J'aimerais ici citer une phrase d'un article que j'ai écrit en janvier 1998 intitulé « Réunir tout cela » : « Essentiellement, la manière dont les individus obtiennent des informations, des produits et des services peut être consolidée en un seul point : où, quand, dans quoi chemin."
Valises intégrées
Que se passe-t-il lorsque les informations en ligne sont plus lues et consommées que les journaux ? Que se passe-t-il lorsque davantage de personnes écoutent de la musique ou des podcasts sur leurs lecteurs personnels plutôt que sur la radio ? Que se passe-t-il lorsque les jeunes consommateurs passent plus de temps à socialiser avec leurs amis sur Facebook qu’à lire des magazines ? Que se passe-t-il lorsque les utilisateurs envoient 50 fois plus de SMS que d’e-mails ? Que se passe-t-il lorsque les utilisateurs regardent plus de vidéos en ligne que de télévision sur leurs smartphones, ordinateurs de bureau ou ordinateurs portables ?
Tous les médias qui étaient autrefois le pilier de la grande publicité – les journaux, la radio, les magazines, le courrier électronique et la télévision – subissent aujourd’hui des changements radicaux.
Non seulement le temps passé avec chaque type de média diminue, mais la taille de la base d’utilisateurs diminue également et, dans certains cas importants, l’interaction entre les utilisateurs et les médias change.
Les utilisateurs sont attirés dans diverses directions par quelque chose de plus attrayant ou par une manière alternative ou entièrement nouvelle de l'utiliser. Pour parler franchement, le public s'éloigne ou s'est déjà éloigné (comme dans l'exemple de la publicité dans les journaux traditionnels). , tous les formats publicitaires basés sur « la portée et la fréquence » sont également contraints de modifier la taille de leur audience et le nombre de fois où ils sont touchés par des messages publicitaires dans les magazines.
Implications pour le marketing
Lorsque l'utilisation de la vidéo en ligne monte en flèche et que la vaste audience télévisée diminue au point qu'il est difficile de jeter un coup d'œil à une publicité télévisée, un annonceur peut-il simplement republier la publicité télévisée sur la vidéo en ligne et la laisser défiler ou la faire défiler. les publicités intermittentes/fluides (telles que les interruptions) feront-elles l'affaire ? Non, c'est une erreur de continuer à essayer de trouver un large public en ligne - la nature de la vidéo en ligne, ou de tout concept en ligne d'ailleurs, est que les individus trouvent ce qu'ils veulent quand ils le veulent et leur donnent envie. Il ne s'agit pas seulement de la Nième division du pouvoir, mais aussi de la personnalisation. Cela rend les concepts d’échelle et de ciblage hors de propos et obsolètes.
Si les adolescents passent plus de temps sur les réseaux sociaux et à envoyer des SMS qu'à lire des magazines pour adolescents et des e-mails, pourquoi ne pas simplement publier des publicités imprimées sur les écrans Facebook ou acheter des listes de messagerie texte au lieu de listes de diffusion ? Non, essayer de cibler un public plus large avec plus d’informations personnelles et le graphique social d’un utilisateur est également une erreur. Les gens y socialisent avec des amis sans voir de publicité ; ils veulent que leurs informations personnelles et leurs affaires privées restent privées ; et il est peu probable que même les amis les plus proches soient les meilleurs conseillers sur certaines choses - par exemple, je ne ferais pas confiance à mon ordinateur. Suggestions passionnées pour les restaurants où je devrais manger et vice versa.
Si « l'efficacité permanente » des messages s'est déplacée vers un équilibre entre attirer les consommateurs et éloigner les annonceurs, les annonceurs se contenteront-ils de crier plus fort, plus grossièrement, ou de crier au visage dans l'espoir d'avoir un effet ? Non, essayer de « persuader » par la publicité est une erreur. Les consommateurs modernes sont bombardés de publicités environ 3 000 fois par jour. Ils ont l'habitude de les désactiver, et leur méfiance à l'égard des annonceurs a atteint le point où « le pouvoir de persuasion de la publicité est inutile ».
Choses à faire pour bénéficier des avantages de l’intégration
Alors, le monde de la publicité tel que nous le connaissons touche-t-il à sa fin ? Oui, très vrai. Mais avant que les annonceurs puissent réellement entrer dans ce nouveau monde, ils doivent d’abord admettre qu’ils ont un problème. C'est comme accueillir une réunion d'un groupe d'alcooliques : "Bonjour, je m'appelle Michael et je suis un annonceur traditionnel. Dans ce nouveau monde, je crois toujours à la portée et à la fréquence ; j'essaie aussi de crier à mes clients, j'essaie toujours de cibler à travers leur profil. « Une fois qu’ils ont compris la nature de leur problème, ils peuvent commencer à adopter et à utiliser de nouveaux outils puissants, des processus stratégiques et des approches uniques au nouveau paysage numérique.
Voici quelques suggestions pour les aider à démarrer :
1. Jetez le bébé (ciblage) avec l'eau du bain (portée et fréquence) - non seulement crier de plus en plus fort n'aide aucun annonceur, mais l'audience dite "à l'échelle" n'existe plus car les utilisateurs seront uniquement là. Trouver et consommer ce qu'ils veulent à certains endroits et à certains moments. Ainsi, au lieu d’essayer de trouver votre aiguille dans la botte de foin, laissez-la vous trouver quand elle en a besoin.
2. Laissez-moi l'amplifier pour vous (l'étendre à la société) : utiliser les médias sociaux ne signifie pas publier des publicités sur Facebook et les montrer des centaines de millions de fois, ni acheter des célébrités pour s'en vanter à votre place. Si les clients aiment vraiment votre produit ou service, simplifiez-le afin qu’ils puissent facilement faire passer le message en votre faveur.
3. N'envahissez pas leur espace mobile personnel, mais assurez-vous qu'ils peuvent vous inviter quand ils le souhaitent ; ne les spammez pas même s'ils cochent l'option de formulaire que vous louez ; Au lieu de cela, laissez-les demander des mises à niveau et d'autres informations utiles s'ils souhaitent trouver vos informations. Assurez-vous de leur permettre de trouver facilement vos informations sur les appareils mobiles (remarque : ne remplissez pas votre site avec Flash).
en conclusion
Alors que tous les piliers de la publicité traditionnelle sont engloutis par un tsunami d’intégration comme l’intégration des médias, l’intégration technologique, l’intégration des habitudes, etc., les annonceurs doivent saisir cette opportunité pour aller au bout de leur approche globale d’acquisition d’audience, au lieu de leur crier dessus. , écoutez-les, aidez-les à vous trouver facilement et demandez-leur respectueusement de transmettre ce qu'ils souhaitent transmettre.
(L'article original a été publié pour la première fois le 25 mai 2011. L'article a été compilé et publié par Xiaofeng Studio)
Merci à likespc pour votre contribution