Recientemente, un anuncio respaldado por la estrella de cine y televisión Yang Mi se mostró abrumadoramente en el metro y los autobuses, con repetidos gritos de "Este es un sitio web mágico" que hicieron que la gente lo evitara. El respaldo de las celebridades a los productos de Internet se ha vuelto cada vez más popular en los últimos dos años. Yao Chen respalda el reclutamiento de Zhaopin y Ganji.com, Wang Luodan, Han Han y Huang Xiaoming respaldan a Vancl Eslite, Yang Mi respalda a Catwalk.com y 58.com, Peter Ho, Yu Na y Qin Lan respaldan a Tuanbao.com, Han Geng respalda a Jumei .com, Ge You respalda a LaShou.com y Fan Bingbing respalda a Meng Bazaar. Espera, es vertiginoso.
La elección de celebridades como portavoces muestra que la industria de Internet ha entrado en una era de feroz competencia de marcas con el apoyo de fondos de capital de riesgo. Los conocedores de la industria analizan que la popularidad sin precedentes de las celebridades que respaldan productos de Internet ayudará, por un lado, a aumentar la visibilidad de ambas partes y generará efectos de marca. Por otro lado, reducirá el espacio de mercado de un grupo de empresas de Internet. con reservas de capital insuficientes, lo que puede conducir al colapso de la industria de Internet. Una nueva ronda de cambios.
Necesidades de construcción de marca
Según la teoría de la demanda de Maslow, cuando los compradores ya no consideran el precio y la calidad como preocupaciones de compra, utilizar la popularidad de la celebridad para aumentar el valor agregado del producto puede cultivar los sentimientos de los consumidores hacia el producto y ganar el apoyo de los consumidores para el producto buscado. Este es también el propósito de muchas empresas de Internet que compiten por el respaldo de celebridades.
"Desde que se fundó Ganji.com en 2005, ha alcanzado un período de rápido crecimiento y ahora puede centrarse en la promoción". Bai Rubing, director de marketing de Ganji.com, dijo que, desde el punto de vista del portavoz, Yao Chen es más accesible y se adapta al temperamento de Ganji.com. Además, la "Reina de Weibo" Yao Chen es una estrella con características relativamente de Internet y los internautas son muy receptivos con él, lo que ha acelerado el marketing de marca de Ganji.com.
Según el índice Baidu, el volumen de búsqueda promedio de Ganji.com aumentó un 161% después de adoptar publicidad tridimensional. La palabra "Ganji.com" también subió al puesto 16 en el ranking de búsqueda de Baidu, convirtiéndose en el sitio web de información clasificada líder en la lista. . Los datos relevantes también muestran que las visitas a las páginas per cápita de Ganji.com también aumentaron de las 9 páginas anteriores a 13 páginas, y la fidelidad de los usuarios aumentó en un 44%.
"Para la actual industria de Internet relativamente caótica, la comunicación de marca a través del respaldo de celebridades debe considerarse como una exploración. Puede considerarse como un gran progreso para el desarrollo de la marca de toda la empresa de Internet, Mengtian Network Fan Xiaoning, en este sentido". El presidente de la compañía dijo que las empresas que invitan a celebridades a hablar por sí mismas pueden ganarse a la base de clientes hasta cierto punto. La mayoría de los "fanáticos" que aman a las celebridades tienen entre 18 y 28 años, y este grupo también es el grupo de usuarios objetivo. de las empresas de Internet, el uso del efecto estrella también puede aumentar la visibilidad de la empresa y su influencia en el mercado. Además, con el floreciente desarrollo del mercado de Internet de China, los precios de la publicidad en línea se han disparado este año. Por lo tanto, muchas empresas han optado por reducir la publicidad en línea y, en cambio, desconectarse para desarrollar su marca. En la construcción de marcas, se puede decir que pedir a las celebridades que la respalden es la forma más directa y sencilla.
Fan Xiaoning cree que el propósito de cualquier empresa es obtener ganancias y tomar de la mano a las celebridades es un método rápido y eficaz. Hoy en día, para los sitios web de compras grupales que son relativamente homogéneos, crear una imagen de marca única es el objetivo que persigue toda empresa, y conseguir el respaldo de celebridades es sin duda la forma más intuitiva y eficaz de transmitir la imagen de marca. Además, ya sea en Internet u otras industrias, los usuarios se han convertido en el núcleo de la competencia corporativa. Las empresas han comenzado a prestar más atención a la calidad y la experiencia del usuario, y la competencia también ha pasado del nivel de eficiencia al nivel de servicio al cliente. Por lo tanto, buscar el respaldo de celebridades puede, en gran medida, fijar una parte de la base de usuarios y generar popularidad.
"Espada de doble filo"
"El respaldo de las celebridades es un 'arma de doble filo'". Algunas personas en la industria creen que, en el corto plazo, es fácil ganar la atención del público a través del efecto ocular del respaldo de las celebridades. Elegir un portavoz famoso adecuado puede ayudar a las personas a superarlo. El consumo en un corto período de tiempo puede aumentar la familiaridad y la preferencia de los lectores por las "caras de celebridades", aumentando así su conocimiento y preferencia por sus propias marcas, pero al mismo tiempo, también existen algunos problemas.
Por ejemplo, las celebridades que recuerdan no pueden recordar las marcas. Si la relación entre el portavoz y la marca no es obvia, o no se encuentra un punto de integración en la creatividad publicitaria, la propia marca eventualmente se verá eclipsada por la luz de la estrella. Además, las celebridades que respaldan varios productos pueden causar un efecto de dilución de la marca, y varias marcas en la misma categoría tienen celebridades que las respaldan, lo que también puede causar confusión entre los consumidores. Por supuesto, elegir el respaldo de celebridades definitivamente conducirá a un fuerte aumento en los costos de publicidad, que no solo se refiere a las tarifas de respaldo de las celebridades, sino también a los costos correspondientes de las actividades de publicidad y marketing. Existe un límite superior para el presupuesto de marketing de cualquier empresa. Gastar grandes sumas de dinero en el respaldo de celebridades conducirá inevitablemente a una reducción de los gastos de marketing a través de otros canales convencionales.
Fan Xiaoning cree que las empresas que buscan el respaldo de celebridades pueden permitir a los usuarios reconocer productos a través de celebridades, mejorando así la eficiencia corporativa. Al mismo tiempo, las celebridades internacionales y de renombre también pueden ayudar a las empresas a globalizarse y mejorar su imagen internacional, mejorando así en gran medida la competitividad central y la prima de marca de la empresa. Un bolso de cuero LV de bajo costo se puede vender por decenas de miles o incluso cientos de miles de yuanes gracias al respaldo y uso de celebridades. Esta es la prima de la marca. Sin embargo, el agua puede arrastrar o volcar un barco, y lo mismo ocurre con el respaldo de celebridades. Una empresa ha ganado mucha atención e ingresos gracias a una determinada estrella, pero si un día la propia imagen de la estrella se daña, la imagen de la empresa también se reducirá significativamente.
Por lo tanto, el respaldo de celebridades no es una panacea. Si bien despiertan la atención en un corto período de tiempo, las empresas de Internet deben descubrir cuál es su competitividad central y cómo sobrevivir después de "quemar dinero" colectivamente, en lugar de "encenderse y prosperar en el cielo nocturno". ." ".
¿"Dinero quemado"?
A los ojos de algunos forasteros, pedirle a las celebridades que lo respalden es una especie de comportamiento de "quemar dinero". Se entiende que el gasto en publicidad de Ganji.com es de 400 millones de yuanes, la tarifa de patrocinio de Yao Chen asciende a 8 millones de yuanes y la tarifa de patrocinio de publicidad local de Yang Mi es de aproximadamente 3 millones de yuanes.
"En cualquier industria, existe el comportamiento de 'quemar dinero'. Depende de cómo se entienda este grado". Fan Xiaoning cree que el respaldo de celebridades que esté posicionado con precisión y sea consistente con la propia imagen de la empresa ayudará a la empresa a aumentar su visibilidad. y obtener una gran reputación hasta cierto punto. Sin embargo, si persigue ciegamente a celebridades de renombre, sin considerar las propias condiciones de la compañía, y atribuye la supervivencia de la compañía a las celebridades, el resultado solo será aumentar el valor de la celebridad, pero perderá a su esposa y a sus soldados.
Zhang Haijun, director ejecutivo de Kuxun Travel Network, cree que invitar a celebridades a respaldar es un método eficaz para la promoción corporativa. No sólo en el campo de Internet, muchas empresas tradicionales también tienen muchos casos clásicos. De hecho, invitar a celebridades a respaldar puede aumentar rápidamente la visibilidad de una empresa, pero no tiene ningún impacto en las empresas de Internet. Solo puede acelerar la construcción de marcas de Internet, aprender de la experiencia de las empresas tradicionales y aplicarla al campo de Internet. Con el desarrollo actual de Internet, más empresas se han dado cuenta de la importancia del valor de la marca para el crecimiento corporativo, e invitar a celebridades a respaldarla es un fenómeno natural.
"La 'quema de dinero' puede verse desde dos aspectos. Si los propios productos y servicios aún no están listos, pero se invierte una gran cantidad de dinero en publicidad, ese comportamiento es una especie de comportamiento de 'quemar dinero'; si una empresa tiene Si ha acumulado sus productos y servicios hasta cierto nivel y tiene la confianza suficiente para retener a los usuarios y brindarles un valor único, invertir más dinero en construcción no es una pérdida de dinero. modelos de productos y servicios, o existe una fuerte relación competitiva entre ellos, si la influencia y la lealtad de la marca de la empresa se pueden mejorar rápidamente a través de la construcción de marca, invitar a celebridades a respaldar es un buen medio de competencia", dijo Zhang Haijun.
Por supuesto, según el proceso de desarrollo de la industria de Internet de China, toda promoción a gran escala de empresas de Internet que "quema dinero" está impulsada por el poder del capital. Si el auge del año 2000 hizo que la gente corriente en China comprendiera lo que es navegar por Internet, entonces el auge de 2011 parece estar diciendo a los consumidores cómo utilizar Internet para hacernos la vida más cómoda. Desde este punto de vista, algunas personas creen que el papel de "quemar dinero" en la popularización de la educación para que los consumidores utilicen Internet es digno de reconocimiento, y su papel en la promoción de la industria también es obvio.
En cuanto a cómo la industria de Internet debería desarrollarse de manera racional, saludable y constante, muchas personas en la industria creen que la clave es resolver el valor central de sus productos y servicios. En otras palabras, cualquier empresa de Internet debe trabajar duro para crear productos y servicios con un valor único y generar suficiente competitividad en su proceso de desarrollo. En cuanto a la velocidad con la que construye su propia marca o la escala de la inversión, no es una cuestión fundamental. Si una empresa ha adquirido suficiente competitividad en sus productos y servicios, incluso si invierte dinero en la construcción de su marca, seguirá siendo un desarrollo sano y racional.