 여기를 참조하세요.) 브랜드 단어에는 노출수 100회, 클릭수 50회, 전환수 10개가 있고, 비브랜드 단어에는 노출수 100회, 클릭수 10개, 전환이 없다고 가정하면 이는 아마도 합리적일 것입니다. 브랜드 단어의 전환율은 20%입니다. 비브랜드 단어의 전환율은 5% 이하일 수 있습니다. 전환하려면 20번 이상의 클릭이 필요합니다... 비브랜드 단어의 전체 표시 클릭률이 낮은 경우 , 전환이 발생하지 않는 경우에는 브랜드가 아닌 단어의 표시 및 클릭을 늘리고 더 많은 데이터를 축적하기 위해 다양한 수단을 사용해야합니다.
5. 노출수와 클릭수를 구매하기 위해 더 많은 비용을 지출하기 전에 "건전성 검사"를 수행해야 합니다. 즉, 비브랜드 키워드의 배치가 최소한 합리적인지 여부입니다. 만약 고객이 QQ 코인을 판매하고 있는데 키워드가 "세탁기"이거나, 광고가 "오셔서 아이패드 복권에 참여하시고, 클릭하시고 경품 받아가세요"라는 광고가 나온다면 당연히 전환을 유도하는데 도움이 되지 않을 것입니다. 예시가 약간 과장되었을 수도 있지만 비슷한 상황이 실제로 존재합니다. 많은 고객이 넣는 첫 번째 키워드와 광고는 아이디어를 브레인스토밍하는 것뿐입니다. 관련성이 낮은 키워드에서 전환 가능성을 완전히 배제할 수는 없지만 초기 배치에는 적합하지 않습니다. SEM 광고를 처음 시작할 때는 핵심 키워드와 가장 관련성이 높은 광고에 집중해야 합니다. 이러한 키워드와 광고는 고객의 웹사이트와 제품을 분석하여 얻을 수 있으며 경쟁사로부터 가장 관련성이 높은 키워드 중 일부를 훔칠 수도 있습니다. 전환되지 않는 비브랜드 키워드 중에 "미친" 키워드나 광고가 많이 보이는 경우, 낭비를 피하기 위해 해당 키워드를 계정에서 제거해야 합니다. 수익을 가져올 것으로 예상되는 키워드만이 투자를 늘리거나 노출수 및 클릭수를 늘릴 가치가 있습니다.
6. 20회 또는 50회 클릭에 대한 전환이 발생하는 경우 남은 질문은 합리적인 전환 비용을 얻는 방법입니다. 하지만 그래도 볼 수 없다면 어떨까요? SEM 관리에서 우리는 종종 알려지지 않은 문제에 직면해야 합니다. 분명히 기존 데이터에는 최적화 결정을 위한 근거가 있습니다. 그런데 신제품, 새로운 광고 슬로건, 새로운 키워드를 홍보할 때 얼마나 많은 비용을 투자해야 할까요? 첫 번째 전환을 얻기 전에 모든 투자는 손실, 학습 비용, 매몰 비용입니다. 전환이 100위안이라고 가정하면 초기 데이터 축적을 얻기 위해 100위안, 200위안, 500위안, 1,000위안을 투자해야 합니까? 안타깝게도 정해진 규칙은 없으며 학습에 투자할 계획은 전적으로 비즈니스 결정에 달려 있습니다. 구체적인 금액이 무엇이든 허용 가능한 비용 한도가 설정되어야 합니다. 비브랜드 단어의 학습 비용이 상한선을 초과하면 중지하세요. 관련 키워드를 선택하면 전혀 전환이 발생하지 않을 가능성은 낮지만, 전혀 수익이 나지 않을 가능성은 매우 높습니다. "Lao Zhang의 이사 회사"라는 기사에서 저는 소규모 개인 이사 회사가 Baidu Fengchao를 시작하는 것이 비용 효율적이지 않을 수 있다는 점을 논의했습니다. 브랜드 키워드든 비브랜드 키워드든, 전환이 있든 없든, 잘 계획되고 엄격한 SEM 배치 테스트를 통해 수익성이 없다는 것이 입증된다면 게임을 중단하세요.
한마디로 SEM 배치가 이익을 창출할 수 없다면 계속해서는 안 됩니다. 사업 활동은 자선 활동이 아닙니다. 돈을 쓰는 것은 돈을 벌기 위한 것이 아닙니다. 이 결론을 내리기 전에 왜 이점을 얻을 수 없는지에 대한 확인이 필요합니다. 왜냐하면 이 결론의 암묵적인 전제는 "구현된 SEM 배치가 정확하다"는 것이기 때문입니다. 이것이 Hewei의 질문의 초점이기도 합니다.
기사 출처: http://www.adsem.org/298
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