Pertanyaan ini mengingatkan saya pada blog yang saya lihat sebelumnya, berjudul "Akun dijamin 100% rugi untuk meningkatkan ROI sebesar 50% dalam dua minggu." Inti penulisnya adalah: Jika akun SEM Anda menghabiskan 500 yuan dalam dua minggu dan menghasilkan pendapatan 100 yuan, itu berarti kerugian 400 yuan. Ingin mengurangi kerugian Anda dengan cepat? Tidak masalah, hentikan akun Anda dan kirimi saya 500 yuan. Saya berjanji akan mengembalikan 300 yuan kepada Anda dalam waktu dua minggu. Posting blog tersebut menggunakan nada yang ironis, namun masalah yang ditunjukkan sangat praktis: ada banyak pelanggan yang terus berinvestasi di SEM meskipun mereka tahu bahwa mereka merugi, dan pada saat yang sama mereka menderita karena ketidakmampuan untuk mencapai tujuan. Indikator ROI, yang dengan sendirinya kontradiktif.
"Kata kunci tidak dapat diubah" adalah masalah umum. Saya akan mencantumkan beberapa langkah verifikasi yang mungkin saya ambil ketika menghadapi masalah seperti ini. Saya yakin Hewei telah melakukan sebagian besar langkah tersebut, tetapi langkah tersebut mungkin masih bermakna bagi pembaca lain.
1. Periksa metode pelacakan. Jika ada situasi "tidak ada konversi sama sekali" yang bertentangan dengan kognisi normal selama periklanan SEM, hal pertama yang harus dilakukan adalah menghilangkan hambatan teknis. Evaluasi efektivitas pemasaran online didasarkan pada pelacakan yang efektif. Atau menulis cookie melalui JS, atau membaca referensi di log situs web, semuanya dicapai melalui proses pelacakan hasil tampilan-klik. Dalam kasus Hewei, kata merek telah dikonversi, tetapi kata lain belum. Anda perlu mengonfirmasi apakah penerapan pelacakan kata merek dan kata kunci lainnya konsisten. Jika tidak ada masalah dengan metode pelacakan, lanjutkan ke langkah berikutnya.
2. Periksa halaman arahan. Sebagian besar pelanggan tidak akan menggunakan metode pelacakan yang berbeda untuk kata-kata merek dan kata kunci lainnya, namun laman landas biasanya berbeda. Kata-kata merek umumnya mengarah ke beranda situs web, sementara kata kunci lainnya mungkin mengarah ke halaman terkait. Jadi apakah ada masalah saat memuat halaman yang relevan? Apakah ada masalah saat berpindah dari halaman terkait ke halaman pembelian? Dalam praktiknya, saya tidak menemui masalah umum pada halaman arahan kata kunci non-merek, namun tidak jarang beberapa halaman arahan kata kunci dan halaman tingkat berikutnya mengalami masalah. Hal ini sering kali disebabkan oleh penyesuaian struktur situs web dan format URL. Ribuan halaman di situs web besar sering kali melibatkan departemen yang berbeda, dan penyesuaian pada departemen atau fungsi tertentu mungkin menimbulkan reaksi berantai. Jika struktur situs web tidak ilmiah dan format URL tidak seragam, penyesuaian mungkin rentan terhadap kesalahan, menyebabkan beberapa halaman gagal atau tautan bawahan gagal. Jika pemeriksaan menemukan bahwa laman landas baik-baik saja, lanjutkan memeriksa laman konversi.
3. Halaman konversi sebenarnya merupakan link yang rentan bermasalah. Salah satu kemungkinannya adalah ada masalah pada proses pembayaran konversi itu sendiri dan transaksi tidak dapat diselesaikan, kemungkinan lainnya adalah tidak ada masalah dengan pembayaran konversi itu sendiri, namun ada masalah saat memuat halaman penyelesaian pembayaran sehingga menyebabkan JS menjadi. tidak dapat menulis cookie secara efektif. Kedua hal ini juga mudah dibedakan, karena yang pertama dapat langsung tercermin dalam perubahan pendapatan internal, sedangkan yang terakhir hanyalah kegagalan dalam pemantauan, dan terdapat kesenjangan antara pendapatan riil dan pendapatan yang dilaporkan. Dalam pertanyaan Hewei, kata-kata merek diubah tetapi kata-kata lain tidak. Kami biasanya berpikir bahwa jika ada masalah dengan konversi, pasti ada masalah dengan semua kata kunci - premisnya di sini adalah bahwa seluruh situs web memiliki halaman konversi terpadu. Namun, banyak situs web akan menggunakan halaman konversi yang berbeda untuk mencatat KPI yang berbeda, seperti merek/pendaftaran/unduh/pemasangan/pembelian/pengembalian/rekomendasi/pesanan tambahan yang berbeda, dll., yang mungkin memiliki halaman konversi independen. Jika pembayaran pihak ketiga digunakan, mungkin ada masalah saat berpindah antar nama domain yang berbeda. Jadi itu tergantung pada situasi spesifik untuk memastikan apakah ada masalah dengan halaman konversi.
4. Ketiga hal di atas dikecualikan, artinya sudah diperiksa secara teknis dan memang benar kata kunci non-merek tidak menghasilkan konversi. Kemudian bandingkan kata-kata merek yang dikonversi dengan kata-kata non-merek, bandingkan tampilan, dan bandingkan klik. Secara umum, tingkat konversi kata-kata merek harus jauh lebih tinggi dibandingkan kata-kata non-merek, karena pelanggan memiliki motivasi pembelian yang lebih kuat ketika menelusuri kata-kata merek dan melewatkan perilaku pencarian dalam jangka waktu lama di saluran pembelian. Inilah sebabnya mengapa kata-kata merek dan kata-kata non-merek harus dikelola secara terpisah dalam manajemen SEM, dan standar ROI untuk kata-kata merek harus berbeda. (Saya telah membahas manajemen kata merek sebelumnya, silakan lihat di sini.) Asumsikan kata merek memiliki 100 tayangan, 50 klik, dan 10 konversi; kata non-merek memiliki 100 tayangan, 10 klik, dan tidak ada konversi. Kata-kata bermerek memiliki tingkat konversi 20%. Kata-kata non-merek mungkin memiliki tingkat konversi 5% atau bahkan lebih rendah. Dibutuhkan lebih dari 20 klik untuk mengonversi... Jika keseluruhan rasio klik-tayangan kata-kata non-merek rendah , tidak perlu khawatir mengapa untuk saat ini Jika tidak ada konversi, berbagai cara harus digunakan untuk meningkatkan tampilan dan klik kata-kata non-merek dan mengumpulkan lebih banyak data.
5. Sebelum mengeluarkan lebih banyak uang untuk membeli tayangan dan klik, Anda perlu melakukan "pemeriksaan kewarasan". Artinya, apakah penempatan kata kunci non-merek setidaknya masuk akal. Jika pelanggan menjual koin QQ, tetapi kata kuncinya adalah "mesin cuci", atau iklannya adalah "Datang dan berpartisipasi dalam lotere iPad, klik dan menangkan hadiah", hal ini jelas tidak akan membantu dalam menghasilkan konversi. Jangan menganggap ini hanya khayalan. Contohnya mungkin sedikit dilebih-lebihkan, namun situasi serupa benar-benar ada. Kumpulan kata kunci dan iklan pertama yang dipasang oleh banyak klien hanyalah ide curah pendapat. Kami tidak dapat sepenuhnya mengesampingkan kemungkinan konversi dari kata kunci dengan relevansi rendah, namun kata kunci tersebut tidak cocok untuk penempatan awal. Saat pertama kali memulai periklanan SEM, Anda harus fokus pada kata kunci inti dan iklan yang paling relevan. Kata kunci dan iklan ini dapat diperoleh dengan menganalisis situs web dan produk pelanggan, dan Anda juga dapat mencuri beberapa kata kunci yang paling relevan dari pesaing. Jika Anda melihat kata kunci atau iklan yang cukup “gila” di antara kata kunci tidak bermerek yang tidak menghasilkan konversi, Anda harus menghapusnya dari akun Anda untuk menghindari pemborosan. Hanya kata kunci yang kami harapkan akan menghasilkan keuntungan yang layak untuk peningkatan investasi kami atau lebih banyak tayangan dan klik.
6. Jika kita melihat konversi pada 20 atau bahkan 50 klik, maka pertanyaan yang tersisa adalah bagaimana mendapatkan biaya konversi yang wajar. Namun bagaimana jika Anda masih tidak dapat melihatnya? Dalam manajemen SEM kita sering kali harus menghadapi hal-hal yang tidak diketahui. Tentunya, dengan data yang ada, terdapat dasar untuk keputusan optimasi. Namun ketika mempromosikan produk baru, slogan iklan baru, atau kumpulan kata kunci baru, berapa banyak biaya yang harus diinvestasikan? Sebelum memperoleh konversi pertama, semua investasi adalah kerugian, biaya pembelajaran, dan biaya hangus. Kita harus bersiap menghadapi kerugian. Misalkan konversinya adalah 100 yuan, haruskah kita berinvestasi 100 yuan, 200 yuan, 500 yuan, atau 1.000 yuan untuk mendapatkan akumulasi data awal? Sayangnya, tidak ada aturan yang pasti, dan seberapa banyak Anda berencana untuk berinvestasi dalam pembelajaran bergantung sepenuhnya pada keputusan bisnis Anda. Berapa pun jumlah spesifiknya, batas biaya yang dapat ditoleransi harus ditetapkan. Setelah biaya pembelajaran kata-kata non-merek melebihi batas atas, hentikan. Jika Anda memilih kata kunci yang relevan, kemungkinan tidak melakukan konversi sama sekali rendah, tetapi kemungkinan tidak menghasilkan uang sama sekali sangat tinggi. Dalam artikel "Perusahaan Pindahan Lao Zhang", saya membahas bahwa mungkin tidak hemat biaya bagi perusahaan pindahan kecil perorangan untuk meluncurkan Baidu Fengchao. Baik itu kata kunci merek atau kata kunci non-merek, ada konversi atau tidak ada konversi, selama tes penempatan SEM yang terencana dan ketat terbukti tidak menguntungkan, maka berhentilah bermain.
Singkatnya, jika penempatan SEM tidak dapat menghasilkan manfaat, maka sebaiknya tidak dilanjutkan. Kegiatan bisnis bukanlah kegiatan amal. Menghabiskan uang adalah untuk menghasilkan uang. Sebelum menarik kesimpulan ini, perlu dipastikan terlebih dahulu alasan mengapa tidak dapat memberikan manfaat, karena premis tersirat dari kesimpulan ini adalah "penempatan SEM yang diterapkan sudah benar".
Sumber artikel: http://www.adsem.org/298
-