Em março de 2008, Wuhan Jianmin começou a lançar um projeto de marketing online. Antes disso, a Jianmin, como quase todas as empresas farmacêuticas tradicionais, dependia de anúncios televisivos para publicidade. O investimento publicitário de Jianmin nos últimos anos permaneceu entre cerca de 18 milhões e 35 milhões, e a estratégia publicitária é publicidade pulsada com cobertura cruzada de CCTV e TV via satélite. Mas uma quantia tão pequena de dinheiro é muito pouco para publicidade televisiva e é menos de um terço da da sua concorrente Harbin Pharmaceutical. O som da publicidade está cada vez mais fraco e a participação de mercado está cada vez menor. Independentemente de investir ou não, todos os anos testa a sabedoria empresarial dos tomadores de decisão de Jianmin. Se houver poucos recursos, o oponente será muito forte e, se você for pobre, desejará mudar. A criatividade publicitária deve surgir e novas ideias e apelos criativos devem ser encontrados. Os métodos de publicidade também devem ser encontrados e novos meios de comunicação alternativos devem ser encontrados. Dessa forma, a publicidade na Internet entrou no escopo de consideração dos executivos seniores da Jianmin.
Como um novo meio de publicidade, a Internet desenvolveu-se rapidamente. Nos últimos anos, criou muitas formas de publicidade deslumbrantes e até os nomes são refrescantes. São esses tipos de publicidade que estão em constante renovação, que não só impactam o mercado de mídia tradicional, mas também perturbam o pensamento dos anunciantes. Jianmin decidiu buscar um avanço na publicidade e encontrou uma agência profissional de publicidade na Internet e uma empresa de planejamento para projetar um plano de publicidade para Jianmin, que era novo na Internet. Não demorou muito para que a empresa de publicidade apresentasse um plano de entrega baseado no custo planejado de Jianmin. O plano inclui publicidade intensa em portais convencionais como Sina e Sohu, atividades online em portais verticais como Yaya e Cradle, publicação de artigos leves em sites médicos e de saúde, etc. suficiente, suave e duro, todos abrangendo o grupo-alvo. Todo o caso foi cotado em mais de RMB 600.000.
Deve ser dito aqui que a alta administração de Jianmin é bastante sábia. O plano foi colocado na mesa dos altos funcionários de Jianmin, mas foi arquivado por muito tempo. Os executivos da Jianmin estão pensando: embora esse plano de publicidade on-line pareça bonito, ele apresenta falhas fatais.
1. Embora a cobertura publicitária seja ampla, ela pode ser eficaz? Todos nós temos experiência em navegar na Internet. Os internautas não perderão tempo olhando para aqueles anúncios chatos quando navegam na Internet, especialmente os anúncios pop-up. eles também intensificam a repulsa dos usuários em potencial.
2. A forma de publicidade pode atrair a atenção dos clientes-alvo? Existem muitas maneiras de postar fotos de bebês on-line. Se houver muitos usuários-alvo, eles não se preocuparão em participar de atividades corporativas, como enviar e votar em pequenos souvenirs. o número é limitado, então o registro do usuário Quão valiosa pode ser a informação para uma empresa Por mais inovadora que seja a forma de atividades on-line, quantos novos truques podem ser criados?
3. O efeito publicitário é sustentável? O tema pode ficar quente durante o período publicitário O que é considerado quente?
4. Embora a publicidade on-line seja mais barata que a TV, ainda custa de 10.000 a 20.000 yuans por dia. Além de obter dados e análises autojustificativas da empresa de publicidade, no final, o que mais esse investimento pode gerar?
Quão confiáveis são essas chamadas taxas de exposição, taxas de exibição, taxas de cliques e taxas de participação? O efeito da publicidade on-line só pode ser tão eficaz quanto a publicidade tradicional na TV? Justamente quando os executivos seniores de Jianmin estavam pensando: Outro plano de marketing na Internet foi detectado? sua atenção. Este é um conjunto de planos de marketing na Internet baseados na otimização de sites corporativos e no modelo de promoção de sites corporativos. O cerne deste plano é estabelecer uma plataforma de publicidade de longo prazo para empresas no mundo da Internet. A construção deste site deve estar de acordo com os hábitos de navegação dos internautas, para que os internautas possam encontrá-lo a qualquer momento quando precisarem, deixe. você interage com os internautas e permite que você interaja com os internautas. Os internautas devem tomar a iniciativa de lhe dar suas opiniões sobre seus produtos. Você deve ter a oportunidade de responder às suas perguntas individualmente. apenas vendendo seus melões e se gabando. Você deve permitir que os internautas precisem de você e sejam inseparáveis de você, deixe os internautas espalharem você ativamente, deixe os internautas ultrapassarem o limite do seu site todos os dias.
Não se trata apenas de fazer um site? Toda empresa tem um site, e algumas empresas chegam a gastar dezenas ou até milhões de dólares para construir sites, mas obviamente não conseguem atender aos requisitos que mencionamos acima. Um site sem interação é um site “morto”, assim como um museu luxuosamente decorado, mas a porta fica fechada todos os dias e ninguém visita, e não pode ter nenhum efeito publicitário. O que queremos fazer é um site “vivo”. O primeiro passo é otimizar o site.
Site oficial da ressurreição venceu a primeira batalha
Jianmin já tinha sites antes, e havia mais de um, incluindo um site oficial e um site materno-infantil. No entanto, esses sites eram apenas prateleiras vazias, sem ninguém para mantê-los. Não houve design interativo. Desde o início da criação do site, as necessidades dos internautas não foram consideradas, mas siga suas próprias ideias e faça o que quiser. Depois que o site é construído, ele não é promovido e não importa se os usuários da Internet conseguem encontrá-lo ou não. Esse é um problema comum na maioria dos sites corporativos. Antes de março de 2008, o site oficial de Jianmin tinha apenas cerca de 200 IPs por dia e menos de 300 PVs. As 20 principais palavras-chave do site estão todas relacionadas a "Wuhan Jianmin". Pode-se verificar que quase todos os investidores procuram informações online sobre empresas listadas. Esse site é um site morto padrão. O primeiro passo em nossa promoção online é ressuscitar o site oficial:
1. Otimize o site como um todo, modifique a estrutura oficial do site e ajuste as seções de conteúdo para fazer com que a estrutura do site atenda aos requisitos da tecnologia de inclusão de mecanismos de pesquisa e facilite sua localização pelos mecanismos de pesquisa.
2. Descubra mais de 50 grupos de palavras-chave relacionadas à suplementação de cálcio que mais preocupam e são comumente usadas pelos internautas, e adote meios técnicos para otimizá-los para que os internautas possam entrar no site oficial pesquisando por essas palavras-chave.
3. Implante código de monitoramento no site para rastrear informações de visitas ao site. Ao monitorar o site, podemos analisar muitas informações dele. Por exemplo, a partir do conteúdo que os internautas gostam de assistir no site e por quanto tempo o assistem, podemos analisar no que os internautas se concentram e qual conteúdo do site precisa ser melhorado nas áreas de onde os internautas vêm, podemos analisar o; popularidade dos internautas e da publicidade Existe alguma correlação entre a área de colocação e se existem certos tipos de doenças de alto risco na área local A partir das palavras-chave frequentemente utilizadas pelos internautas, podemos analisar os pontos de apelo que o anúncio deve fortalecer?
Um mês após a ressurreição do site oficial, o tráfego do site mudou drasticamente. Entre as 10 principais palavras-chave que entram no site, já existem cinco palavras-chave de sintomas recém-otimizadas. O pv aumentou de cerca de 270 para cerca de 4.700 por dia. A quantidade de informações coletadas pelos principais mecanismos de pesquisa aumentou bastante.
Depois de vencer a primeira batalha, o próximo passo é fazer o site ao vivo “se mover”. A maior diferença entre a Internet e a TV é que as pessoas que assistem TV só podem receber passivamente, mas a Internet pode proporcionar interação. Embora todos saibam que a Internet é interativa, nem todos conseguem explicar claramente como realizar a interação entre o site e os internautas.
Primeiro, uma coluna interativa foi projetada no site oficial e uma nova seção de informações sobre suplementos de cálcio Longmu foi adicionada. Os internautas visitantes podem enviar quaisquer perguntas pouco claras relacionadas à suplementação de cálcio por meio desta coluna. Os especialistas no backend do site responderão às perguntas levantadas pelos internautas todos os dias. À primeira vista, o balcão de informações não é novidade. Muitos sites corporativos possuem colunas de consulta, mas o mais notável sobre o Balcão de Informações do Suplemento de Cálcio Longmu é que ele transformou essa coluna tão comum em uma grande inovação, de modo que tem. alcançou sucesso. O maior destaque do marketing de rede do modelo Jianmin. Como Jianmin faz isso? Desde o início, o balcão de consulta de especialistas tem um sistema de resposta rigoroso. Dois especialistas respondem regularmente às perguntas dos internautas em três períodos todos os dias. E o tom de resposta às perguntas não é frio e superficial, mas sim uma resposta personalizada e atenciosa após um treinamento especial, para que os internautas que fazem perguntas possam sentir que estão sendo tratados por especialistas como se estivessem visitando uma clínica especializada. Além disso, na revisão subsequente do novo site, foi adicionada uma função de resposta a mensagens de texto, permitindo que os internautas fizessem perguntas online e recebessem notificações por mensagens de texto para respostas. poderia fazer perguntas dentro de uma hora (até no máximo 1 hora). Mais de 4 horas) você pode receber uma resposta por mensagem de texto, mesmo à noite e durante feriados, isso é uma história mais tarde.
Em seguida, abra um blog especializado em suplementos de cálcio. O blog também pode responder às perguntas dos internautas sobre suplementos de cálcio online. Blogs e sites oficiais, uma empresa e um setor privado, recomendam-se e complementam-se ao responder às perguntas dos internautas, formando um bom efeito interativo. Depois de adicionar a função de consulta de problemas, o tráfego do site oficial atingiu um novo nível, com o IP e o PV diários aumentando para cerca de 1.500 e 3.300, respectivamente. Após três meses de funcionamento, o número de perguntas feitas no site aumentou de 9 por dia para cerca de 30 por dia.
Estabeleça um novo portal, lute novamente e vença novamente
O site oficial ressuscitado deu esperança à alta administração de Jianmin. A otimização geral do site é o futuro do marketing na Internet de Jianmin? Enfrentando a encruzilhada da tomada de decisões, ele mostra mais uma vez a sabedoria da liderança de Jianmin. Jianmin decidiu abandonar o site oficial original e construir um site totalmente novo, um site de marketing focado nos produtos Longmu. A ideia de abandonar completamente a estrutura original, o estilo e até mesmo as informações da empresa é inconcebível para muitas pessoas. Mas por trás de tal decisão está o pensamento maduro da alta administração da Jianmin:
1. O que os consumidores procuram no site? Os consumidores não se importam com quem é o líder da sua empresa, quantas honras você tem ou quantos produtos você tem. Eles devem estar procurando respostas porque ainda têm dúvidas sobre. seus produtos. Se você não tirar as dúvidas dele, mostrar a ele o discurso do líder e fizer uma promessa vazia de “remédio seguro”, ele comprará o seu remédio?
2. O site oficial é uma janela para a empresa divulgar sua imagem para o mundo exterior. Às vezes, na mente dos consumidores, a imagem dos principais produtos de uma empresa representa a imagem da empresa. Utilizar esta janela para estabelecer e exibir a imagem do produto principal é estabelecer e exibir a imagem principal do empreendimento.
3. Orientados para as pessoas, mostraremos aos consumidores o que eles precisam ver. Construir um site não é decorar a sua casa, desde que seja confortável para os seus olhos, mas deve ser como construir um parque ou um museu. Somente tornando-o confortável para os turistas ele poderá desempenhar um papel de publicidade e. educação.
Com base nesse pensamento, os líderes da Jianmin finalmente decidiram o caminho do marketing online da Jianmin: um modelo de marketing online baseado na promoção de sites corporativos. Em julho, o site oficial foi reconstruído e o novo site foi lançado em 1º de agosto. O novo site foi denominado Longmu Calcium Supplement Expert Network. No mês de lançamento do novo site, o site contava com mais de 8.200 PVs diários e 1.552 perguntas. Que tipo de site pode fazer uma mudança tão grande?
Longmu Calcium Supplement Expert Network é um site de marketing no sentido completo. Marketing não se refere à venda de produtos, mas cada coluna, cada artigo e cada seção do site contém o significado de marketing e todos abrem sutilmente o caminho para a realização final da venda do produto. Por exemplo, no site Longmu Calcium Supplement Expert, adicionamos um novo e-book de suplemento de cálcio, que os internautas podem baixar e ler gratuitamente. No entanto, este e-book também é o início do marketing viral do site. Outro exemplo é a recém-adicionada coluna de autoteste de suplemento de cálcio. Os internautas podem verificar os itens para autotestar o grau de deficiência de cálcio, mas após o autoteste, eles irão 100% ao balcão de informações para consultar especialistas. Para facilitar que os internautas vejam as respostas dos especialistas em tempo hábil, uma função de resposta por mensagem de texto foi habilitada. Os internautas podem receber notificações por mensagem de texto deixando seus números de celular ao fazer perguntas. Ao analisar as perguntas dos internautas, descobrimos em que os internautas estavam prestando atenção e, em seguida, extraímos 500 conjuntos de palavras-chave de cauda longa com base em seu foco. Ao otimizar palavras-chave, você pode aumentar o tráfego do site e influenciar mais internautas.
Em outubro, o tráfego acumulado do site atingiu 1 milhão em dezembro, o IP do site ultrapassou 45.000 e 1.619 perguntas foram respondidas, com uma média de 60 perguntas por dia, o número acumulado de respostas a perguntas de internautas ultrapassou 10.000; , e o banco de dados do site incluía potenciais consumidores. São 8.400 mensagens em celulares.
Durante esse período, também descobrimos que nosso concorrente Caerqi, na verdade, usava os mesmos métodos que nós para promoção online. Até mesmo as estratégias de promoção e as configurações das colunas do site eram muito semelhantes. Porém, afinal, o trabalho de Jianmin foi feito mais cedo e mais profundamente. As palavras-chave do Calci para otimização de mecanismos de busca tinham no máximo mais de cinquenta grupos, o que não poderia representar uma ameaça para a Rede de Especialistas em Suplementos de Cálcio Longmu. Obviamente, a concorrência na Internet. , foi Jianmin quem venceu.
Três batalhas e três vitórias vêm naturalmente
Além do papel da promoção online na publicidade e educação para potenciais consumidores, a promoção online tem efeitos mais visíveis e tangíveis nas vendas de produtos? A gestão sénior da Jianmin continuou a apresentar um pensamento mais profundo? Na verdade, se você prestar atenção às perguntas feitas na Longmu Calcium Supplement Network, descobrirá que muitos consumidores em potencial foram à drogaria para comprar Longmu e continuaram perguntando sobre o uso e a dosagem depois de obter respostas de especialistas sobre suas experiências anteriores. questões. Pode-se observar que a consulta especializada on-line pode impulsionar as vendas off-line, mas ainda não temos certeza de como converter diretamente os consumidores potenciais em vendas reais.
Para realizar o comércio eletrônico, os produtos devem ter os seguintes atributos:
1. O produto é especial e não é fácil de comprar entre os internautas, ou os internautas não têm o hábito de ir ao mercado para comprar tais produtos.
2. O preço é barato e o preço online é inferior ao preço de mercado.
3. Não tenha pressa em usá-lo. Não há horário estrito ou urgência no uso. Não importa se é um dia antes ou um dia depois.
Os grânulos Longmu Zhuanggu obviamente não têm nenhum dos três. Este pensamento apresentado pela alta administração da Jianmin tornou-se um problema difícil enfrentado pela equipe do projeto de promoção online. Para o nível atual de promoção online de Jianmin, ele já está muito avançado entre seus pares nacionais. Você tem que admitir que esse modelo de promoção online deve ser útil para alcançar vendas, mas o tamanho dessa ajuda pode ser visto diretamente.
A princípio pensamos em fazer uma pesquisa online. Os resultados mostraram que 72% dos internautas estavam dispostos a comprar, mas algumas pessoas questionaram a autenticidade desses dados. Afinal, foi apenas uma pesquisa sem transações reais. Mais tarde, pensei em cooperar com uma empresa de vendas diretas por catálogo, mas a margem de vendas era inferior a 5% e o parceiro não estava interessado em desempenhar o papel de entregador gratuito. Com todas as estradas bloqueadas, não há realmente nada que possamos fazer?
A Internet pode fazer tudo o que você não imagina, e a Equipe de Promoção da Internet acredita firmemente nisso. Justamente quando estávamos pensando muito, um caso na sala de leitura eletrônica de repente nos inspirou. Por que não montar uma sala de leitura eletrônica? Aqui há muitos livros, incluindo finanças, entretenimento, história política, educação, medicina... divididos em categorias, incluindo periódicos e revistas mais vendidos no mercado, além de leitores profissionais. Os direitos de leitura são estabelecidos na sala de leitura eletrônica, que custa 15 yuans/mês e 180 yuans por ano. A conta de leitura passa a ser a mais-valia da promoção online e é entregue aos clientes. Desta forma, embora o preço de compra de Longmu online não seja muito melhor do que nas farmácias, os brindes adicionais são muito atrativos. Assim que começamos, com a ajuda de recursos de terceiros, uma sala de leitura eletrônica com mais de 2.000 revistas eletrônicas foi rapidamente estabelecida e batizada de Longmu e-book bar. O terceiro é responsável pela manutenção geral do Longmu eBook Bar. Jianmin só precisa comprar cartões de permissão de leitura em massa.
Após um mês de preparação, no dia 27 de março, as funções de pedido do Longmu e-Book Bar e da Longmu Calcium Supplement Network foram lançadas para teste ao mesmo tempo, e os pedidos foram concluídos no mesmo dia em que foram colocados online. Em seguida, Jianmin desenvolveu uma função publicitária na barra de e-books Longmu, deixando espaço publicitário na página de título de cada livro e usando espaço publicitário online para trocar espaço publicitário com farmácias, economizando assim o dinheiro gasto todos os anos. nas farmácias pode ser usado para a manutenção e operação da barra de e-book Longmu. A barra de e-books Longmu não apenas prova o efeito direto da promoção on-line nas vendas de produtos, mas também obtém lucratividade indiretamente. Os dois sites, Longmu Calcium Supplement Network e Longmu E-Book Bar, complementam-se. A Longmu Calcium Supplement Network fornece serviços de consultoria a potenciais consumidores, enquanto Longmu E-Book Bar fornece serviços de valor acrescentado aos consumidores. O lançamento do Longmu e-Book Bar promoveu ainda mais o tráfego da Longmu Calcium Supplement Network. Agora, o endereço IP médio diário da Longmu Calcium Supplement Network se estabilizou em cerca de 6.300, os PVs diários ultrapassam 20.000 e o número de perguntas diárias ultrapassa 200. O projeto de promoção da rede de Jianmin atingiu um novo nível.
Inovação independente do modelo Jianmin
O marketing na Internet do modelo Jianmin tem dois pontos únicos em resumo: um é o modelo de promoção na Internet baseado na promoção do site; o outro é a inovação do modelo de atendimento ao cliente;
Como um novo tipo de mídia, a Internet é conhecida há muito tempo por todos. As diversas formas de publicidade e publicidade nos meios online são ainda mais inovadoras. Quer o marketing online de uma empresa deva ser implementado através do seu próprio website de marketing ou escolha directamente a forma de publicidade online apropriada para promoção, penso que não pode ser generalizado a partir da situação real da empresa, combinada com necessidades práticas, alocação de recursos, metas de promoção e outros fatores abrangentes Pense em tudo.
As empresas são ricas em recursos e dinheiro e podem experimentar várias formas de publicidade, incluindo publicidade, cooperação em colunas, atividades em rede, etc., para citar algumas. De qualquer forma, é apenas uma propaganda e parece ter apenas vantagens e nenhuma desvantagem além de queimar dinheiro. Mas, na verdade, construir um site próprio para promoção ou investir nas diversas formas de promoção de publicidade online acima mencionadas pode ser comparado à escolha de construir você mesmo uma casa ou alugar uma casa. Uma casa construída por você, desde que o local seja bem escolhido (métodos adequados de promoção online), terá uma tendência de valorização a longo prazo (o pv do site continua a aumentar e a influência continua a se expandir enquanto uma casa alugada (vários); formas de publicidade online) tem um limite de tempo (tempo de publicidade), há também aluguel (taxa de publicidade), e o aluguel (taxa de publicidade) é bastante elevado, às vezes até ultrapassando o custo de construção de uma casa (site autoconstruído e site promoção); quanto à forma de cooperação da coluna, é mais como decorar e casar com alguém, um dia o senhorio retomou a casa e nosso trabalho acabou sendo em vão.
A promoção online também exige descobrir qual é o objetivo principal. O principal alvo da promoção online da Jianmin é o Longmu. Por ser um produto antigo com mais de 20 anos de história, não carece de popularidade, pelo contrário, justamente pela sua longa história, deixou uma impressão antiga na mente dos. falta à geração mais jovem É a reputação aos olhos da geração mais jovem. Para alcançar este tipo de reputação, precisamos de comunicar com o grupo-alvo e dissipar as suas preocupações devido à falta de compreensão, ganhando assim confiança, gerando boca-a-boca e, em última análise, conseguindo a propagação da reputação. Portanto, usar a plataforma da Internet para comunicar o valor do produto a grupos específicos de pessoas e melhorar a reputação da Long Mu é o objetivo realista da Promoção da Rede Jianmin.
Combinando a análise acima, não é difícil descobrir que para encontrar um grupo específico de pessoas, deve ser uma promoção precisa para que um grupo específico de pessoas entenda melhor o produto, deve ser um a um; a comunicação presencial; a promoção de um site autoconstruído será mais eficaz do que várias formas de publicidade online.
O atendimento ao cliente online da Jianmin possui um sistema de gestão rigoroso. Como cópia de resposta por tempo limitado, sistema de serviço 7*15, cópia de resposta personalizada, etc., e cada resposta é verificada, garantindo assim que cada pergunta do cliente possa receber uma resposta de mensagem de texto satisfatória e oportuna. Uma boa experiência de atendimento ao cliente é o início da conversão de clientes potenciais em clientes reais. Na opinião de Jianmin, o pessoal de atendimento ao cliente online também é um profissional de marketing. Quando responde às perguntas dos clientes, também promove a venda final dos produtos.
O marketing de Jianmin na Internet é o resultado de ser pobre e pensar em mudanças. Desde o início, devido às despesas limitadas, não nos referimos aos chamados casos de sucesso propostos pelas empresas de publicidade 4A. Em vez disso, confiamos inteiramente na inovação independente e exploramos à medida que avançávamos. o modelo Jianmin. Agora, empresas conhecidas do setor começaram a imitar. Embora a forma possa ser copiada, o núcleo do modelo de Jianmin não pode ser eliminado. Esse é o espírito de inovação independente, que é a força motriz para o avanço do marketing online de Jianmin.
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