Aquí me gustaría citar una frase de un artículo que escribí en enero de 1998 titulado "Bringing it all together": "Esencialmente, la forma en que las personas obtienen información, productos y servicios se puede consolidar en un solo punto: dónde, cuándo, en qué forma."
Casos integrados
¿Qué sucede cuando las noticias online se leen y consumen más que los periódicos? ¿Qué sucede cuando más personas escuchan música o podcasts en sus reproductores personales que en la radio? ¿Qué sucede cuando los consumidores jóvenes pasan más tiempo socializando con amigos en Facebook que leyendo revistas? ¿Qué sucede cuando los usuarios envían 50 veces más mensajes de texto que correos electrónicos? ¿Qué sucede cuando los usuarios ven más videos en línea que televisión en sus teléfonos inteligentes, computadoras de escritorio o portátiles?
Todos los medios que alguna vez fueron el pilar de la gran publicidad (periódicos, radio, revistas, correo electrónico y televisión) están experimentando ahora cambios dramáticos.
No sólo está disminuyendo el tiempo dedicado a cada tipo de medio, sino que también está disminuyendo el tamaño de la base de usuarios y, en algunos casos importantes, la interacción entre los usuarios y los medios está cambiando.
Los usuarios se ven atraídos en varias direcciones por algo más atractivo o por una forma alternativa o completamente nueva de usarlo. Para decirlo sin rodeos, la audiencia se está alejando o ya se ha alejado (como en el ejemplo de la publicidad tradicional en los periódicos). , todos los formatos publicitarios basados en "alcance y frecuencia" también se ven obligados a cambiar el tamaño de sus audiencias y la cantidad de veces que reciben mensajes publicitarios de revistas.
Implicaciones para el marketing
Cuando el uso de videos en línea se está disparando y la gran audiencia televisiva se está reduciendo hasta el punto en que es difícil echar un vistazo a un comercial de televisión, ¿puede un anunciante simplemente volver a publicar el comercial de televisión en el video en línea y dejar que siga desplazándose o hacerlo ¿Funcionarán los anuncios intermitentes/fluidos (como los interrumpivos)? No, es un error seguir intentando encontrar una gran audiencia online: la naturaleza del vídeo online, o de cualquier concepto online, es que las personas encuentren lo que quieren cuando lo quieren y les hagan quererlo. Esta no es solo la enésima división de poder, sino también la personalización. Esto hace que los conceptos de escala y orientación sean irrelevantes y obsoletos.
Si los adolescentes pasan más tiempo en las redes sociales y enviando mensajes de texto que leyendo revistas para adolescentes y correos electrónicos, ¿qué tal simplemente publicar anuncios impresos en pantallas de Facebook o comprar listas de mensajes de texto en lugar de listas de correo? No, intentar dirigirse a una audiencia más amplia con más información personal y el gráfico social de un usuario también es incorrecto. La gente socializa allí con amigos sin ver anuncios; quieren que su información personal y sus asuntos privados sigan siendo privados; e incluso es poco probable que los amigos más cercanos sean los mejores asesores en ciertas cosas; por ejemplo, no confiaría en las sugerencias de mis entusiastas de la computadora; para restaurantes donde debería comer; y viceversa.
Si la "efectividad permanente" de los mensajes se ha desplazado hacia un equilibrio entre atraer consumidores y abandonar a los anunciantes, ¿los anunciantes simplemente gritarán más fuerte, más groseramente o gritarán en la cara con la esperanza de tener un efecto? No, intentar pensar en "persuadir" a través de la publicidad es un error. Los consumidores modernos son bombardeados con anuncios unas 3.000 veces al día. Están acostumbrados a apagarlos y su desconfianza hacia los anunciantes ha llegado al punto en que "la capacidad de persuasión de la publicidad es prescindible".
Cosas que hacer para obtener los beneficios de la integración
Entonces, ¿está llegando a su fin el mundo de la publicidad tal como lo conocemos? Sí, muy cierto. Pero antes de que los anunciantes puedan realmente entrar en el nuevo mundo, primero deben admitir que tienen un problema. Como dar la bienvenida a una reunión de un grupo de alcohólicos: "Hola, mi nombre es Michael y soy un anunciante tradicional. En este nuevo mundo, todavía creo en el alcance y la frecuencia; también trato de gritarles a mis clientes, todavía trato de dirigirme a a través de su perfil: “Una vez que comprendan la naturaleza de su problema, podrán comenzar a adoptar y utilizar nuevas y poderosas herramientas, procesos estratégicos y enfoques que son exclusivos del nuevo panorama digital.
Aquí hay algunas sugerencias para ayudarlos a comenzar:
1. Tirar al bebé (objetivo) con el agua del baño (alcance y frecuencia): gritar más y más fuerte no sólo no ayuda a ningún anunciante, sino que la llamada audiencia "escalada" ya no existe, ya que los usuarios solo estarán allí, encontrarán y consumirán. lo que quieren en determinados lugares y en determinados momentos. Entonces, en lugar de intentar encontrar la aguja en el pajar, deja que la aguja te encuentre cuando sea necesario.
2. Permítanme ampliarlo (ampliarlo a la sociedad): utilizar las redes sociales no significa publicar anuncios en Facebook y mostrarlos cientos de millones de veces o comprar celebridades para que se jacten de ello. Si a los clientes realmente les gusta su producto o servicio, hágalo simple para que puedan difundirlo fácilmente.
3. No invadas su espacio móvil personal, pero asegúrate de que puedan invitarte cuando quieran; no les envíes spam incluso si marcan la opción del formulario que estás alquilando. En su lugar, permítales solicitar actualizaciones y otra información útil si quieren encontrar su información. Asegúrese de facilitarles la búsqueda de su información en dispositivos móviles (tenga en cuenta que no llene su sitio con Flash).
en conclusión
Cuando todos los pilares de la publicidad tradicional están siendo devorados por un tsunami de integración, como la integración de medios, la integración de tecnología, la integración de hábitos, etc., los anunciantes deben aprovechar esta oportunidad para ver todo su enfoque para la adquisición de audiencia, en lugar de gritarles. , escúchalos, hazles fácil encontrarte y pídeles respetuosamente que te transmitan lo que quieren transmitir.
(El artículo original se publicó por primera vez el: 25 de mayo de 2011. El artículo fue compilado y publicado por Xiaofeng Studio)
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