การสูญเสียผู้ใช้จำนวนมากทำให้เกิดความท้าทายอย่างมากต่อผลิตภัณฑ์ของเรา เหตุใดผู้ใช้จึงสูญเสีย หลังจากที่มันหายไปที่ไหน? จะรักษาผู้ใช้ปัจจุบันไว้ได้อย่างไร? จะ "เรียกคืน" ผู้ใช้ที่สูญหายได้อย่างไร? บทความนี้ใช้ "การวิจัยผู้ใช้ที่สูญหายของเครื่องเล่นเพลง QQ บนมือถือ" เป็นตัวอย่างในการพูดคุยเกี่ยวกับความเข้าใจของฉันเองสำหรับการอ้างอิงของคุณ
1. ก่อนอื่นให้ชี้แจงข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง
คำศัพท์บางคำถูกกำหนดไว้แล้วภายในทีมมาก่อน หากไม่มีข้อผิดพลาด ก็เพียงแต่ต้องทำความเข้าใจและนำไปใช้ ข้อกำหนดบางข้อจำเป็นต้องได้รับการกำหนดเป็นครั้งแรกเมื่อทีมเข้ามาติดต่อกับพวกเขา และหลังจากที่ทีมได้ตกลงอย่างเป็นเอกฉันท์แล้วเท่านั้นจึงจะสามารถดำเนินการติดตามผลได้
ยกตัวอย่างเครื่องเล่นเพลง QQ ของโทรศัพท์มือถือ โดยมีการกำหนดเงื่อนไขต่อไปนี้ก่อนการทดสอบผลิตภัณฑ์:
คำจำกัดความของคำสองคำที่ใช้กันทั่วไปในการวิจัยผู้ใช้เลิกใช้งานมีดังนี้:
ผู้ใช้: ใครก็ตามที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์สามารถเรียกได้ว่าเป็นผู้ใช้ จุดเน้นอยู่ที่มิติข้อมูลที่จะใช้ในการแบ่งผู้ใช้เหล่านี้ การแก้ปัญหา "มิติข้อมูล" สามารถช่วยให้เราดำเนินการวิจัยการสุ่มตัวอย่างได้ อาชีพรายได้ เช่น คุณลักษณะทางประชากรและความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสินค้า กล่าวคือ สินค้ามีการใช้งาน ระยะเวลาการใช้งาน ความถี่ในการใช้งาน และมิติอื่นๆ ในการแบ่ง;
ผู้ใช้ที่เสียไป: พิจารณาว่าผู้ใช้ที่เสียไปคืออะไรและมิติข้อมูลของผู้ใช้ที่เสียไป โดยทั่วไปมีสองวิธีในการกำหนดผู้ใช้ที่เสียไป ได้แก่ คำจำกัดความของมิติวัตถุประสงค์ ได้แก่ เวลา ความถี่ในการเข้าสู่ระบบ จำนวนการเข้าสู่ระบบ ผู้ใช้ไม่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์อีกต่อไป การแบ่งมิติของผู้ใช้ที่สูญเสียไปยังคงควรพิจารณาจากสองด้าน ได้แก่ คุณลักษณะของผู้ใช้และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้และผลิตภัณฑ์ ในโครงการวิจัยผู้ใช้ที่สูญหายของ QQ Music บนมือถือ มิติของผู้ใช้ที่สูญหายถูกแบ่งออกจากสองด้านดังต่อไปนี้: 1. คุณลักษณะของผู้ใช้ รวมถึงอายุ เพศ การศึกษา ฯลฯ 2. ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้และผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ผู้ใช้ใหม่/ผู้ใช้เก่า สถานที่ใช้งาน และผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่นๆ ที่ใช้
คำจำกัดความข้างต้นจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และทีมงานโครงการ ตัวอย่างเช่น ทีมงานโครงการ QQreader มือถือ กำหนดผู้ใช้ที่สูญหายว่า "ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นเวลาสี่เดือน" ในขณะที่ทีมงานโครงการ QQ Music มือถือ กำหนด "ผู้ใช้ที่สูญหาย" เป็น "สองคน เดือน" สินค้ายังไม่ได้ใช้งาน" และกลุ่มเกมกำหนดระยะเวลาไว้เป็นครึ่งปี เพียงกำหนดเวลาคร่าวๆตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ (เวลาออนไลน์ ความถี่ในการใช้งาน ฯลฯ) ไม่จำเป็นต้องเสียเวลากับปัญหานี้เพราะวัตถุประสงค์ของการสำรวจคือการค้นหาข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ และแก้ไขให้ถูกต้องด้วยผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน เหตุผลที่ยอมแพ้เมื่อ 2 เดือนที่แล้วไม่แตกต่างจากเหตุผลที่ยอมแพ้เมื่อ 4 เดือนที่แล้วมากนัก
ข้อกำหนดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้ใช้ในอดีต ผู้ใช้ที่กลับมา ผู้ใช้ที่คงอยู่ ฯลฯ
2. แนวคิดโดยรวมของการวิจัย
จะเรียนใคร? (กำหนดตัวอย่าง) → เรียนอย่างไร? (ค้นหาสาเหตุของการเลิกใช้งานอย่างครอบคลุม) →ผลการสำรวจใช้ได้กับผู้ใช้ทุกคนในการเลิกใช้งานหรือไม่ (การตรวจสอบเชิงปริมาณ) → ผลลัพธ์ใดสำคัญกว่ากัน? (กำหนดลำดับความสำคัญ) → จะปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร? (ให้คำแนะนำ).
มาพูดถึงแต่ละขั้นตอนโดยละเอียดด้านล่าง
1. กำหนดตัวอย่างการวิจัย
หากการดำเนินการสามารถให้ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับผู้ใช้แต่ละราย ก็สามารถค้นหาออบเจ็กต์เป้าหมายได้เพียงแค่กรองและจัดกลุ่มข้อมูล
หากไม่มีข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เราสามารถค่อยๆ จำกัดขอบเขตให้แคบลง จากนั้นจึงเริ่มแบบสอบถามคัดกรองสำหรับขอบเขตที่เล็กที่สุด
เมื่อทำการวิจัยเกี่ยวกับผู้ใช้ที่สูญหายของเครื่องเล่นเพลง QQ บนมือถือ เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะแยกหมายเลข QQ ของผู้ใช้ เราจึงทำได้เพียงจำกัดขอบเขตให้เหลือเพียงแพลตฟอร์ม Symbian และ Java เท่านั้น (ในขณะนั้น เครื่องเล่นเพลง QQ บนมือถือมีเพียงสองแพลตฟอร์มนี้เท่านั้น เวอร์ชัน) ผู้ใช้บริการทั้งสองแพลตฟอร์มจึงได้ดึงหมายเลข QQ ออกมาใช้สำหรับการสำรวจแบบสอบถาม และค่อยๆ จำกัดขอบเขตให้แคบลงผ่านการคัดกรองคำถามในแบบสอบถามเพื่อค้นหาตัวอย่างงานวิจัยที่เราต้องการ
เมื่อทำงานนี้ ควรพิจารณาในระยะยาว ข้อมูลผู้ใช้ที่รวบรวมสามารถใช้เป็นทรัพยากรผู้ใช้ในโครงการอื่นๆ ตามมาได้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องจัดระเบียบและจัดประเภทผู้ใช้และสร้างฐานข้อมูลผู้ใช้
2. การทำเหมืองเชิงคุณภาพ
วัตถุประสงค์ของการขุดเชิงคุณภาพคือการค้นหาสาเหตุทั้งหมดของการสูญเสียผู้ใช้อย่างครอบคลุมและเชิงลึก โดยทั่วไปรายการปัญหาจะพบได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องหลัง แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ การทดสอบ การสนทนากลุ่ม ฯลฯ การที่เราจะระบุปัญหาได้อย่างถูกต้องและครอบคลุมหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการเลือกวัตถุการวิจัยและการควบคุมกระบวนการปฏิบัติงาน ซึ่งทั้งสองอย่างนี้มักถูกจำกัดด้วยเงื่อนไขการวิจัย
เมื่อค้นหาสาเหตุควรคำนึงถึงสามประเด็น: 1. ตัวแปรตามและตัวแปรอิสระต้องสัมพันธ์กัน 2. สาเหตุต้องเกิดขึ้นก่อนผลกระทบ 3. ไม่ใช่ความสัมพันธ์ปลอม
เคล็ดลับ: หลังจากที่นักวิจัยผู้ใช้ระบุสาเหตุของการเลิกใช้งานแล้ว วิธีที่ดีที่สุดคือเชิญผู้เชี่ยวชาญหลายคนที่เกี่ยวข้องกับโปรเจ็กต์ (อาจเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้ออกแบบปฏิสัมพันธ์ ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) เพื่อจัดฟอรัมผู้เชี่ยวชาญ อันดับแรก สามารถตรวจสอบเหตุผลได้ สำหรับการปั่นที่คุณได้ค้นพบ ไม่ว่าจะเป็นความครอบคลุมและในสถานที่ ประการที่สอง ทุกคนบรรลุฉันทามติเกี่ยวกับผลการวิจัยแบบแบ่งระยะเพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานในอนาคต
3. การตรวจสอบเชิงปริมาณ
ตราบใดที่ข้อมูลที่มีประสิทธิผลเกินจำนวนที่กำหนด คุณก็สามารถดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณได้ มันไม่เกี่ยวอะไรกับวิธีการวิจัยที่คุณใช้ "จำนวน" นี้ถูกกำหนดโดยคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาในการวิจัยของคุณ และมีจำนวนมาก เกี่ยวกับวิธีการสุ่มตัวอย่างของคุณ สำหรับผู้ใช้ QQ เนื่องจากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมดมีขนาดใหญ่มาก หากวิธีการสุ่มตัวอย่างไม่สมเหตุสมผล แม้ว่าขนาดตัวอย่างของคุณจะเท่ากับ 100,000 คน ก็จะไม่เป็นตัวแทนก็ตาม ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือกระบวนการสะสมประสบการณ์ สำหรับผู้เริ่มต้น เมื่อคุณไม่แน่ใจว่าตัวอย่างควรมีขนาดเท่าใด ให้คว้าสิ่งที่คุณสามารถซื้อได้
มีปัญหาสามประการที่แก้ไขได้ด้วยการตรวจสอบเชิงปริมาณ:
1. สาเหตุของการสูญเสียที่ค้นพบในระหว่างขั้นตอนเชิงคุณภาพถูกต้องหรือไม่?
2. มีเหตุผลใดที่ขาดหายไปสำหรับการเลิกใช้งานที่ค้นพบระหว่างขั้นตอนเชิงคุณภาพหรือไม่?
3. ความรุนแรงของสาเหตุของการปั่นป่วน;
ควรสังเกตว่าการพิจารณาความรุนแรงของปัญหาของเราอาจขึ้นอยู่กับความถี่ของปัญหา จำนวนผู้ใช้ที่ตอบสนองต่อปัญหา หรือผลลัพธ์ที่กำหนดโดยการสนทนาของผู้เชี่ยวชาญ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ลำดับที่ ทีมงานโครงการแก้ไขปัญหา เมื่อถึงขั้นตอนการดำเนินงาน ปัญหาที่พบนั้นยากต่อการคาดเดา
4. การวิเคราะห์ข้อมูล
เราจะไม่ลงรายละเอียดมากเกินไปในส่วนนี้เกี่ยวกับการจัดระเบียบและการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่ได้รับ เนื่องจากเป็นเรื่องยากที่จะมีเทมเพลตและข้อกำหนดที่เป็นสากล และเราจำเป็นต้องคิดถึงวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะเจาะจง
อย่าเกียจคร้านเมื่อขุดข้อมูล ลองคิดถึงความสัมพันธ์ก่อนหน้าของข้อมูลและเหตุผลเบื้องหลังข้อมูลแต่ละข้อมูลให้มากขึ้น เมื่อฉันกำลังค้นหาผู้ใช้ที่สูญหาย ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ได้เสนอข้อกำหนด: ถามผู้ใช้ว่าพวกเขาฟังเพลงในรายการเพลงท้องถิ่นและออนไลน์หรือไม่ เมื่อเพลงกำลังเล่น พวกเขาชอบสลับอินเทอร์เฟซเป็นอินเทอร์เฟซการเล่นหรือฟัง โดยตรงในหน้ารายการ ในขณะนั้น สำหรับคำถามนี้มีคำถามสองข้อต่อไปนี้ในแบบสอบถาม:
เวลาฟังเพลงบนโทรศัพท์มือถือ เลือกเพลงทางไหนได้ประโยชน์มากกว่ากัน?
1. เมื่อฟังเพลงท้องถิ่น:
A. จงใจเลือกเพลงหรือประเภทของเพลงที่จะฟัง
ข. ตั้งใจฟัง
C. ทั้งสองสถานการณ์เกือบจะเหมือนกัน
2. เมื่อฟังเพลงออนไลน์:
A. จงใจเลือกเพลงหรือประเภทของเพลงที่จะฟัง
ข. ตั้งใจฟัง
C. ทั้งสองสถานการณ์เกือบจะเหมือนกัน
หลังจากกู้คืนข้อมูลแล้ว ฉันได้ทำสถิติและสุดท้ายก็ทำการวิเคราะห์ข้อมูลจนเป็นนิสัย จากความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จึงตัดสินใจระหว่างการประมวลผลแบบ "ท้องถิ่น" และ "เครือข่าย"
5. เสนอกลยุทธ์การปรับปรุง
มาโคร: เสนอกลยุทธ์โดยรวมสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต
ไมโคร: หยิบยกข้อเสนอแนะเพื่อปรับปรุงปัญหาประสบการณ์โดยละเอียด
ข้อเสนอแนะใดๆ จะต้องสร้างสรรค์และควรเกี่ยวข้องโดยตรงกับเป้าหมายของทีมงานโครงการและ KPI ของสมาชิกในทีมโครงการ
นี่คือสิ่งที่ทีมงานโครงการกังวลมากที่สุด และยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงการทำงานหนักในช่วงเริ่มต้นอีกด้วย เราต้องทุ่มเทให้มากขึ้น ว่ากันว่าหนึ่งนาทีบนเวที สิบปีแห่งการทำงานหนักนอกเวที หากเนื้อหาส่วนนี้ไม่ได้ทำออกมาอย่างสวยงาม "สิบปีแห่งการทำงานหนักนอกเวที" ของเราจะสูญเปล่า
3. ขั้นตอนการปฏิบัติงานทั่วไป
ตามแนวคิดการวิจัย กระบวนการดำเนินการเฉพาะสรุปได้ดังนี้
การทำเหมืองเชิงคุณภาพ → การวิเคราะห์ข้อมูล → การตรวจสอบเชิงปริมาณ → การวิเคราะห์ข้อมูล → รายงานผลลัพธ์ → การตรวจสอบ → ติดตามผลการปรับปรุงผลิตภัณฑ์
จากการวิจัยผู้ใช้เครื่องเล่นเพลง QQ บนมือถือที่สูญหายไปเป็นตัวอย่าง กระบวนการดำเนินการที่ฉันกำหนดมีดังนี้:
สุดท้ายนี้ ข้อมูลเชิงลึกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันได้รับระหว่างช่วงเวลาทำงานนี้คือ: ใช้ความคิดของผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อทำการวิจัยผู้ใช้ งานต้องใช้การคิด การสรุป การตกลง และแบ่งปันอย่างต่อเนื่อง นี่เป็นกระบวนการต่อเนื่องที่ต้องใช้ความพากเพียร ต้านทานความเหงา และเวลาต้องรักษาไว้ดั่งทอง...