Lorsque je fais une analyse concurrentielle pour mes clients, je suis toujours surpris par quelqu’un qui ne comprend pas bien les bases de la recherche payante. Parfois, ces gens m'énervent ; parfois cela me fait rire ; mais le plus souvent, cela me donne envie de souligner leurs erreurs.
Alors aujourd’hui, j’aimerais souligner les cinq principales choses que vous ne devriez pas faire dans le référencement payant, les cinq péchés capitaux. Alors, pardonnez-moi si certains de ces mots sont trop directs, j'espère juste pouvoir changer d'avis et faire un meilleur marketing de recherche payant.
Péché 1 : Enchérir sur des mots-clés trop larges ou trop vagues et liés à l'entreprise
Le bon sens nous dit que vous ne devez acheter que des mots-clés pertinents pour votre public cible et pouvant être ciblés. Par exemple, si vous êtes une entreprise d'aménagement paysager extérieur, si vous enchérissez sur des mots clés tels que « amélioration de l'habitat », vous risquez de générer beaucoup de trafic non pertinent.
Solution : lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés, filtrez vos mots-clés : est-ce ce dans quoi votre entreprise excelle ? Décrit-elle avec précision ce que vous faites ? Une fois que vous avez lancé votre campagne, assurez-vous de l'utiliser correctement au bon moment ? apportez réellement un trafic et des conversions de haute qualité, et éliminez les mots clés qui ne sont pas efficaces.
Péché 2 : lier les annonces à la page d'accueil de votre propre site Web
Les campagnes de recherche les plus efficaces redirigent les utilisateurs vers la page la plus pertinente de votre site en fonction de leur recherche, qui ne sera généralement pas la page d'accueil du site. Après avoir accédé à la page d'accueil, les utilisateurs doivent cliquer davantage pour accéder à la page qu'ils souhaitent parcourir, plutôt que de voir immédiatement le contenu qu'ils souhaitent voir.
Solution : pour chaque mot clé ou groupe d'annonces, choisissez la page la mieux correspondante de votre site vers laquelle créer un lien. S'il n'y a aucune page existante sur le site Web qui puisse être mise en correspondance, vous devez d'abord vérifier s'il y a un problème avec le filtrage des mots clés ; s'il n'y a pas de problème avec les résultats de la vérification, vous pouvez alors envisager de créer une nouvelle page ; pour répondre à cette demande. Si l'ajout de nouvelles pages à l'architecture de votre site Web existante est trop difficile, vous pouvez envisager d'utiliser une page de connexion.
Troisième péché : utiliser une copie publicitaire générique
Si vous n'utilisez pas de texte publicitaire personnalisé, les deux choses mentionnées précédemment ne signifieront pas grand-chose. Même si vous souhaitez diriger votre public cible vers une page de destination pertinente, si la publicité n'engage pas les spectateurs, personne ne cliquera sur la page de destination. Si vous souhaitez maximiser la pertinence et le taux de clics de vos annonces, vous devez vous assurer que votre texte publicitaire est aussi étroitement lié que possible aux mots-clés saisis par les utilisateurs.
Solution : Tout d'abord, créez plusieurs groupes d'annonces ciblés, étroitement liés à vos mots clés. Ensuite, personnalisez chaque groupe d'annonces pour vous assurer que les annonces incluent des mots clés pertinents (idéalement dans le titre).
Péché 4 : Utiliser la recherche pour la création de marque
La recherche payante n'est pas une stratégie visant à renforcer la notoriété de la marque, mais plutôt à susciter une réponse directe. Pour revenir à l'exemple d'embellissement de l'environnement dont nous avons parlé plus tôt, voici un exemple de publicité de « construction de marque » :
frères de conception de Dallas
"Construisez votre propre paradis privé"
Entreprise d’aménagement paysager de la région de Dallas
Il n'y a rien de terrible avec cette publicité, mais elle est tout simplement moins susceptible d'inciter les utilisateurs à agir. Cette annonce n'utilise pas de plan publicitaire pour encourager les utilisateurs, mais indique uniquement aux utilisateurs le nom de l'entreprise et le slogan marketing.
Solution : réfléchissez aux besoins ou aux motivations sous-jacentes de votre public cible. Réfléchissez ensuite à l’action que vous souhaitez qu’ils entreprennent. Votre texte publicitaire et vos appels à l'action doivent équilibrer les besoins des utilisateurs et les objectifs commerciaux. Vous devez également être clair sur ce que vous pouvez fournir et sur ce que les utilisateurs peuvent faire après avoir accédé à votre site Web.
En suivant les idées ci-dessus, la publicité de cas ci-dessus peut être modifiée en :
Services d'écologisation
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Péché n°5 : toujours enchérir pour la première place sur la page des résultats de recherche
Enchérir pour la première place sur une page de résultats de recherche n'est pas une mauvaise chose, mais l'objectif du marketing de recherche payant n'est pas seulement d'obtenir cette première place. La première place est également généralement plus chère, mais parfois elle ne se convertit pas aussi bien que la troisième ou la quatrième place. Si vous enchérissez pour la première position sur la page de résultats de recherche parce que vous estimez qu'elle attire des visiteurs de la plus haute qualité et les plus interactifs, il est alors logique que vous le fassiez. Si vous le faites uniquement pour battre vos concurrents, ce n’est pas la bonne chose à faire.
Solution : Ne laissez pas votre ego (ou celui de votre manager) déterminer où vous souhaitez acheter une position SERP. Fixez des objectifs de taux de conversion et effectuez les analyses appropriées pour suivre les emplacements publicitaires qui génèrent réellement le plus de conversions. Vous constaterez peut-être que certains mots clés ou groupes d'annonces fonctionnent mieux dans les positions inférieures des pages de résultats de recherche. De cette façon, vous pouvez également économiser certains coûts de clic.
Voilà donc mes cinq principales choses à ne pas faire dans la recherche payante. Mais je veux aussi savoir quelles sont, selon vous, les cinq principales choses à ne pas faire dans le marketing de recherche payant. Vous êtes invités à le partager avec nous dans les commentaires. Bien sûr, n’oubliez pas de détailler votre solution.
(Article original publié pour la première fois : 6 juin 2011, compilé par : Zeng Cui)