A perda de um grande número de usuários traz grandes desafios aos nossos produtos. Por que os usuários estão perdidos? Para onde foi depois que foi perdido? Como reter os usuários existentes? Como “recuperar” usuários perdidos? Este artigo toma "Pesquisa sobre usuários perdidos do Mobile QQ Music Player" como exemplo para falar sobre meu próprio entendimento para sua referência.
1. Primeiro esclareça os termos relevantes
Alguns termos já foram definidos dentro da equipe antes. Se não houver erros, eles só precisam ser compreendidos e utilizados. Alguns termos precisam ser definidos pela primeira vez quando a equipe entra em contato com eles, e somente após serem acordados por unanimidade pela equipe é que o trabalho de acompanhamento pode ser realizado.
Tomando como exemplo o reprodutor de música QQ para celular, os seguintes termos foram definidos antes do teste do produto:
As definições de dois termos comumente usados em pesquisas de desligamento de usuários são as seguintes:
Usuários: Qualquer pessoa que tenha usado um produto pode ser chamada de usuário. O foco está em quais dimensões usar para dividir esses usuários. Resolver o problema da “dimensão” pode nos ajudar a realizar pesquisas de amostragem. , ocupação, renda Como atributos demográficos e a relação entre pessoas e produtos, ou seja, se o produto foi utilizado, tempo de uso, frequência de uso e outras dimensões a serem divididas;
Usuários perdidos: determine o que são usuários perdidos e as dimensões dos usuários perdidos. Geralmente há duas maneiras de definir usuários perdidos: definição de dimensão objetiva – tempo, frequência de login, número de logins; dimensão subjetiva – os usuários não pretendem mais usar o produto; A divisão dimensional dos usuários perdidos ainda deve ser considerada sob dois aspectos: os atributos do usuário e o relacionamento entre usuários e produtos. No projeto de pesquisa de usuários perdidos do QQ Music móvel, as dimensões dos usuários perdidos foram divididas em dois aspectos: 1. Atributos do usuário, incluindo idade, sexo, escolaridade, etc.; novos usuários/antigos usuários, locais de uso e outros produtos concorrentes usados.
As definições acima variam dependendo do produto e da equipe do projeto. Por exemplo: a equipe do projeto móvel QQreader define usuários perdidos como "não usar o produto por quatro meses", enquanto a equipe do projeto móvel QQ Music define "usuários perdidos" como "dois". meses". O produto não foi usado", e o grupo de jogos definiu o intervalo de tempo como meio ano. Basta determinar um tempo aproximado com base nas características do produto (tempo online, frequência de uso, etc.). Não há necessidade de perder tempo com esse assunto, pois o objetivo da pesquisa é descobrir as deficiências do produto. e corrija-os. Para o mesmo produto, os motivos para desistir há dois meses não são muito diferentes dos motivos para desistir há quatro meses.
Outros termos que estarão envolvidos incluem: usuários históricos, usuários recorrentes, usuários retidos, etc.
2. A ideia geral da pesquisa
Quem estudar? (Determinar a amostra) → Como estudar? (Descubra de forma abrangente os motivos da rotatividade) → Os resultados da pesquisa são aplicáveis a todos os usuários que abandonaram o serviço? (Verificação quantitativa) → Quais resultados são mais importantes? (Determinar prioridades) → Como melhorar o produto? (Faça sugestões).
Vamos falar sobre cada etapa em detalhes a seguir.
1. Determine a amostra da pesquisa
Se as operações puderem fornecer dados relevantes sobre o comportamento do usuário e associá-los a usuários individuais, o objeto de destino poderá ser encontrado simplesmente filtrando e agrupando os dados.
Se não houver dados relevantes, só poderemos estreitar gradualmente o âmbito e depois lançar um questionário de triagem para o âmbito mais pequeno.
Ao fazer pesquisas sobre usuários perdidos do reprodutor de música móvel QQ, uma vez que era impossível extrair o número QQ do usuário, só pudemos restringir o escopo às plataformas symbian e java (naquela época, o reprodutor de música móvel QQ só tinha essas duas plataformas versões), então os usuários dessas duas plataformas extraíram o número QQ para a pesquisa por questionário e gradualmente estreitaram o escopo por meio das perguntas de triagem no questionário para encontrar as amostras de pesquisa que queríamos.
Ao realizar este trabalho, é melhor ter uma visão de longo prazo. Os dados do usuário coletados também podem ser usados como recursos do usuário em outros projetos subsequentes. Portanto, é importante organizar e classificar os usuários e estabelecer um banco de dados de usuários.
2. Mineração qualitativa
O objetivo da mineração qualitativa é descobrir de forma abrangente e aprofundada todos os motivos da perda do usuário. Geralmente, a lista de problemas é encontrada por meio de análise de dados de base, questionários, entrevistas, testes, grupos focais, etc. Se conseguiremos identificar o problema de forma precisa e abrangente depende da nossa seleção de objetos de pesquisa e do controle do processo operacional, ambos frequentemente limitados pelas condições de pesquisa.
Ao procurar causas, você deve prestar atenção a três pontos: 1. A variável dependente e a variável independente devem estar relacionadas; 2. A causa deve ocorrer antes do efeito;
Dicas: Depois que os pesquisadores de usuários determinarem os motivos da rotatividade, é melhor convidar vários especialistas relacionados ao projeto (podem ser gerentes de produto, designers de interação, diretores de produto, etc.) para realizar um fórum de especialistas. Primeiro, ele pode verificar os motivos. para a rotatividade você descobriu Se é abrangente e em segundo lugar, todos chegam a um consenso sobre os resultados faseados da pesquisa para facilitar o trabalho futuro.
3. Verificação quantitativa
Contanto que os dados efetivos excedam uma certa quantidade, você pode realizar pesquisas quantitativas. Não tem nada a ver com o método de pesquisa que você usa. Essa “quantidade” é determinada pelas características do produto e pelo conteúdo de sua pesquisa, e tem muito. tem a ver com o seu método de amostragem Para usuários QQ, porque o número total de usuários é muito grande, se o método de amostragem não for razoável, mesmo que o tamanho da sua amostra seja 100.000, não será representativo. Afinal, este é um processo de acumulação de experiência. Para começar, quando você não tiver certeza de qual deve ser o tamanho da sua amostra, pegue o que você pode pagar.
Existem três problemas resolvidos pela verificação quantitativa:
1. Os motivos da perda descobertos durante a fase qualitativa estão corretos?
2. Há algum motivo faltante para a rotatividade descoberta durante o estágio qualitativo?
3. A gravidade da causa da rotatividade;
Deve-se notar aqui que nossa determinação da gravidade do problema pode ser baseada na frequência do problema, no número de usuários que responderam ao problema ou nos resultados determinados por discussões de especialistas, mas esta não é a ordem em que a equipe do projeto resolve o problema, quando se trata da fase de implementação, os problemas encontrados são difíceis de prever.
4. Análise de dados
Não entraremos em muitos detalhes nesta parte sobre a organização e análise dos dados qualitativos e quantitativos obtidos, porque é difícil ter um modelo e especificações universais e precisamos pensar em soluções para problemas específicos.
Não seja preguiçoso ao minerar dados, pense mais nas correlações anteriores dos dados e nas razões por trás de cada dado. Quando eu estava pesquisando sobre usuários perdidos, o gerente de produto apresentou um requisito: pergunte aos usuários se eles ouvem música nas listas de músicas locais e online. Quando a música está tocando, eles preferem mudar a interface para a interface de reprodução ou ouvir. diretamente na página da lista Nesse momento, para Esta pergunta tem as duas perguntas a seguir no questionário:
Quando você ouve música no seu celular, qual forma é mais útil para selecionar músicas?
1. Ao ouvir músicas locais:
A. Escolha propositalmente uma determinada música ou tipo de música para ouvir
B. Ouça casualmente
C. As duas situações são quase iguais
2. Ao ouvir músicas online:
A. Escolha propositalmente uma determinada música ou tipo de música para ouvir
B. Ouça casualmente
C. As duas situações são quase iguais
Após a recuperação dos dados, fiz estatísticas e, finalmente, fiz uma análise habitual dos dados. Com base na correlação entre os dois, o gerente de produto tomou uma decisão entre o processamento "local" e "em rede".
5. Propor estratégias de melhoria
Macro: Propor a estratégia global para o desenvolvimento futuro do produto;
Micro: Apresentar sugestões para melhoria de questões detalhadas de experiência;
Quaisquer sugestões devem ser construtivas e estar diretamente relacionadas aos objetivos da equipe do projeto e aos KPIs dos membros da equipe do projeto.
É isto que mais preocupa a equipa do projecto e é também uma demonstração do trabalho árduo na fase inicial. Devemos nos esforçar mais. Diz-se que um minuto no palco, dez anos de trabalho árduo fora do palco, se esta parte do conteúdo não for feita maravilhosamente, nossos “dez anos de trabalho árduo fora do palco” serão em vão.
3. Procedimentos operacionais gerais
De acordo com as ideias da pesquisa, o processo operacional específico é resumido da seguinte forma:
Mineração qualitativa → análise de dados → verificação quantitativa → análise de dados → relatório de resultados → revisão → acompanhamento de melhorias no produto.
Tomando como exemplo a pesquisa sobre usuários perdidos do reprodutor de música móvel QQ, o processo operacional que formulei é o seguinte:
Por fim, o maior insight que obtive durante este período de trabalho é: usar a mentalidade de um gerente de produto para fazer pesquisas com usuários. O trabalho requer pensamento, resumo, resolução e compartilhamento constantes. resistência à solidão, e o tempo precisa ser valorizado como ouro...