史上最瘋狂的網路公司
Twitter達到10億美元估值花了3年時間，即使鼎鼎大名的Facebook達到10億美元估值也花了2年時間，而成立於2008年11月的Groupon只用了一年半，堪稱史上最瘋狂的網路公司。 4月19日，俄羅斯投資公司DST主導的財團將該公司投資1.35億美元，使Groupon的估值達到創紀錄的13.5億美元。
Groupon的成功迅速引爆全球團購網站狂潮，國內跟風而建的團購網站也是層出不窮，從今年3月4日美團網上線，3個月時間內，F團、團寶、拉手、24券、滿座、窩窩、滿堂網、5151團購網等紛紛上線。根據易觀國際統計，目前國內的團購網站有300家至400家之多。
Groupon之所以得到如此好的估值，主要原因在於其足夠簡單的商業模式以及極為可觀的現金流。 Groupon是一家限時團購網，每天選擇一個產品以超低折扣銷售，吸引足夠多的購買者進行團購，然後收取供貨商30%-50%的交易提成作為回報。只有團購人數到達一定人數，團購才能成功，並且享有折扣。在線上購買服務後，顧客憑列印優惠券或簡訊到商家消費。
與以往網路寵兒大肆燒錢不同，Groupon幾乎一開始就能獲利的公司。 Groupon僅在7個月內就實現了損益平衡，利潤率更是高達30%，目前每週的淨利潤達到甚至超過100萬美元，預計2010年全年營收將達到3.5億美元。
獨特的網路團購模式
當然，廣受消費者的歡迎才是Groupon成功的根本。有了消費者的擁護，才有如此亮麗的現金流，才能吸引如許高額的投資。團購由來已久，在各家賣場的假日促銷活動中尤其盛行。透過團購，消費者可以聯合起來，由小單累積成大單，從而加大與商家的談判能力，以求得最優惠的價格。而商家也可以藉此聚集人氣，搶奪市場份額，快速提升銷售量。網路的普及更為團購提供了便利，消費者坐在辦公室裡就能輕鬆抱團，主動去跟廠家洽談，進而取得更大優惠。團購網站即是這樣一個平台，一方面提供消費者價格誘人的折扣產品，另一方面也為商家帶來數量可觀的用戶。 Groupon如此受到消費者的追捧，是因為它比傳統的團購網站更進了一步。
首先，為雙方提供更簡單的選擇。
消費者無需為某一產品或服務四處找人來拼團，只需登陸Groupon總能找到足夠的同好;無需舟車勞頓，消費者只需點擊幾下滑鼠，就能完成購買;也無需去跟商家討價還價，Groupon早已代勞，並且憑藉自身的專業談判能力以及平台優勢，還能為消費者謀取更低的價格折扣。而商家無需大肆投入廣告，花費人力物力組織購買團，他們需要的只是提供最優惠的價格，其它事情交給Groupon來做好了。即便支付點酬勞又如何，高額的廣告投放效果也未必怎樣，倒不如做一次折扣促銷給消費者實實在在的優惠來得實在。倘若銷量夠大，充分攤薄成本，興許還能小賺一筆。
其次，為消費者製造了「過了這村沒這店」的緊迫感。
Groupon摸透了消費者的心理。一天只提供一種產品或服務，還得湊夠人數，才能享受給定的優惠價格。為了以後不後悔，還是早點下手的好。大家都下單，大家都受益。就算缺少一人，大家都享受不到折扣價。許多人為了了湊夠足夠人數，將Groupon搬上了Facebook和Twitter，從而發動人們的人際關係，為Groupon做了更好的傳播。眼看他人買人，由於從眾心理的驅使，大家也都有了跟隨的意願。企業常常遭遇最大的行銷失敗在於經由聲勢浩大的廣告活動，在消費者之間有了不小的轟動，可就是不能轉化為足夠的現實購買力。 Groupon很好地解決了這個問題，讓廠商快速回收資金投入。難怪，據說有高達95%的廠商都願意再與Groupon合作。
第三，讓人無法抵擋的折扣誘惑。
在選擇特定的團購商品或服務的時候，Groupon非常謹慎，所選產品都立足於各個城市提供本地化團購，並且以服務類為主，而不是折扣價的商品，包括SPA、跳傘、等各類培訓課程和高爾夫、滑雪、划艇等活動。傳統團購網站所提供的折扣力度非常小，多數情況下只有8、9折，好的時候也不過6、7折，而在Groupon消費者得到了難以置信的優惠幅度，折扣幾乎可以全部達到5折左右，甚至能低至1折。這些優惠幅度不僅是沃爾瑪這樣的傳統價格殺手做不到的，甚至連eBay和亞馬遜這樣的電子商務公司也難以望其項背。在6月26日團寶網常州站的首頁上，原價1,050元尚寧瑜珈健身套餐竟然折扣到18元一份，降幅高達99%。
超低折扣不僅有利於促使有購買需求的消費者立刻付諸行動，也將喚起先前沒有的消費需求。有著如此大的價格折扣，之前沒有購買需求的消費者，也會忍不住掏腰包來消費，尤其對於那些追求經濟實惠的價格敏感型消費者更是如此。這一點與超市購物類似。面對目光所及全是豐富多彩的商場，消費者的購買欲很快被喚起，沒有列入購買清單的也禁不住捎帶上一些，即便不准備購買的也不會空手而歸。團購網站的超低折扣也有這樣的誘惑力，讓你心癢難耐，心有不甘，最後只好投降，下單了事。滿足了購買欲，又撿到實實在在的便宜，無論感性上或理性上均能接受，下次自然還要再來。
第四，每天只給消費者一個選擇。
這正是Groupon這樣的團購網站與淘寶等電子商務網站的最大差異。身處如今物質極度豐富的社會，並不見得選擇越多越好，很多時候更多的選擇反倒給了消費者更多的煩惱，當然這與物質匱乏時代已有了本質的區別。淘寶盡可能給大家更多的選擇，讓不同消費者都能找到一款適合自己的產品，可也因此給消費者帶來極大的甄選困難，而Groupon則反其道而行之，為你精心挑選了一款好產品，大家都信得過，既為你省卻了搜尋的時間與精力，也為你降低了購物的風險。同時，正因為每天只推出一種產品或服務，Groupon就能輕易地累積到足夠的購買量，形成規模效益，從商家那裡拿到更低的優惠價格來吸引更多的消費者。
第五，每天都有不一樣的新鮮感。
每天推出一種產品，也不事先預告，消費者永遠不知明天是什麼產品，可謂吊足了消費者的胃口，消費者總是對下一個產品充滿好奇與期待，從而帶來玩遊戲般的新鮮與刺激。為了滿足這份好奇，消費者每天都會情不自禁地登陸網站了解當日促銷項目，關注團購活動最新動態，進而形成很高的網站黏著度。製造懸念，充分調動消費者的好奇心，一直是企業慣用的行銷策略。除了每天推出不同產品，團購網站還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式，例如在原有折扣基礎上，凡是名字裡面帶有什麼字的消費者還將獲得特別優惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等等，進一步提升這份新鮮感。
跟隨者能否成功複製
如今這股團購網站狂潮來得其實有些偶然。將傳統的線下團購網站搬到線上，充分借重網路媒體和科技的先進性，本來不是什麼新鮮事。只是Groupon的快速成功瞬間引發了這股熱潮，引來大量跟風者。其實，即便Groupon的誕生亦是充滿偶然性。 Groupon最初所做的並非團購，而是一個名為The Point的網站，旨在利用時間管理的概念讓一群人在限期內共同完成一樣事情。可是他們很快發現，並沒有多少人來參與，於是他們果斷決定將其進一步窄化為“讓大家限期內購買一樣東西”，推出Groupon的前身——Get Your Groupon博客，竟獲得意想不到的成功。
Groupon的成功能否複製?這股熱潮又將持續多久?Groupon貌似很容易複製，因為其商業模式十分簡單，差不多可以說是一目了然，只要你能為消費者找到折扣足夠低的產品，為商家找到足夠數量的消費者。國內許多團購網站因此競相模仿，連頁面設計都複製照抄，彼此大同小異。可是，又不盡然。團購網站有兩個成功的前提：你必須持續地從不同商家找來價格折扣這麼低的產品，你才能引來更多消費者一起來參與，反過來你也必須能吸引足夠多的消費者，才能去跟商家要來這麼低的價格折扣。前者是品牌效應，後者是規模效應，二者缺一不可。
Groupon搶佔了市場先機，透過獨特的團購模式迅速吸引大量消費者，提高品牌知名度，進而進入良性循環：因為有很多消費者從而能爭取到最優惠的折扣，因為最優惠的折扣又吸引來更多的消費者。只要能具備這兩個前提，進入這個良性循環，跟隨者就能成功。不過，相比較而言，吸引足夠的消費者更重要，因為如今供大於求，合適的產品更容易找到，只要你手上擁有購買需求。因此，擁有平台優勢的跟隨者更容易成功。由於馬太效應，強者更強，弱者更弱，消費者會越來越多地聚集到最領先的幾個團購網站，因為他們能拿到最優惠的價格，也能提供最具保障的線下服務，而大多跟隨者將被市場所淘汰。
對於跟隨者，至少有兩個機會可以利用：一是本地優勢，二是市場先機。這也就是為什麼Groupon急於迅速在全美鋪開的原因。 2010年3月才開始在中國正式運營，團寶網groupon . cn)也已迅速覆蓋到108個一、二線城市。在地化採購與服務是Groupon成功的根基，也是其最大的限制。如果著眼於單一區域市場，發揮本地優勢，依托地域親和力聚集大量消費者，搶先建立品牌，利用好當地廠家關係資源，根據當地消費需求提供適銷對路的差異化產品或服務，整合線上線下資源，因地制宜，深耕細作，相信會有一番作為。當地論壇、地區報紙雜誌等當地媒體通常就具備這樣的優勢，連擁有強大線上資源的QQ、淘寶網和那些擁有最多服務類商家資源的大眾點評網都無法比擬。
企業的4個行銷機會
面對如火如荼的網路團購熱潮，企業有哪些可資利用的行銷機會，相信是每個行銷人員都在考慮的議題。捕捉不斷湧現的新的行銷契機，常常既能順應社會潮流，又能實現驚人的效果。那麼利用團購網站，企業可以做什麼?
第一，提高品牌知名度。對於那些急需提高知名度的新品牌，團購網站無疑是一個不錯的平台。 Groupon們所聚集的超強人氣讓每個企業都垂涎不已。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認識自己了解自己，可以作為其他行銷手段的一個有效補充。 2月的芝加哥車展， 15,000張門票放在Groupon上一天內就被買一空，甚至成了芝加哥整個冬天的熱門話題。
第二，新產品上市推廣。能否吸引足夠的消費者試用，常常關係到新產品上市的成敗。有時，企業為了獲得第一手的消費意見，會先在小範圍內投放產品，請他們先行試用，根據他們的使用體驗對產品做出改進。由於既能擴大影響力，又能形成口碑，一直催生出試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網等數百家專門提供試用服務的第三方平台。選擇團購網站透過新產品推廣，方式不同，但也能達到相同的效果。芝加哥一家咖啡店開設新店，將原價20美元的禮券放在Groupon上半價促銷，7,678張禮券很快就被搶購一空，迅速吸引7,000多人的注意。
第三，日常產品促銷推廣。團購也可以作為企業一種日常網路促銷手段。每逢淡季或特別的節日，廠商總會進行產品促銷活動，搶佔市場份額，提振營收。如果將其延伸到網上，大可採用團購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔憂出現人流量太大無力應對的局面。
第四，特殊產品的銷售模式。對於某些產品或服務，規模效應特別明顯以至於當購買量足夠高時成本幾乎可以降低為零，團購方式完全可以成為其銷售模式。以管理培訓課程為例，假設1000元一堂課的原價可以吸引來50人，放在Groupon上2折優惠能吸引1000人來聽課，那就多賺到3倍的利潤，效益相當驚人。
當然，正如其他行銷手段一樣，網路團購也有弊端。團購網站吸引的通常都是些價格敏感型消費者，很多時候他們僅僅是因為誘人的價格折扣而選擇你的產品，對品牌的忠誠度非常低，下一次只要有同樣的優惠他們立刻會投向其他品牌。好在，“知其弊，用其利”，正是我們行銷人員平日早已練就的強項。
【本文來自詹少青的部落格「行銷與人生|關於行銷的那點新鮮事」( http://www.marketing-life.cn/?p=3148 )】