لماذا تعتبر النقرات مقياسًا خاطئًا؟

ملخص:

1. إن نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات الصورية في الصناعة ضئيلة جدًا، فهي أقل من 0.1%.

2. إن زيادة إيرادات تحسين ما بعد العرض أعلى بعشر مرات من تحسين ما بعد النقر.

3. في الاختبارات الخاضعة للرقابة، كان العملاء الذين شاهدوا إعلانات IMVU (اسم العالم الافتراضي) أكثر عرضة بنسبة 10% لأن يصبحوا مستخدمين يدفعون، بغض النظر عما إذا كانوا قد نقروا على الإعلانات أم لا.

قبل قرن من الزمان، قال جون واناميكر ذات مرة: "إن نصف الأموال التي أنفقها على الإعلانات يتم إهدارها؛ والمشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف منها". واليوم، لا يزال المسوقون عبر الإنترنت يحاولون التغلب على نفس المشكلات في مسألة تحليل القياس .

تبدو الإجابة بسيطة، لأنه في عالم الإنترنت، يمكنك تتبع النقرات. تكمن المشكلة في أن النقرات والتحليلات المستندة إلى النقرات لا تصمد. لا يقتصر الأمر على فشل عدد النقرات في قول الحقيقة كاملة، بل قد يقلبها رأسًا على عقب، خاصة عند استخدامها بمفردها.

نظرًا لتوفر أدوات تحليلات الويب، يعزو العديد من المسوقين نشاط موقع الويب (المشاركة والتحويلات - ملاحظة محرر semwatch) فقط إلى الحملات القائمة على النقر، مثل النقرات على الإعلانات الصورية. ومع ذلك، هذا نهج محدود للغاية.

نظرًا لأن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للإعلانات المصورة منخفضة جدًا، فإن معظم الأشخاص الذين يشاهدون الإعلانات عبر الإنترنت لن ينقروا عليها، وهي أقل من 0.1%. بالإضافة إلى ذلك، فإن عدد النقرات لا يتناسب مع عدد النقرات. حوالي 85% من النقرات تأتي من 8% من الأشخاص. تم إجراء العديد من الدراسات الصناعية حول هذه المسألة.

ومع ذلك، فإن نسبة النقر إلى الظهور المنخفضة لا تعني أن الإعلان لا يعمل، بل على العكس تمامًا، في الواقع. غالبًا ما يقوم المستهلكون بإجراء عملية شراء بعد وقت قصير من رؤية الإعلان دون النقر عليه.

في اختبار حديث، حاولت شبكة اجتماعية افتراضية تسمى IMVU تسمح لك بشراء عناصر افتراضية معرفة ما يحدث عندما يكون مستخدمو IMVU المجانيون (أولئك الذين تلقوا رسائل بريد إلكتروني تسويقية وشاهدوا إعلانات في العالم الافتراضي) موجودين في العالم الحقيقي من المرجح أن تصبح مستخدمًا مدفوعًا عندما ترى إعلانات IMVU عبر الإنترنت؟

في الاختبارات الخاضعة للرقابة، كان العملاء الذين شاهدوا إعلان IMVU أكثر عرضة بنسبة 10% لأن يصبحوا عملاء يدفعون، بغض النظر عما إذا كانوا قد نقروا على الإعلان أم لا. تُضاف هذه الزيادة بنسبة 10% إلى جميع الجهود التسويقية الحالية مقارنة بالمجموعة الضابطة. كان لدى المجموعة الضابطة نفس الفرصة لرؤية حملات تسويقية أخرى مثل مجموعة الاختبار. كان الاختلاف الوحيد بين المجموعتين هو ما إذا كانوا شاهدوا الإعلانات بالفعل. شاهدت مجموعة الاختبار إعلانات IMVU، بينما شاهدت مجموعة التحكم إعلانات غير ذات صلة.

استخدمت IMVU نفس الطريقة لاختبار ما إذا كان المستخدمون الذين يدفعون على استعداد لإنفاق المزيد من المال إذا رأوا إعلانات تحفز الاستهلاك في العالم الحقيقي. في المتوسط، أعضاء IMVU الذين يشاهدون إعلانات تروج للمنتجات الافتراضية ينفقون أكثر من ضعف ما ينفقه أولئك الذين يشاهدون إعلانات غير ذات صلة، بغض النظر عما إذا كانوا ينقرون على الإعلانات أم لا. مرة أخرى، يأتي هذا التعزيز بالإضافة إلى العروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني والعوالم الافتراضية. تبيع شركات مثل IMVU عناصر افتراضية كما لو كانت تطبع النقود.

دعونا نركز على شركة التجارة الإلكترونية مرة أخرى. تعتمد الشركة بشكل كبير على أدوات تحليل موقع الويب لتحليل بيانات سلوك المستخدم بعد النقر (لتحسين تأثيرات الحملة التسويقية - ملاحظة محرر semwatch) (تاريخ ما بعد النقر) (يتم جلب حركة المرور والإيرادات لموقع الويب عن طريق الإعلانات). يأمل المعلنون في استخدام بيانات سلوك المستخدم بعد النقر فقط كأساس للتحسين، نظرًا لأن العميل لا يتتبع الإيرادات المرتبطة بالعرض (إيرادات ما بعد المشاهدة)، فلا توجد طريقة لتحسينها.

دعونا نراجع هذين الموقفين: التحسين الذي يخصص مساهمات التحويل بناءً على بيانات ما بعد النقر (ما بعد النقرات) مقابل التحسين الذي يخصص مساهمات التحويل بناءً على بيانات ما بعد الظهور (ما بعد العرض). العائد المتزايد من تحسين ما بعد الظهور أعلى بعشر مرات من تحسين ما بعد النقر. عند تحليل الإيرادات من منظور ما بعد النقر، فإننا نسمي أفضل إعلان Ad A وأسوأ إعلان C. ولكن عند تحليلها من منظور ما بعد العرض، فإن النتائج تأتي عكس ذلك تمامًا. C هو الأفضل و A هو الأسوأ. وهذا يؤدي إلى حلول تحسين مختلفة تمامًا.

قد يجادل المرء بالعكس ويجادل بأن تحليل ما بعد الانطباع يبالغ في تقدير عمل الإعلان عبر الإنترنت. لأنه من المرجح أن يشتري المستهلك المحتمل منتجًا بغض النظر عما إذا كان قد شاهد إعلانًا عبر الإنترنت، وربما لم تؤثر هذه الإعلانات على قراره. ومع ذلك، وبعد الاختبار مرارًا وتكرارًا، وجدنا أن النتائج عكس ذلك تمامًا. قمنا بتحليل الفترة الزمنية بين رؤية الإعلان وشراء المنتج. تشير البيانات إلى أن الزيادة السريعة في التحويلات تحدث خلال فترة زمنية قصيرة بعد رؤية المستهلكين للإعلان، مما يعكس تأثير الإحالة بعد الظهور. في المثال أدناه، حدثت نصف التحويلات خلال ست ساعات من ظهور الإعلان، وحدثت 70% من التحويلات خلال 24 ساعة من عرض الإعلان. إذا لم يكن لإحالة ما بعد الظهور أي تأثير من هذا القبيل، فيجب أن نرى معدلات التحويل موزعة عشوائيًا على مدار الوقت لاتباع نمط خطي بدلاً من نمط منحني الخطوط.

خلاصة القول هي أن كل حملة إعلانية مختلفة. وينبغي تحسينها جميعًا بناءً على أكبر قدر ممكن من البيانات. لا تعتمد فقط على التحليلات القائمة على النقرات. من الأفضل تحقيق أقصى استفادة من نقاط قوتك ومواردك.

تعليق من تيانان:

يجب أن يشير تحليل فعالية الإعلانات المصورة إلى عوامل مختلفة، مثل:

1. ما هو الغرض من عرض الإعلانات؟ هل هو من أجل العلامة التجارية أو ترويج المبيعات؟ في أي مرحلة من مراحل اتخاذ القرار لدى المستهلك، يأمل هذا الإعلان أن يكون له تأثير؟

2. ما هي خصائص الصناعة التي تعمل بها؟ ما هي مدة دورة اتخاذ القرار الاستهلاكي؟

في الواقع، الإعلانات الصورية هي وسائط مدفوعة، وموقع الويب الذي تدخله بعد النقر عليه هو وسائط مملوكة، ولكن في الواقع، كلاهما وسائط يمكن للمعلنين التحكم فيها، حيث يمكنهم تحديد المحتوى والطريقة والوقت الذي سيتم عرضه. بالنسبة للمعلنين، تعد النقرات مجرد نقل من عرض وحدة معلومات واحدة إلى عرض وحدة معلومات أخرى.

ومن وجهة نظر المستهلك، فكلاهما ينقل المعلومات إليه، والفرق هو فقط كمية المعلومات وتركيزه على القراءة. تمثل النقرات درجة قوية نسبيًا من المشاركة، ولكن العرض يعد أيضًا بمثابة نقل للمعلومات. إن تأثير نقل المعلومات هذا هو "قمة العقل" في عملية صنع القرار. على سبيل المثال، إذا رأيت إعلانًا عن معدات اللياقة البدنية، فربما ألقيت نظرة سريعة عليه ولكن لم أضغط عليه، ولكن إذا كانت لدي احتياجات مماثلة وأبحث عن معدات اللياقة البدنية من خلال محرك بحث مرة أخرى، فإنني أرى نفس الاسم لأنه الإعلان الثاني، لذلك قد يكون لدي شعور بالألفة/الثقة يؤدي إلى النقر.

قد يكون الوضع الحالي لتحليل بيانات الإعلانات المصورة مقيدًا إلى حد كبير بسبب صعوبة جمع البيانات. في الوسائط المملوكة، مع تعميم تقنية تحليل مواقع الويب، يتم جمع بيانات النقرات بسهولة ويمكن تطبيقها بسهولة في الممارسة العملية، ومع ذلك، في الوسائط المدفوعة، وخاصة في البيئة الإعلامية لسوق الإعلانات الصورية المحلية، لا يمكن جمع الكثير من البيانات أو مشاركتها مع المعلنين، لذلك من المقدر أن يتم تجاهلها في التحليل والتحسين. علاوة على ذلك، من أجل الوصول إلى الاستنتاجات المذكورة أعلاه، يجب تحليل كمية كبيرة من البيانات بعناية فائقة. يمكن اعتبار هذا بمثابة ألم في عملية تطوير الصناعة.

النص الأصلي: http://www.imediaconnection.com/content/29020.asp

المؤلف، جارفيس ماك، ولد في علم الأحياء وخدم ياهو ونيلسون على التوالي في تحليل العملاء بما في ذلك مشروع MegaPanel. نركز الآن على الوسائط الرقمية والتسويق في صناعة البيع بالتجزئة. ,

مصدر الترجمة: http://semwatch.org/