اغرب شركة انترنت في التاريخ
لقد استغرق تويتر ثلاث سنوات للوصول إلى تقييم بقيمة مليار دولار أمريكي، وحتى موقع فيسبوك الشهير استغرق عامين للوصول إلى تقييم بقيمة مليار دولار أمريكي، واستغرق موقع Groupon، الذي تم تأسيسه في نوفمبر 2008، عامًا ونصف فقط، وهو ما يعادل التاريخ جنونا شركة الانترنت. في 19 أبريل، استثمر كونسورتيوم بقيادة شركة الاستثمار الروسية DST مبلغ 135 مليون دولار أمريكي في الشركة، مما رفع تقييم Groupon إلى مستوى قياسي قدره 1.35 مليار دولار أمريكي.
أدى نجاح Groupon بسرعة إلى ظهور جنون لمواقع الشراء الجماعي حول العالم، كما بدأت مواقع الشراء الجماعية المحلية التي اتبعت هذا الاتجاه تظهر أيضًا واحدة تلو الأخرى منذ إطلاق موقع Meituan.com في 4 مارس من هذا العام، وفي غضون 3 أشهر، قامت F Group، Tuanbao، LaShou، 24 Coupon، Full House، Wowo، Mantang.com، 5151 Group Buying Network، وما إلى ذلك، جميعها أصبحت متاحة عبر الإنترنت. وفقًا لإحصائيات Analysys International، يوجد حاليًا ما يصل إلى 300 إلى 400 موقع للشراء الجماعي في الصين.
السبب الرئيسي وراء حصول Groupon على مثل هذا التقييم الجيد هو نموذج أعمالها البسيط وتدفقها النقدي الكبير للغاية. Groupon هو موقع شراء جماعي لفترة محدودة، فهو يختار منتجًا لبيعه بخصم كبير كل يوم، ويجذب عددًا كافيًا من المشترين لإجراء عمليات شراء جماعية، ثم يجمع 30٪ إلى 50٪ من عمولة المعاملة من المورد في المقابل. فقط عندما يصل عدد الأشخاص الذين يشترون في مجموعة إلى رقم معين، يمكن أن تكون عملية الشراء الجماعية ناجحة وتتمتع بالخصومات. بعد شراء الخدمات عبر الإنترنت، يمكن للعملاء استخدام القسائم المطبوعة أو الرسائل النصية لإجراء عمليات شراء لدى التجار.
على عكس محبي الإنترنت السابقين الذين حرقوا الأموال بجنون، كانت Groupon شركة مربحة منذ البداية تقريبًا. حققت Groupon نقطة التعادل في 7 أشهر فقط، مع هامش ربح يصل إلى 30%، ويصل صافي أرباحها الأسبوعية الحالية أو يتجاوز مليون دولار أمريكي، ومن المتوقع أن تصل إيراداتها السنوية في عام 2010 إلى 350 مليون دولار أمريكي.
نموذج شراء جماعي فريد عبر الإنترنت
وبطبيعة الحال، فإن الشعبية الواسعة بين المستهلكين هي أساس نجاح Groupon. فقط بدعم من المستهلكين يمكننا الحصول على مثل هذا التدفق النقدي المشرق وجذب مثل هذه الاستثمارات العالية. لقد كان الشراء الجماعي موجودًا منذ فترة طويلة ويحظى بشعبية خاصة خلال العروض الترويجية للعطلات في المتاجر المختلفة. من خلال الشراء الجماعي، يمكن للمستهلكين توحيد وتجميع الطلبات الصغيرة إلى طلبات كبيرة، وبالتالي زيادة قدرتهم على التفاوض مع التجار للحصول على أفضل الأسعار. يمكن للتجار أيضًا استخدام هذا لكسب الشعبية، والاستيلاء على حصة السوق، وزيادة المبيعات بسرعة. أدى تعميم الإنترنت إلى جعل الشراء الجماعي أكثر ملاءمة حيث يمكن للمستهلكين الاجتماع معًا بسهولة أثناء الجلوس في المكتب وأخذ زمام المبادرة للتفاوض مع الشركات المصنعة للحصول على تخفيضات أكبر. تعتبر مواقع الشراء الجماعي بمثابة منصة من هذا القبيل، فهي توفر للمستهلكين منتجات بأسعار مخفضة بأسعار جذابة، ومن ناحية أخرى، فإنها تجلب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين للتجار. تحظى Groupon بشعبية كبيرة بين المستهلكين لأنها تتجاوز مواقع الشراء الجماعية التقليدية.
أولاً، توفير خيارات أبسط لكلا الطرفين.
لا يحتاج المستهلكون إلى البحث عن أشخاص للانضمام إلى مجموعة لمنتج أو خدمة معينة، حيث يمكنهم دائمًا العثور على عدد كافٍ من الأشخاص المشابهين لهم عن طريق تسجيل الدخول إلى Groupon. ليست هناك حاجة للسفر طوال الطريق، حيث يمكن للمستهلكين إكمال عملية البحث الشراء ببضع نقرات فقط بالماوس ليست هناك حاجة للاتصال بالتجار، فقد قامت Groupon بالفعل بالمساومة، وبفضل مهاراتها المهنية في التفاوض ومزايا المنصة، يمكنها أيضًا الحصول على خصومات أقل على الأسعار للمستهلكين. لا يحتاج التجار إلى الاستثمار بكثافة في الإعلانات أو إنفاق القوى العاملة والموارد المادية لتنظيم مجموعات الشراء، كل ما يحتاجون إليه هو تقديم أفضل الأسعار، وستتولى Groupon الباقي. حتى لو كنت تدفع بعض المكافآت، فإن تأثير الإعلانات عالية التكلفة قد لا يكون جيدًا جدًا. من الأفضل إجراء ترويج خصم لمنح المستهلكين خصومات حقيقية. إذا كان حجم المبيعات كبيرًا بدرجة كافية وتم تخفيف التكاليف بالكامل، فقد تتمكن من تحقيق ربح صغير.
ثانيًا، يخلق هذا شعورًا بالإلحاح لدى المستهلكين لأنه "لا يوجد مثل هذا المتجر في هذه القرية".
تفهم Groupon علم نفس المستهلك. يتم تقديم منتج أو خدمة واحدة فقط يوميًا، ويجب جمع عدد كافٍ من الأشخاص للاستمتاع بالسعر التفضيلي المحدد. ولكي لا تندم على ذلك في المستقبل، فمن الأفضل أن تبدأ مبكراً. الجميع يضع الطلب والجميع يستفيد. حتى لو كان شخص واحد مفقودًا، فلن يتمتع الجميع بالسعر المخفض. من أجل جمع عدد كافٍ من الأشخاص، قام العديد من الأشخاص بوضع Groupon على Facebook وTwitter، وبالتالي حشد العلاقات الشخصية بين الأشخاص وجعل Groupon ينتشر بشكل أفضل. رؤية الآخرين يشترون الناس، مدفوعين بعقلية القطيع، الجميع على استعداد للمتابعة. أكبر فشل تسويقي تواجهه الشركات في كثير من الأحيان هو أنها من خلال الحملات الإعلانية الضخمة تخلق ضجة كبيرة بين المستهلكين، لكن لا يمكن تحويلها إلى قوة شرائية فعلية كافية. تحل Groupon هذه المشكلة بشكل جيد للغاية، مما يسمح للمصنعين باستعادة استثماراتهم الرأسمالية بسرعة. لا عجب أن ما يصل إلى 95٪ من الشركات المصنعة مستعدة للتعاون مع Groupon مرة أخرى.
ثالثا، إغراء التخفيضات الذي لا يقاوم.
تتوخى Groupon الحذر الشديد عند اختيار منتجات أو خدمات شراء جماعية معينة. تعتمد المنتجات المختارة على توفير خدمة الشراء الجماعي المحلية في كل مدينة، وهي تعتمد بشكل أساسي على الخدمات، وليس المنتجات المخفضة، بما في ذلك SPA والقفز بالمظلات وما إلى ذلك. الدورات التدريبية والأنشطة. مثل الجولف والتزلج والتجديف والمزيد. التخفيضات التي تقدمها مواقع الشراء الجماعي التقليدية تكون صغيرة جدًا في معظم الحالات، فهي تصل إلى 10% أو 10% فقط، وفي الأوقات الجيدة تكون 60% أو 70% فقط، ومع ذلك، يحصل المستهلكون على خصومات مذهلة. ويمكن أن تصل الخصومات إلى 50% تقريبًا. هذه الخصومات ليست فقط بعيدة عن متناول قاتلي الأسعار التقليديين مثل Walmart، ولكنها أيضًا بعيدة عن متناول شركات التجارة الإلكترونية مثل eBay وAmazon. على الصفحة الرئيسية لمحطة تشانغتشو التابعة لموقع Tuanbao.com في 26 يونيو، تم خصم حزمة اللياقة البدنية لليوغا Shangning، التي كان سعرها في الأصل 1050 يوانًا، إلى 18 يوانًا لكل وجبة، وهو تخفيض بنسبة 99٪.
ولن تساعد الخصومات المنخفضة للغاية في حث المستهلكين الذين يحتاجون إلى الشراء على اتخاذ إجراءات فورية فحسب، بل ستثير أيضًا طلبًا لم يكن متاحًا من قبل من قبل المستهلكين. مع مثل هذا الخصم الكبير في الأسعار، لن يتمكن المستهلكون الذين لم يكن لديهم طلب شراء من قبل من المساعدة إلا أن يحفروا في جيوبهم للاستهلاك، وخاصة بالنسبة لأولئك المستهلكين الحساسين للسعر الذين يسعون وراء الفوائد الاقتصادية. وهذا مشابه للتسوق في السوبر ماركت. في مواجهة مراكز التسوق الملونة على مد البصر، تثار رغبة المستهلكين في الشراء بسرعة، ولا يمكنهم إلا أن يلتقطوا بعض العناصر غير المدرجة في قائمة الشراء، حتى أولئك الذين ليسوا على استعداد للشراء لا تترك خالي الوفاض. الخصومات المنخفضة للغاية على مواقع الشراء الجماعية لها أيضًا مثل هذا الإغراء، مما يجعلك تشعر بالحكة وعدم الرغبة، وفي النهاية يتعين عليك الاستسلام وتقديم الطلب. أشبعت الرغبة في الشراء، ووجدت صفقة حقيقية، عاطفيًا وعقلانيًا، يمكنني قبولها، وسأعود بشكل طبيعي في المرة القادمة.
رابعًا، امنح المستهلكين خيارًا واحدًا فقط كل يوم.
هذا هو الفرق الأكبر بين مواقع الشراء الجماعي مثل Groupon ومواقع التجارة الإلكترونية مثل Taobao. وفي مجتمع اليوم الغني مادياً، كلما زادت الخيارات، كلما كان ذلك أفضل. وفي كثير من الحالات، يؤدي المزيد من الخيارات إلى خلق المزيد من المتاعب للمستهلكين. وبطبيعة الحال، يختلف هذا جوهرياً عن عصر الندرة المادية. تبذل شركة Taobao قصارى جهدها لمنح الجميع أكبر عدد ممكن من الخيارات، حتى يتمكن المستهلكون المختلفون من العثور على المنتج الذي يناسبهم، ومع ذلك، فإنها تجلب أيضًا صعوبة كبيرة للمستهلكين، بينما تقوم Groupon بالعكس وتوفر لك اختيار منتج جيد بعناية يمكن للجميع الوثوق به، فهو لا يوفر لك الوقت والطاقة في البحث فحسب، بل يقلل أيضًا من مخاطر التسوق. في الوقت نفسه، وعلى وجه التحديد لأنها تطلق منتجًا أو خدمة واحدة فقط كل يوم، يمكن لـ Groupon بسهولة تجميع ما يكفي من المشتريات لتشكيل وفورات الحجم والحصول على أسعار تفضيلية أقل من التجار لجذب المزيد من المستهلكين.
خامسا، هناك نضارة مختلفة كل يوم.
يتم إطلاق المنتج كل يوم دون إشعار مسبق. لا يعرف المستهلكون أبدًا ما هو المنتج الذي سيكون عليه المنتج غدًا، ويمكن أن يثير ذلك شهية المستهلكين دائمًا بالفضول والتوقعات للمنتج التالي، والذي يجلب النضارة مثل ممارسة لعبة . من أجل إرضاء هذا الفضول، لا يمكن للمستهلكين إلا تسجيل الدخول إلى الموقع كل يوم للتعرف على العروض الترويجية لهذا اليوم والانتباه إلى أحدث التطورات في أنشطة الشراء الجماعي، وبالتالي تشكيل مستوى عال من الالتصاق بالموقع. لقد كان خلق التشويق وإثارة فضول المستهلكين دائمًا بمثابة استراتيجية تسويق مشتركة للشركات. بالإضافة إلى إطلاق منتجات مختلفة كل يوم، يمكن لمواقع الشراء الجماعي أيضًا تجربة طرق ترويج أخرى أكثر وسيلة للتحايل، على سبيل المثال، على أساس الخصم الأصلي، سيحصل جميع المستهلكين الذين لديهم أي كلمات في أسمائهم أيضًا على خصومات أو هدايا خاصة، وكل ذلك. سيحصل المستهلكون الذين لديهم أعياد ميلاد في ذلك اليوم أيضًا على خصومات أو هدايا خاصة، وستتلقى أيضًا هدية عيد ميلاد، وما إلى ذلك لتعزيز النضارة.
هل يمكن للمتابعين النسخ بنجاح؟
إن جنون مواقع الشراء الجماعي اليوم جاء في الواقع عن طريق الصدفة. إن نقل مواقع الشراء الجماعي التقليدية دون الاتصال بالإنترنت عبر الإنترنت والاستفادة الكاملة من تقدم الوسائط والتكنولوجيا عبر الإنترنت ليس بالأمر الجديد. لكن النجاح السريع الذي حققته Groupon أثار على الفور هذا الجنون واجتذب عددًا كبيرًا من المتابعين. في الواقع، حتى ولادة Groupon كانت مليئة بالصدفة. ما فعلته Groupon في الأصل لم يكن عملية شراء جماعية، بل موقع ويب يسمى The Point، والذي يهدف إلى استخدام مفهوم إدارة الوقت للسماح لمجموعة من الأشخاص بإكمال نفس الشيء خلال فترة زمنية محددة. ومع ذلك، سرعان ما اكتشفوا أنه لم يشارك الكثير من الأشخاص، لذلك قرروا بشكل حاسم تضييق نطاق الأمر بشكل أكبر من أجل "السماح للجميع بشراء نفس الشيء خلال فترة زمنية محددة" وأطلقوا مدونة Get Your Groupon، التي سبقت Groupon، والتي حققت نجاحًا غير متوقع .
هل يمكن تقليد نجاح Groupon إلى متى سيستمر هذا الجنون؟ يبدو من السهل تقليد Groupon، لأن نموذج أعمالها بسيط للغاية، ويكاد يكون واضحًا في لمحة، طالما يمكنك العثور على منتجات ذات خصومات منخفضة بما يكفي للمستهلكين والعثور عليها؟ المنتجات ذات الخصومات المنخفضة الكافية للتجار وعدد كاف من المستهلكين. لذلك، تتنافس العديد من مواقع الشراء الجماعية المحلية على التقليد، وحتى نسخ تصميم الصفحة، مع اختلاف بسيط عن بعضها البعض. لكن هذا ليس هو الحال دائمًا. هناك شرطان أساسيان لنجاح مواقع الشراء الجماعي: يجب أن تستمر في العثور على منتجات بهذه الخصومات ذات الأسعار المنخفضة من تجار مختلفين، حتى تتمكن من جذب المزيد من المستهلكين للمشاركة، وفي المقابل، يجب أيضًا أن تكون قادرًا على جذب عدد كافٍ من المستهلكين ، هل يمكنك أن تطلب من التاجر الحصول على مثل هذا الخصم المنخفض؟ الأول هو تأثير العلامة التجارية، والثاني هو تأثير الحجم، وكلاهما لا غنى عنه.
استغلت Groupon فرصة السوق وسرعان ما اجتذبت عددًا كبيرًا من المستهلكين من خلال نموذج الشراء الجماعي الفريد الخاص بها، مما أدى إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وبالتالي الدخول في دورة حميدة: لأن العديد من المستهلكين يمكنهم الحصول على أفضل الخصومات، لأن أفضل الخصومات تجذب المزيد من المستهلكين. وطالما تم استيفاء هذين الشرطين الأساسيين ودخول هذه الدورة الفاضلة، يمكن للأتباع أن ينجحوا. ومع ذلك، بالمقارنة، فإن جذب عدد كافٍ من المستهلكين يعد أكثر أهمية، لأن العرض الآن يتجاوز الطلب، وأصبح العثور على المنتجات المناسبة أسهل، طالما أن لديك طلب الشراء. لذلك، من المرجح أن ينجح المتابعون الذين يتمتعون بمزايا النظام الأساسي. بسبب تأثير ماثيو، الأقوياء أقوى والضعفاء أضعف، سيتجمع المزيد والمزيد من المستهلكين في مواقع الشراء الجماعية الرائدة لأنهم يستطيعون الحصول على أفضل الأسعار وتقديم الخدمات الأكثر ضمانًا عبر الإنترنت، ومعظم المتابعين سيتم القضاء عليها من قبل السوق.
بالنسبة للمتابعين، هناك فرصتان على الأقل للاستفادة منهما: إحداهما المزايا المحلية، والأخرى فرص السوق. ولهذا السبب فإن Groupon حريصة على الانتشار بسرعة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. بدأت عملياتها الرسمية في الصين في مارس 2010 فقط، وسرعان ما غطت groupon.cn 108 مدن من الدرجة الأولى والثانية. تعد المشتريات والخدمات المحلية أساس نجاح Groupon وأيضًا أكبر قيودها. إذا ركزنا على سوق إقليمية واحدة، وأفسحنا المجال كاملاً للمزايا المحلية، واعتمدنا على التقارب الإقليمي لجمع عدد كبير من المستهلكين، وإنشاء علامة تجارية أولاً، والاستفادة بشكل جيد من موارد العلاقات مع المصنعين المحليين، وتوفير منتجات أو خدمات قابلة للتسويق ومتميزة على أساس فيما يتعلق باحتياجات المستهلكين المحليين، ودمج الموارد عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت، وتكييف التدابير مع الظروف المحلية والعمل الجاد، أعتقد أنه سيكون هناك بعض الإنجازات. وعادة ما تتمتع وسائل الإعلام المحلية مثل المنتديات المحلية والصحف والمجلات الإقليمية بمثل هذه المزايا، حتى أن QQ وTaobao، اللتين تتمتعان بموارد قوية عبر الإنترنت، وDianping.com، الذي لديه أكبر قدر من الموارد التجارية الخدمية، لا يمكن مقارنتهما.
4 فرص تسويقية للشركات
في مواجهة جنون الشراء الجماعي عبر الإنترنت، ما هي الفرص التسويقية التي يمكن للشركات الاستفادة منها، وأعتقد أن هذا موضوع يفكر فيه كل مسوق؟ إن اغتنام الفرص التسويقية الجديدة التي تظهر باستمرار لا يؤدي في كثير من الأحيان إلى متابعة الاتجاهات الاجتماعية فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى تحقيق نتائج مذهلة. إذًا ما الذي يمكن للشركات فعله باستخدام مواقع الشراء الجماعي؟
أولاً، زيادة الوعي بالعلامة التجارية. بالنسبة لتلك العلامات التجارية الجديدة التي تحتاج بشكل عاجل إلى زيادة ظهورها، فإن مواقع الشراء الجماعي تعد بلا شك منصة جيدة. الشعبية الهائلة التي اكتسبتها Groupon تجعل كل شركة تتطلع إليها. إن تقديم خصومات خاصة على الأسعار للسماح لمزيد من المستهلكين بمعرفة وفهم أنفسهم يمكن أن يكون مكملاً فعالاً لطرق التسويق الأخرى. بالنسبة لمعرض شيكاغو للسيارات في فبراير، تم بيع 15000 تذكرة في غضون يوم واحد بعد وضعها على Groupon، حتى أنها أصبحت موضوعًا ساخنًا في شيكاغو طوال فصل الشتاء.
ثانيا، إطلاق وترويج منتجات جديدة. غالبًا ما يرتبط ما إذا كان من الممكن جذب عدد كافٍ من المستهلكين لتجربته بنجاح أو فشل إطلاق منتج جديد. في بعض الأحيان، من أجل الحصول على آراء المستهلكين المباشرة، تقوم الشركات أولاً بإطلاق المنتج في منطقة صغيرة، وتطلب منهم تجربته أولاً، وإجراء تحسينات على المنتج بناءً على تجربتهم. ولأنها قادرة على توسيع نفوذها وبناء سمعتها، فقد أنتجت المئات من منصات الطرف الثالث المتخصصة في تقديم الخدمات التجريبية، مثل Shike.com، وShike Alliance، وShike Square، وTrial.com. اختر مواقع الشراء الجماعية للترويج للمنتجات الجديدة بطرق مختلفة، ولكن يمكن تحقيق نفس التأثير. افتتح مقهى في شيكاغو متجرًا جديدًا وطرح شهادات هدايا بسعر 20 دولارًا في الأصل على Groupon للترويج بنصف السعر، وتم بيع 7678 قسيمة هدايا بسرعة، مما جذب انتباه أكثر من 7000 شخص بسرعة.
ثالثا، الترويج اليومي للمنتج. يمكن أيضًا استخدام الشراء الجماعي كوسيلة للترويج اليومي عبر الإنترنت للمؤسسات. في غير موسمها أو في عطلة خاصة، يقوم المصنعون دائمًا بتنفيذ أنشطة ترويج المنتج للاستيلاء على حصة السوق وزيادة الإيرادات. وإذا امتد الأمر إلى الإنترنت، فيمكن أن يكون في شكل شراء جماعي، مما يمكن أن يوفر الاستثمار في القوى العاملة ولا داعي للقلق بشأن حالة عدم القدرة على التعامل مع تدفق الأشخاص.
رابعا، نموذج مبيعات المنتجات الخاصة. بالنسبة لبعض المنتجات أو الخدمات، يكون تأثير الحجم واضحًا جدًا لدرجة أنه عندما يكون حجم الشراء مرتفعًا بدرجة كافية، يمكن تقليل التكلفة إلى الصفر تقريبًا، ويمكن أن يصبح الشراء الجماعي نموذج مبيعاتها بالكامل. لنأخذ الدورات التدريبية الإدارية كمثال. لنفترض أن السعر الأصلي لفئة قدرها 1000 يوان يمكن أن يجذب 50 شخصًا، وأن خصم 20% على Groupon يمكن أن يجذب 1000 شخص لحضور الفصل، ثم يمكنك كسب أرباح أكثر بثلاث مرات، و الفوائد مذهلة للغاية.
بالطبع، تمامًا مثل طرق التسويق الأخرى، فإن الشراء الجماعي عبر الإنترنت له أيضًا عيوب. عادةً ما تجتذب مواقع الشراء الجماعي المستهلكين الذين لديهم حساسية للسعر، وفي كثير من الأحيان يختارون منتجاتك فقط بسبب خصومات الأسعار الجذابة، ويكون ولاءهم للعلامة التجارية منخفضًا للغاية، وطالما أن نفس الخصم متاح في المرة القادمة، فسوف يستثمرون فيه على الفور ماركات أخرى . ولحسن الحظ، فإن "معرفة عيوبه والاستفادة من مزاياه" هي بالضبط القوة التي طورناها نحن المسوقين بالفعل في حياتنا اليومية.
[هذا المقال مأخوذ من مدونة Zhan Shaoqing "التسويق والحياة | ما الجديد في التسويق" ( http://www.marketing-life.cn/?p=3148 )]