Ao fazer análises competitivas para meus clientes, sempre sou surpreendido por alguém que não entende bem os fundamentos da busca paga. Às vezes, essas pessoas me irritam; às vezes me fazem rir, mas na maioria das vezes me dá vontade de apontar seus erros;
Então, hoje, gostaria de apontar as cinco principais coisas que você não deve fazer na pesquisa paga, os cinco pecados capitais. Então, por favor, perdoe-me se algumas dessas palavras forem muito diretas. Só espero poder mudar de ideia e fazer um marketing de busca pago melhor.
Pecado 1: licitar palavras-chave muito amplas ou muito vagas e vinculadas ao negócio
O bom senso nos diz que você só deve comprar palavras-chave que sejam relevantes para o seu público-alvo e que possam ser direcionadas. Por exemplo, se você for uma empresa de paisagismo externo, se definir lances para palavras-chave como “melhorias residenciais”, poderá gerar muito tráfego irrelevante.
Solução: Ao fazer pesquisas de palavras-chave, filtre suas palavras-chave: É nisso que sua empresa é boa? Ela descreve com precisão o que você faz? Depois de lançar sua campanha, certifique-se de usá-la corretamente no momento certo? realmente traga tráfego e conversões de alta qualidade e elimine as palavras-chave que não são eficazes.
Pecado 2: vincular anúncios à página inicial do seu próprio site
As campanhas de pesquisa mais eficazes direcionam os usuários para a página mais relevante do seu site com base na pesquisa deles, que normalmente não será a página inicial do site. Depois de entrar na página inicial, os usuários precisam clicar mais para entrar na página que desejam navegar, em vez de ver imediatamente o conteúdo que desejam.
Solução: para cada palavra-chave ou grupo de anúncios, escolha a página que melhor corresponde ao link do seu site. Se não houver nenhuma página existente no site que possa ser correspondida, primeiro você precisará verificar se há algum problema com a filtragem de palavras-chave; se não houver nenhum problema com os resultados da verificação, você pode considerar a criação de uma nova página; para atender essa demanda. Se adicionar novas páginas à arquitetura de seu site existente for muito desafiador, você pode considerar usar uma página de login.
Pecado três: usar texto publicitário genérico
Se você não usar um texto de anúncio personalizado, as duas coisas mencionadas anteriormente não significarão muito. Mesmo que você queira direcionar seu público-alvo para uma página de destino relevante, se o anúncio não “engajar” os espectadores, ninguém clicará para acessar a página de destino. Se quiser maximizar a relevância e a taxa de cliques de seus anúncios, você precisa ter certeza de que o texto do anúncio está o mais vinculado possível às palavras-chave inseridas pelos usuários.
Solução: primeiro, crie vários grupos de anúncios específicos que estejam intimamente relacionados às suas palavras-chave. Em seguida, personalize cada grupo de anúncios para garantir que os anúncios incluam palavras-chave relevantes (de preferência no título).
Pecado 4: usar a pesquisa para construir uma marca
A pesquisa paga não é uma estratégia para construir o conhecimento da marca, mas sim para obter uma resposta direta. Voltando ao exemplo de embelezamento ambiental de que falamos anteriormente, o seguinte é um exemplo de publicidade de “construção de marca”:
irmãos de design de Dallas
"Construa seu próprio paraíso particular"
Empresa de paisagismo da área de Dallas
Não há nada de terrivelmente errado com esse anúncio, mas é menos provável que ele faça os usuários agirem. Este anúncio não utiliza um plano publicitário para incentivar os usuários, mas apenas informa aos usuários o nome da empresa e o slogan de marketing.
Solução: pense nas necessidades ou motivações subjacentes do seu público-alvo. Em seguida, pense sobre que ação você deseja que eles realizem. O texto do anúncio e as frases de chamariz devem equilibrar as necessidades do usuário e os objetivos de negócios. Você também precisa ser claro sobre o que pode fornecer e o que os usuários podem fazer depois de entrar no seu site.
Seguindo as ideias acima, o anúncio do caso acima pode ser alterado para:
Serviços de ecologização
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Pecado 5: sempre licitar pelo primeiro lugar na página de resultados de pesquisa
Licitar para o primeiro lugar em uma página de resultados de pesquisa não é uma coisa ruim, mas o objetivo do marketing de busca paga não é apenas conseguir o primeiro lugar. O primeiro lugar também costuma ser mais caro, mas às vezes não converte tão bem quanto o terceiro ou quarto lugar. Se você fizer um lance para a primeira posição na página de resultados de pesquisa porque descobre que ela atrai visitantes da mais alta qualidade e mais interativos, então faz sentido fazer isso. Se você está fazendo isso apenas para vencer a concorrência, então não é a coisa certa a fazer.
Solução: Não deixe o seu ego (ou o ego do seu gerente) determinar onde você deseja comprar uma posição SERP. Defina metas de taxa de conversão e faça as análises corretas para rastrear quais canais de anúncios estão realmente gerando mais conversões. Você pode descobrir que certas palavras-chave ou grupos de anúncios têm melhor desempenho em posições mais baixas na página de resultados de pesquisa. Dessa forma, você também pode economizar alguns custos de cliques.
Essas são minhas cinco principais coisas que não devo fazer na pesquisa paga. Mas também quero saber o que você acha que são as cinco principais coisas que não se deve fazer no marketing de busca paga. Você está convidado a compartilhar conosco nos comentários. Claro, não se esqueça de detalhar sua solução.
(Artigo original publicado pela primeira vez: 6 de junho de 2011, compilado por: Zeng Cui)