【Prefácio】
As ferramentas são um elemento indispensável na análise de sites. Mas escolher uma ferramenta satisfatória não é tão simples. Como escolher a ferramenta certa de acordo com as necessidades dos diferentes sites? Essa se tornou uma questão que preocupa muitos amigos. Na primeira parte deste tópico, discutimos a escolha de ferramentas para pequenos sites de comércio eletrônico. Na segunda parte, analisamos como sites de comércio eletrônico de médio e grande porte escolhem ferramentas de análise de sites.
Correspondência entre necessidades e ferramentas (continuação 1)
Tipo 2: sites de comércio eletrônico de grande e médio porte
Na minha opinião, as necessidades de análise de sites de comércio eletrônico de grande e médio porte são divididas em duas categorias. Uma categoria é: não, não, nenhuma categoria (muito interessante, acabei de assistir ao discurso de Lao Luo que Tenly me encaminhou e imediatamente pensei nessa categoria: quero que tudo seja categoria);
Sites de comércio eletrônico desse tipo não precisam de análise de site ou não precisam de ferramentas adicionais para análise de site. Muitas vezes ouço: "O que é análise de sites? Não preciso disso. O que mais preciso é tráfego de fluxo de tráfego. É verdade que esses sites têm seus próprios arquivos de log para análise, mas de modo geral, a análise de sites não é suficiente!" para esses sites. Não é urgente. Mesmo que o site não seja perfeito, ele funciona assim há anos e não há nada de ruim em seu desempenho. Além disso, modificar o site afetará a eficácia do meu SEO, e as pessoas em vários departamentos executivos também ficarão muito insatisfeitas. A carga de trabalho aumentará e haverá mais regras para medi-los.
É difícil para mim comentar este conceito. Afinal, o comércio eletrónico na China ainda está numa era de grande concorrência. O comércio eletrônico tem lucro baixo ou até lucro negativo, mas não importa. Contanto que eu tenha escala, terei investimento. Se eu tiver escala, posso continuar a expandir a escala. na China menos intensivo, a apropriação de recursos é a última palavra. Além dos sites de comércio eletrônico, os sites de compras coletivas apresentam essa característica com mais força. Definitivamente, não me atrevo a rir dessa abordagem. Que tipo de ambiente de negócios terá, que tipo de regras de negócios, que tipo de regras de negócios produzirão que tipo de estratégias de negócios. Nesta terra mágica da China, não seria embaraçoso. fazer isso. Não é normal.
Mas acredito firmemente que, em algum momento, tudo isso mudará rapidamente.
Outra escola de pensamento é que quero que tudo seja semelhante, esperando que a análise de sites possa resolver todos os problemas de otimização de sites. Esta esperança não é muito específica, mas pode transmitir um desejo claro de que o meu site seja otimizado. Não se pode dizer que esta ideia esteja errada, mas a análise de sites não é uma panacéia e não pode resolver todos os problemas do site. O ponto de partida da análise do site é o comportamento do usuário. Se o site tiver poucos usuários e os usuários não estiverem ativos, não haverá muitas áreas onde o site possa realizar a análise do site. Da mesma forma, se você espera que a classificação SEO do seu site possa ser melhorada rapidamente com base na análise do site, esta não é a ferramenta certa.
Ok, chega de fofoca. Para sites de comércio eletrônico de grande e médio porte, as áreas reais onde a análise de sites brilha são as seguintes:
Localizar problemas de estrutura e página do site no processo de conversão de compras; fornecer possíveis soluções de otimização, testar e corrigir;
Posicionamento, segmentação e análise de tráfego proporcionando comparação dos efeitos do tráfego com base na segmentação.
Além de analisar diretamente o efeito do tráfego na perspectiva do ROI (retorno do investimento) ponta a ponta, também pode fornecer análise do efeito na perspectiva do Engajamento (ou seja, os diversos comportamentos e graus de participação do tráfego no site); ou em outras palavras, não só podemos ver a entrada e saída do tráfego, mas também o processo de entrada e saída do fluxo no site. Somente sendo capazes de ver o processo poderemos ter a oportunidade de otimizá-lo.
Análise de categoria de produto: quais categorias apresentam boas conversões, quais não e quais os possíveis motivos.
Análise de produto: Quais produtos têm boas conversões e quais produtos precisam ser adicionados (produtos que os consumidores demandam mas não são fornecidos).
Análise de visitantes: segmentar os visitantes, por exemplo, de acordo com o número de visitas ao site em novos visitantes, visitantes recorrentes e visitantes fiéis, ou de acordo com a compra de bens pelos clientes (por exemplo, novos clientes, clientes recorrentes e clientes fiéis); de acordo com a geografia Os segmentos e outras regras segmentam os visitantes e os segmentam em diferentes comportamentos, padrões de conversão e muito mais.
Os requisitos listados acima são geralmente coisas que um site de comércio eletrônico de grande e médio porte deve cumprir ao conduzir a análise de sites. Nos dois artigos anteriores, os requisitos para análise de sites de comércio eletrônico foram explicados sistematicamente de uma perspectiva mais ampla: O que devemos. prestar atenção ao analisar sites de comércio eletrônico (Parte 1); O que devemos prestar atenção ao analisar sites de comércio eletrônico (Parte 2); Recomenda-se que todos possam consultá-lo.
Como você pode ver, o conteúdo de análise e otimização acima é difícil de alcançar simplesmente contando com ferramentas gratuitas de análise de sites. Ferramentas como o CNZZ citadas por amigos no artigo anterior não têm problemas no monitoramento de tráfego, mas quando se trata do nível de segmentação aliado ao negócio, não conseguem fornecer soluções. Afinal, é uma ferramenta de tráfego gratuita, então você não pode pedir muito. Portanto, um amigo deixou uma mensagem e disse bem: “A análise de sites deve ser mais do que apenas análise de tráfego. Este é realmente o caso”. Essa é uma diferença de demanda. Se você apenas observar as mudanças no tráfego sem fazer uma análise mais aprofundada, então CNZZ e 51la são suficientes. Usar ferramentas mais complexas é um desperdício. Mas para análise de sites, especialmente sites de comércio eletrônico de grande e médio porte, boas ferramentas são muito importantes.
De que tipo de ferramentas de análise de sites os sites de comércio eletrônico de grande e médio porte precisam?
Como mencionado anteriormente, as ferramentas não são boas nem ruins, apenas as ferramentas que atendem às suas necessidades são boas. Ao escolher uma ferramenta de análise de sites para sites de comércio eletrônico de grande e médio porte, você precisa perguntar ao fornecedor da ferramenta sobre os seguintes requisitos funcionais:
Localização e monitoramento de tráfego
Esta função foi implementada pela primeira vez pelo Omniture SiteCatalyst, ou seja, através do método SAINT Classification é possível obter marcação ilimitada de fontes de tráfego. Este método foi posteriormente simplificado pelo Google Analytics na forma de links externos UTM. Os atributos de segmentação do tráfego foram limitados a não mais que 6, mas foi suficiente. Em relação a esta função, consulte este artigo: Use a Link Tag do Google Analytics para obter uma compreensão aprofundada da qualidade das fontes de tráfego (publicidade).
Este recurso é muito poderoso para segmentar fontes de tráfego.
Caminho completo e caminho personalizado
Conforme mencionado nas capacidades e incompetências do Google Analytics, o Google Analytics, na verdade, não possui funções de análise de caminho completo e de análise de caminho pós-personalizado. Ele apenas possui caminho predefinido e análise de conversão, para sites de comércio eletrônico de grande e médio porte. onde a análise de caminho e conversão é muito complicada No que me diz respeito, é muito ineficaz. Omniture SiteCatalyst é muito poderoso aqui, e a análise de caminho é sua especialidade. Outras ferramentas comerciais também devem ser boas nesta área.
Capacidades de segmentação flexíveis
A segmentação flexível significa que tanto os segmentos predefinidos quanto os segmentos personalizados são poderosos. Os segmentos predefinidos do Google Analytics são incríveis, uma das melhores ferramentas que já vi, sem exceção. Em termos de personalização, o Omniture SiteCatalyst pode obter segmentação personalizada ilimitada, mas você precisa pensar nisso antes de implementar a ferramenta e, em seguida, defini-la quando a ferramenta for implantada. Se sentir falta de um local que deseja subdividir, você sempre pode atualizar a ferramenta para compensá-lo no futuro. Portanto, costumo dizer aos meus amigos que usar as ferramentas do Omniture sem personalização é absolutamente um desperdício. Embora a personalização inicial exija pensamento estratégico e esforço de implementação, valerá a pena no futuro se a ferramenta for específica para o seu negócio.
No entanto, atualmente não existe uma ferramenta que possa atender a todas as necessidades de análise através de funções padrão predefinidas. Acho que devido à singularidade de cada negócio, tal ferramenta pode nunca existir a menos que - uma ferramenta que possa monitorar e interpretar todas as variáveis na página web, e registrar todas as inicialização e alterações de dados dessas variáveis e pressionar Ferramentas para separação lógica aparecer (é tão confuso e complicado que acho difícil que tal ferramenta seja lançada).
Integre-se à dinâmica de negócios
Isto é relativamente difícil, mas as ferramentas comerciais devem ser capazes de fazê-lo, caso contrário você terá motivos para não escolhê-lo. A chamada integração com a dinâmica de negócios significa que as ferramentas de análise de sites não apenas monitoram os dados do ponto de vista do tráfego (monitoramento do processo de tráfego), mas também fornecem monitoramento de dados do ponto de vista dos fluxos de negócios causados pelo fluxo de tráfego dentro do site (negócios monitoramento de processos). É mais abstrato, vamos dar um exemplo. Por exemplo, quando você compra produtos no Jingdong Mall, suas visitas a cada página serão registradas pela análise do site. Este é o processo de fluxo de tráfego, usando a página como transportadora. Caso você conclua a compra de um produto, o processo de fluxo pode ser registrado como: “Ver informações do produto” -> “Adicionar ao carrinho de compras” -> “Preencher os dados do recibo” -> “Confirmar compra” -> “”Pagamento” -> “Pagamento bem sucedido”, este é um processo de negócio dinâmico (conforme mostrado na figura abaixo). As ferramentas comerciais descrevem esse processo não apenas do ponto de vista do tráfego, mas também do ponto de vista comercial. A diferença entre o processo de tráfego e o processo de negócios é que o processo de tráfego usa a página como transportadora. Devido aos diferentes URLs ou nomes de páginas de diferentes páginas de produtos, é muito complicado usar o processo de tráfego para descrever o processo de negócios geral. . Ao definir diretamente o processo de negócios, a análise do fluxo de negócios pode ser facilmente implementada. As ferramentas gratuitas são todas para monitoramento de processos de tráfego, e algumas ferramentas comerciais pagas possuem monitoramento de processos de negócios. É por isso que o Omniture SiteCatalyst distingue entre PRops de tráfego e evars de conversão + eventos bem-sucedidos, porque o primeiro é o processo de tráfego e o último descreve o processo de negócios (amigos que não usaram o Omniture não precisam se aprofundar neste ponto).
Etiquetagem de produtos, segmentação e acompanhamento de conversões
Os atributos do produto em si são muito complexos, incluindo nome do produto, tipo, SKU, preço, status do estoque... Alguns sites de comércio eletrônico têm até 30 atributos de produto. Ferramentas gratuitas tornam muito difícil gravar essas coisas. Se não puder ser bem registrado, não poderá ser bem segmentado. Além disso, o acompanhamento de conversões de produtos é um processo de negócios, não apenas um processo de tráfego.
segmentação de clientes
As ferramentas gratuitas geralmente fornecem segmentação apenas de visitantes novos e antigos. As ferramentas comerciais consideram a perspectiva do processo de negócios, extraem os clientes entre os visitantes (visitantes que compraram mercadorias) e classificam-nos de acordo com os novos clientes (aqueles que só podem comprar mercadorias uma vez). , distinguem clientes recorrentes (aqueles que compram bens duas vezes) e clientes fiéis (aqueles que fazem três ou mais compras). Além disso, para alguns outros atributos dos visitantes, como se são clientes cadastrados, se são clientes do cartão prata, ouro ou diamante, bem como os atributos pessoais preenchidos pelos clientes no momento do cadastro ou da compra, utilizando esta ferramenta de análise de site , você deve adicionar variáveis de monitoramento Implementar monitoramento. Parece que existem muito poucos sites na China que usam ferramentas de análise de sites para conduzir uma análise tão detalhada do site do ponto de vista do cliente. No entanto, usar ferramentas de análise de sites para segmentar clientes e combiná-los com processos de tráfego e negócios é absolutamente poderoso na análise e. clientes mineiros. Outras segmentações de clientes, como segmentação geográfica, versão do navegador, versão do sistema operacional, suporte a javascript, etc.
Esses são alguns dos recursos necessários para uma ferramenta de análise de sites que atende sites de comércio eletrônico de grande e médio porte.
Além disso, mesmo que algumas ferramentas possam realizar as funções acima, você deve prestar atenção em alguns outros lugares (que podem causar dor no futuro).
Tenha cuidado para evitar áreas que machucarão suas bolas no futuro
Como as ferramentas comerciais devem cuidar dos processos de negócios, elas possuem fortes capacidades de customização ou fornecem soluções de customização segmentadas para um determinado campo (como as Estatísticas Xiaoai que mencionamos anteriormente). Não vamos dar uma olhada neste último, pois não é uma solução para sites de comércio eletrônico de grande e médio porte. Para o primeiro, os recursos de personalização podem ser uma faca de dois gumes.
Não é exagero dizer que uma boa customização exige esforço. Por um lado, você deve ter um bom conhecimento dos negócios e processos do seu próprio site. Por outro lado, você deve ter uma compreensão muito clara dos resultados do seu próprio site, da estrutura de URL e da estrutura de SEO. Por outro lado, você deve ter uma compreensão muito clara das suas próprias expectativas de monitoramento. Todos os três são indispensáveis.
Se você não quiser gastar esse esforço e deixar que pessoas de fora façam isso por você, você definitivamente acabará aplicando ferramentas poderosas de maneira indescritível. Esse tipo de xícara é realmente comum.
Acho que a escolha das ferramentas de análise de sites é apenas um aspecto. A função é poderosa, mas a equipe de análise não a possui ou é muito fraca, então quanto mais poderosa a ferramenta, piores as coisas podem ser, e ela não é tão feliz quanto as ferramentas gratuitas. Tenho essa experiência. Posso tirar fotos muito boas com minha câmera Pentax SLR, mas se eu entregá-la a uma garota, as fotos não ficarão tão boas quanto as cartas em sua mão. Isto não é para discriminar as meninas, esta é uma ferramenta poderosa que requer forte capacidade de combinar, o chamado bom cavalo com uma boa sela.
Não vamos muito longe, está ficando tarde. Se você não prestar atenção no início, as coisas que lhe causarão dor no futuro incluem:
A definição da página é muito arbitrária, por exemplo, esquecendo de fazer uma identificação unificada para todas as páginas de uma categoria, ou esquecendo de anexar um processo de negócio ao processo da página.
Definição incompleta dos requisitos de segmentação – caso você esqueça de enviar alguns requisitos importantes de dados de segmentação que precisam ser fornecidos pela ferramenta, a análise posterior certamente ficará comprometida.
Na implementação inicial, a busca por um monitoramento abrangente resultou em dificuldades de implementação. Haverá muitos relatórios de dados no futuro, o que aumentará muito a dificuldade de análise. ——Este ponto e o ponto anterior ilustram que é muito necessário captar as necessidades iniciais e o grau de segmentação.
Se a identificação do tráfego e a identificação do produto não forem feitas com cuidado, a análise final terá que ser feita novamente ou os dados não serão obtidos.
Depois de usar ferramentas comerciais, se você tem medo de desconforto no futuro, pode falar comigo primeiro. Tenho muitas experiências muito deprimentes aqui, mas se você notar as falhas dos outros, pode pelo menos evitar alguns desvios. .
Mesmo com ferramentas como o Google Analytics, se você não fizer isso direito no início, inevitavelmente sofrerá dores no futuro. Dê uma olhada nestes dois artigos, eles podem ajudá-lo: tenha cuidado com as armadilhas da análise de sites e da implementação do monitoramento (Parte 1);
Servir
Se você utiliza ferramentas pagas para analisar sites de comércio eletrônico de grande e médio porte, deve prestar atenção especial ao serviço. Porque essas ferramentas não são tão fáceis de usar. Recomendo comprar primeiro do fabricante da ferramenta ou solicitar três tipos de serviços.
Categoria 1: Use ajuda. Você não precisa necessariamente da presença de alguém, mas deve ter alguém oficial para ajudá-lo quando não tiver certeza.
Categoria 2: Deixe que os funcionários ajudem a fazer uma análise em conjunto e reproduzam as ferramentas e métodos específicos utilizados nos resultados da análise. Esta é uma ótima maneira de dominar a ferramenta muito rapidamente.
Categoria 3: Base de conhecimento completa. No meio da noite, eu realmente não conseguia descobrir, então pude ler o artigo e descobrir sozinho.
Não escolha ferramentas que não possuem nenhum serviço, não vou te dizer por quê.
Resumo deste artigo
Como os sites de comércio eletrônico de grande e médio porte são muito complexos, este artigo é demais para ser dito de uma só vez. É possível que alguns amigos tenham dificuldade de entender, então deixe-me uma mensagem para perguntar. Há vários pontos a serem observados ao selecionar ferramentas de análise de sites para sites de comércio eletrônico de grande e médio porte: 1) capacidades de personalização; 2) capacidades de conversão e caminho; Quanto a saber se há alguma história de sucesso sobre esta ferramenta, não acho que seja importante. Muitos casos de ferramentas não têm sucesso, o que não é culpa da ferramenta. Afinal, os casos de aplicação dessas ferramentas no ambiente de negócios da China não podem ser considerados bem-sucedidos - eles são muito novos.
Por fim, desejo boa sorte a todos. Se você tiver alguma dúvida, deixe-me uma mensagem. Se tiver problemas ao começar a usar ferramentas comerciais, entre em contato comigo. Uma nova semana começou e desejo a todos uma feliz nova semana!
Link original: http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-2/
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