【Prefacio】
Las herramientas son un elemento indispensable en el análisis de un sitio web. Pero elegir una herramienta satisfactoria no es tan sencillo. ¿Cómo elegir la herramienta adecuada según las necesidades de los diferentes sitios web? Esta se ha convertido en una pregunta que preocupa a muchos amigos. En la primera parte de este tema, analizamos la elección de herramientas para pequeños sitios web de comercio electrónico. En la segunda parte, analizamos cómo los sitios web de comercio electrónico medianos y grandes eligen las herramientas de análisis de sitios web.
Correspondencia entre necesidades y herramientas (continuación 1)
Tipo 2: sitios web de comercio electrónico grandes y medianos
En mi opinión, las necesidades de análisis de sitios web de los sitios web de comercio electrónico grandes y medianos se dividen en dos categorías. Una categoría es: no, no, sin categoría (muy interesante, acabo de ver el discurso de Lao Luo que me envió Tenly e inmediatamente pensé en esta categoría es: quiero que todo sea categoría);
Los sitios web de comercio electrónico de este tipo no necesitan análisis del sitio web o no necesitan herramientas adicionales para el análisis del sitio web. A menudo escucho: "¿Qué es el análisis de sitios web? No lo necesito. ¡Lo que más necesito es el flujo de tráfico!". Es cierto que estos sitios web tienen sus propios archivos de registro para el análisis, pero en términos generales, el análisis de sitios web no es suficiente. para estos sitios web. No es urgente. Aunque el sitio no es perfecto, ha estado funcionando así durante años y su rendimiento no tiene nada de malo. Además, modificar el sitio web afectará la eficacia de mi SEO y las personas de varios departamentos ejecutivos también estarán muy descontentas. La carga de trabajo aumentará y habrá más reglas para medirlas.
Me resulta difícil comentar este concepto. Después de todo, el comercio electrónico en China todavía se encuentra en una era de competencia intensa. El comercio electrónico genera ganancias bajas o incluso negativas, pero no importa, mientras tenga escala, tendré inversión. Si tengo escala, puedo seguir expandiendo la escala. en China es menos intensivo, acaparar recursos es la última palabra. Además de los sitios web de comercio electrónico, los sitios web de compras grupales muestran con mayor fuerza esta característica. Definitivamente no me atrevo a reírme de este enfoque. Qué tipo de entorno empresarial tendrá, qué tipo de reglas comerciales, qué tipo de reglas comerciales producirán qué tipo de estrategias comerciales. En esta tierra mágica de China, sería vergonzoso no hacerlo. hacer esto. No es normal.
Pero creo firmemente que en algún momento todo esto cambiará rápidamente.
Otra escuela de pensamiento es que quiero que todo sea similar, con la esperanza de que el análisis de sitios web pueda resolver todos los problemas de optimización de sitios web. Esta esperanza no es muy específica, pero puede transmitir un deseo claro de que mi sitio web esté optimizado. No se puede decir que esta idea sea errónea, pero el análisis de sitios web no es una panacea y no puede resolver todos los problemas de los sitios web. El punto de partida del análisis del sitio web es el comportamiento del usuario. Si el sitio web tiene pocos usuarios y los usuarios no están activos, entonces no habrá muchas áreas donde el sitio web pueda realizar el análisis del sitio web. Del mismo modo, si espera que la clasificación SEO de su sitio web pueda mejorarse rápidamente basándose en el análisis del sitio web, esta no es la herramienta adecuada.
Vale, no más chismes. Para los sitios web de comercio electrónico grandes y medianos, las áreas reales donde destaca el análisis de sitios web son las siguientes:
Localizar problemas de estructura y página del sitio web en el proceso de conversión de compras; proporcionar posibles soluciones de optimización, probar y solucionar soluciones de optimización;
Posicionamiento, segmentación y análisis de tráfico; comparación de efectos del tráfico basados en la segmentación.
Además de analizar directamente el efecto del tráfico desde la perspectiva del ROI (retorno de la inversión) de un extremo a otro, también puede proporcionar un análisis del efecto desde la perspectiva del compromiso (es decir, los diversos comportamientos y grados de participación del tráfico en el sitio web); o en otras palabras, no solo podemos ver la entrada y salida del tráfico, también puedes ver el proceso de entrada y salida del flujo en el sitio web. Sólo siendo capaces de ver el proceso podremos tener la oportunidad de optimizarlo.
Análisis de categorías de productos: qué categorías tienen buenas conversiones, cuáles no y cuáles son los posibles motivos.
Análisis de producto: qué productos tienen buenas conversiones y qué productos deben agregarse (productos que los consumidores demandan pero no se ofrecen).
Análisis de visitantes: segmentar a los visitantes, por ejemplo, según el número de visitas al sitio web en visitantes nuevos, visitantes recurrentes y visitantes leales, o según la compra de productos por parte de los clientes (por ejemplo, clientes nuevos, clientes habituales y clientes leales); de acuerdo con la geografía, los segmentos y otras reglas segmentan a los visitantes y los segmentan en diferentes comportamientos, patrones de conversión y más.
Los requisitos enumerados anteriormente suelen ser cosas que un sitio web de comercio electrónico grande y mediano debe cumplir al realizar un análisis de sitios web. En los dos artículos anteriores, los requisitos para el análisis de sitios web de comercio electrónico se explicaron sistemáticamente desde una perspectiva más amplia: ¿Qué debemos hacer? prestar atención al analizar sitios web de comercio electrónico (Parte 1) ¿A qué debemos prestar atención al analizar sitios web de comercio electrónico (Parte 2)? Se recomienda que todos puedan consultarlo.
Como puede ver, el contenido de análisis y optimización anterior es difícil de lograr simplemente confiando en herramientas gratuitas de análisis de sitios web. Herramientas como CNZZ mencionadas por amigos en el artículo anterior no tienen problemas para monitorear el tráfico, pero cuando se trata del nivel de segmentación combinado con negocios, no pueden brindar soluciones. Después de todo, es una herramienta de tráfico gratuita, por lo que no se puede pedir demasiado. Por lo tanto, un amigo dejó un mensaje y dijo: "El análisis del sitio web debería ser más que un simple análisis del tráfico". Esta es una diferencia en la demanda. Si simplemente observa los cambios en el tráfico sin hacer un análisis más profundo, entonces CNZZ y 51la son suficientes. Usar herramientas más complejas es un desperdicio. Pero para el análisis de sitios web, especialmente para sitios web de comercio electrónico grandes y medianos, unas buenas herramientas son muy importantes.
¿Qué tipo de herramientas de análisis de sitios web necesitan los sitios web de comercio electrónico grandes y medianos?
Como se mencionó anteriormente, las herramientas no son buenas ni malas, sólo las herramientas que satisfacen sus necesidades son buenas. Al elegir una herramienta de análisis de sitios web para sitios web de comercio electrónico grandes y medianos, debe preguntar al proveedor de la herramienta acerca de los siguientes requisitos funcionales:
Localización y seguimiento del tráfico.
Esta función fue implementada por primera vez por Omniture SiteCatalyst, es decir, a través del método de clasificación SAINT, se puede lograr un marcado ilimitado de fuentes de tráfico. Posteriormente, Google Analytics simplificó este método en forma de enlaces externos UTM. Los atributos de segmentación del tráfico se limitaron a no más de 6, pero fue suficiente. Con respecto a esta función, consulte este artículo: Utilice la etiqueta de enlace de Google Analytics para obtener una comprensión profunda de la calidad de las fuentes de tráfico (publicidad).
Esta característica es muy poderosa para segmentar fuentes de tráfico.
Ruta completa y ruta personalizada
Como se menciona en las capacidades e incompetencias de Google Analytics, Google Analytics en realidad no tiene funciones de análisis de ruta completas y de análisis de ruta post-personalizadas. En términos relativos, solo tiene análisis de conversión y rutas predefinidas para sitios web de comercio electrónico grandes y medianos. donde el análisis de ruta y conversión es muy complicado. En lo que a mí respecta, es muy ineficaz. Omniture SiteCatalyst es muy poderoso aquí y el análisis de rutas es su especialidad. Otras herramientas comerciales también deberían ser buenas en este ámbito.
Capacidades de segmentación flexibles
La segmentación flexible significa que tanto los segmentos predefinidos como los personalizados son potentes. Los segmentos predefinidos de Google Analytics son increíbles, una de las mejores herramientas que he visto, sin excepción. En términos de personalización, Omniture SiteCatalyst puede lograr una segmentación personalizada ilimitada, pero debe pensarlo antes de implementar la herramienta y luego definirla cuando se implemente. Si olvida un lugar que desea subdividir, siempre puede actualizar la herramienta para recuperarlo en el futuro. Por lo tanto, suelo decirles a mis amigos que usar las herramientas de Omniture sin personalizarlas es absolutamente un desperdicio. Si bien la personalización inicial requiere pensamiento estratégico y esfuerzo de implementación, vale la pena en el futuro si la herramienta es específica para su negocio.
Sin embargo, actualmente no existe ninguna herramienta que pueda satisfacer todas las necesidades de análisis a través de funciones predefinidas predeterminadas. Creo que debido a la singularidad de cada negocio, es posible que una herramienta de este tipo nunca exista a menos que: una herramienta que pueda monitorear e interpretar todas las variables en la página web, y registrar todos los cambios de inicio y datos de estas variables y presionar Herramientas para la separación lógica. aparece (es tan confuso y complicado que creo que es difícil que salga una herramienta así).
Integre con la dinámica empresarial
Esto es relativamente difícil, pero las herramientas comerciales deberían poder hacerlo; de lo contrario, tendrá motivos para no elegirlo. La llamada integración con la dinámica empresarial significa que las herramientas de análisis de sitios web no solo monitorean los datos desde la perspectiva del tráfico (monitoreo del proceso de tráfico), sino que también brindan monitoreo de datos desde la perspectiva de los flujos comerciales causados por el flujo de tráfico dentro del sitio web (negocios). seguimiento del proceso). Es más abstracto, pongamos un ejemplo. Por ejemplo, cuando compra productos en Jingdong Mall, sus visitas a cada página se registrarán mediante el análisis del sitio web. Este es el proceso de flujo de tráfico, utilizando la página como transportista. Si completa la compra de un producto, el proceso de flujo se puede registrar como: "Ver información del producto" -> "Agregar al carrito de compras" -> "Rellenar información del recibo" -> "Confirmar compra" -> "Pago" -> "Pago exitoso", este es un proceso comercial dinámico (como se muestra en la figura siguiente). Las herramientas comerciales describen este proceso no sólo desde una perspectiva de tráfico, sino también desde una perspectiva empresarial. La diferencia entre el proceso de tráfico y el proceso comercial es que el proceso de tráfico utiliza la página como portador. Debido a las diferentes URL o nombres de páginas de diferentes páginas de productos, es demasiado complicado utilizar el proceso de tráfico para describir el proceso comercial general. . Al definir directamente el proceso de negocio, se puede implementar fácilmente el análisis del flujo de negocio. Todas las herramientas gratuitas sirven para monitorear los procesos de tráfico y algunas herramientas comerciales pagas tienen monitoreo de procesos comerciales. Es por eso que Omniture SiteCatalyst distingue entre Traffic PRops y conversiones evars + eventos exitosos, porque el primero es el proceso de tráfico y el segundo describe el proceso de negocios (los amigos que no han usado Omniture no necesitan profundizar en este punto).
Etiquetado de productos, segmentación y seguimiento de conversiones
Los atributos del producto en sí son muy complejos, incluido el nombre del producto, el tipo, el SKU, el precio, el estado del inventario... Algunos sitios web de comercio electrónico tienen hasta 30 atributos de producto. Las herramientas gratuitas hacen que sea demasiado difícil grabar estas cosas. Si no se puede grabar bien, no se puede segmentar bien. Además, el seguimiento de la conversión de productos es un proceso empresarial, no sólo un proceso de tráfico.
segmentación de clientes
Las herramientas gratuitas generalmente solo brindan segmentación de visitantes nuevos y antiguos. Las herramientas comerciales consideran la perspectiva del proceso comercial, extraen a los clientes entre los visitantes (visitantes que han comprado productos) y los clasifican según los nuevos clientes (aquellos que solo pueden comprar productos una vez). , distinguen a los clientes habituales (aquellos que compran productos dos veces) y a los clientes leales (aquellos que realizan tres o más compras). Además, para algunos otros atributos de los visitantes, como si son clientes registrados, si son clientes con tarjetas Silver, Gold o Diamond, así como los atributos personales completados por los clientes al registrarse o comprar, utilice esta herramienta de análisis de sitios web. , debe agregar variables de monitoreo Implementar el monitoreo. Parece que hay muy pocos sitios web en China que utilizan herramientas de análisis de sitios web para realizar un análisis tan detallado del sitio web desde la perspectiva del cliente. Sin embargo, utilizar herramientas de análisis de sitios web para segmentar a los clientes y combinarlos con procesos de tráfico y procesos comerciales es absolutamente poderoso para analizar y. clientes mineros. Otras segmentaciones de clientes como segmentación geográfica, versión del navegador, versión del sistema operativo, soporte de JavaScript, etc. No hace falta decir estas básicas.
Estas son algunas de las características necesarias para una herramienta de análisis de sitios web que atienda a sitios web de comercio electrónico grandes y medianos.
Además, incluso si algunas herramientas pueden lograr las funciones anteriores, debes prestar atención a otros lugares (que pueden causarte problemas en el futuro).
Tenga cuidado de evitar áreas que lastimen sus pelotas en el futuro.
Dado que las herramientas comerciales deben encargarse de los procesos comerciales, tienen fuertes capacidades de personalización o brindan soluciones de personalización segmentadas para un campo determinado (como las estadísticas de Xiaoai que mencionamos anteriormente). No analizaremos este último, ya que no es una solución para sitios web de comercio electrónico grandes y medianos. Para los primeros, las capacidades de personalización pueden ser un arma de doble filo.
No es exagerado decir que una buena personalización requiere esfuerzo. Por un lado, debe tener un muy buen conocimiento del negocio y del proceso de su propio sitio web. Por otro lado, debe tener una comprensión muy clara de los resultados de su propio sitio web, la estructura de URL y la estructura de SEO. Por otro lado, debe tener una comprensión muy clara de sus propias expectativas de seguimiento. Los tres son indispensables.
Si no quiere gastar este esfuerzo y dejar que personas externas lo hagan por usted, definitivamente terminará aplicando herramientas poderosas de una manera anodina. Este tipo de taza es realmente común.
Creo que la elección de las herramientas de análisis de sitios web es sólo un aspecto. La función es poderosa, pero el equipo de análisis no la tiene o es muy débil, entonces cuanto más poderosa sea la herramienta peor puede ser la cosa y no es tan feliz como las herramientas gratuitas. Tengo esta experiencia. Puedo tomar fotos bastante buenas con mi cámara Pentax SLR, pero si se la doy a una chica, las fotos no serán tan buenas como las tarjetas que tiene en la mano. Esto no es para discriminar a las niñas, es una herramienta poderosa que requiere una gran capacidad para combinar el llamado buen caballo con una buena silla.
No vayamos demasiado lejos, se hace tarde. Si no prestas atención al principio, las cosas que te causarán dolor en el futuro incluyen:
La definición de página es demasiado arbitraria, por ejemplo, olvidarse de hacer una identificación unificada para todas las páginas de una categoría u olvidarse de adjuntar un proceso comercial al proceso de la página.
Definición incompleta de los requisitos de segmentación: si olvida enviar algunos requisitos de datos de segmentación importantes que la herramienta debe proporcionar, el análisis posterior definitivamente se verá comprometido.
En la implementación inicial, la búsqueda de un seguimiento integral resultó en dificultades en la implementación. Habrá demasiados informes de datos en el futuro, lo que aumentará considerablemente la dificultad del análisis. ——Este punto y el anterior ilustran que es muy necesario captar las necesidades iniciales y el grado de segmentación.
Si la identificación del tráfico y de los productos no se hace cuidadosamente, el análisis final tendrá que hacerse de nuevo o no se obtendrán los datos.
Una vez que utilices herramientas comerciales, si tienes miedo de sentirte incómodo en el futuro, puedes hablar conmigo primero. Tengo muchas experiencias muy deprimentes aquí, pero si notas las fallas de los demás, al menos puedes evitar tomar algunos desvíos. .
Incluso con herramientas como Google Analytics, si no lo hace bien desde el principio, inevitablemente sufrirá dolores en el futuro. Eche un vistazo a estos dos artículos, es posible que puedan ayudarlo: tenga cuidado con los peligros de la implementación del análisis y el monitoreo de sitios web (Parte 1); tenga cuidado con los peligros de la implementación del análisis y el monitoreo de sitios web (Parte 2);
Atender
Si utiliza herramientas pagas para analizar sitios web de comercio electrónico grandes y medianos, debe prestar especial atención al servicio. Porque estas herramientas no son tan fáciles de usar. Recomiendo comprar primero al fabricante de herramientas o solicitar tres tipos de servicios.
Categoría 1: Utilice la ayuda. No necesariamente necesita que alguien esté presente, pero debe tener a alguien oficial que lo ayude cuando no esté seguro.
Categoría 2: Permitir que los funcionarios ayuden a realizar un análisis juntos y reproducir las herramientas y métodos específicos utilizados en los resultados del análisis. Esta es una excelente manera de dominar la herramienta muy rápidamente.
Categoría 3: Base de conocimientos completa. En medio de la noche, realmente no podía entenderlo, así que pude leer el artículo y resolverlo por mi cuenta.
No elijas herramientas que no tengan ningún servicio, no te diré por qué.
Resumen de este artículo
Debido a que los sitios web de comercio electrónico grandes y medianos son demasiado complejos, este artículo es demasiado para decir a la vez. Es posible que a algunos amigos les resulte difícil de entender, así que déjenme un mensaje para preguntar. Hay varios puntos a los que se debe prestar atención al seleccionar herramientas de análisis de sitios web para sitios web de comercio electrónico grandes y medianos: 1) capacidades de personalización; 2) capacidades de conversión y ruta; 3) monitoreo de procesos comerciales; En cuanto a si hay historias de éxito con esta herramienta, no creo que sea siquiera importante. Muchos casos de herramientas no tienen éxito, lo cual no es en absoluto culpa de la herramienta. El cliente también es responsable. Después de todo, no se puede decir que los casos de aplicación de estas herramientas en el entorno empresarial de China sean exitosos: son demasiado nuevos.
Finalmente, les deseo a todos buena suerte. Si tienes alguna pregunta, déjame un mensaje. Si tienes problemas al empezar a utilizar herramientas comerciales, ¡contáctame también! ¡Ha comenzado una nueva semana y les deseo a todos una feliz semana nueva!
Enlace original: http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-2/
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