最近、映画やテレビのスター、ヤン・ミー氏が支持する広告が地下鉄やバスに圧倒的に表示され、「これは魔法のウェブサイトだ」という連呼が人々を敬遠させている。過去 2 年間で、有名人によるインターネット製品の支持がますます一般的になってきました。ヤオ・チェン氏はZhaopinの採用とGanji.com、Wang Luodan、Han Han、Huang XiaomingはVancl Esliteを支持、Yang MiはCatwalk.comと58.comを支持、Peter Ho、Yu Na、Qin LanはTuanbao.comを支持、Han GengはJumeiを支持.com、Ge You は LaShou.com、Fan Bingbing は Meng Bazaar を支持しています。
著名人を広報担当者に選んだことは、インターネット業界がベンチャーキャピタルファンドの支援を受けて熾烈なブランド競争の時代に入ったことを示している。業界関係者らは、著名人がインターネット製品を支持するという前例のない人気は、一方では双方の知名度を高め、ブランド効果をもたらすだろうが、他方ではインターネット企業グループの市場スペースを圧迫すると分析している。資本準備金が不十分な場合、インターネット業界の新たな混乱につながる可能性があります。
ブランド構築のニーズ
マズローの需要理論によれば、買い手が価格と品質を購買の関心事として考慮しなくなったとき、有名人の人気を利用して製品の付加価値を高めることで、製品に対する消費者の感情を醸成し、求められている製品に対する消費者の支持を得ることができます。これは、多くのインターネット企業が有名人の支持を争う目的でもあります。
Ganji.com のマーケティング ディレクターである Bai Rubing 氏は、「Ganji.com は 2005 年の設立以来、急速な成長期を迎えており、現在はプロモーションに注力できるようになりました。」と広報担当者の観点から Yao Chen 氏は述べています。より親しみやすく、Ganji.com の気質にぴったりです。さらに、「Weiboの女王」Yao Chenは比較的インターネット特性を備えたスターであり、ネチズンは彼を非常に受け入れており、Ganji.comのブランドマーケティングを加速させています。
Baidu Index によると、3 次元広告の導入後、Ganji.com の平均検索ボリュームは 161% 増加し、Baidu の検索ランキングでも 16 位に上昇し、リストのトップの機密情報 Web サイトになりました。 。関連データによると、Ganji.com の一人当たりのページビューも以前の 9 ページから 13 ページに増加し、ユーザーの定着率が 44% 増加しました。
「現在の比較的混沌としたインターネット業界にとって、有名人の推薦を通じたブランドコミュニケーションは探求と見なされるべきである。この点で、Mengtian Network Fan Xiaoning は、インターネット企業全体のブランド開発にとって大きな進歩とみなすことができる。」同社社長は、企業が著名人を招いて講演を行うことで、ある程度の顧客層を獲得できると述べ、著名人を愛する「ファン」の層は18～28歳が多く、この層がターゲットユーザー層でもあると述べた。スター効果を利用することで、企業の知名度と市場への影響力を高めることもできます。さらに、中国のインターネット市場の急成長に伴い、今年はオンライン広告の価格が高騰しているため、多くの企業がオンライン広告を減らし、代わりにオフラインでのブランド構築を選択しています。ブランド構築において、著名人に支持を依頼するのは最も直接的かつシンプルな方法と言えるでしょう。
樊暁寧さんは、企業の目的は利益を上げることであり、有名人と手を繋ぐことは手っ取り早く効果的な方法だと考えている。今日、比較的均質な共同購入 Web サイトにとって、独自のブランド イメージを作成することはどの企業も追求する目標であり、有名人の推薦を招くことがブランド イメージを伝える最も直観的かつ効果的な方法であることは間違いありません。さらに、インターネットでも他の業界でも、ユーザーが企業競争の中心となり、企業は品質やユーザーエクスペリエンスにさらに注目し始めており、競争も効率レベルから顧客サービスレベルに移行しています。したがって、有名人の推薦を探すことで、ユーザー ベースの一部を固定し、人気を高めることができるのです。
「両刃の剣」
「有名人の推薦は『両刃の剣』だ。」 業界関係者の中には、有名人の推薦による目玉効果によって、短期的には確かに簡単に世間の注目を集めることができると信じている人もいる。短期間での消費の増加により、読者の「有名人の顔」への親近感や嗜好性が高まり、自社ブランドへの認知度や好感度が高まる可能性があるが、同時にいくつかの問題点もある。
たとえば、有名人を覚えていてもブランドを思い出すことはできません。広報担当者とブランドの関係が明らかでなかったり、広告の創造性に統合点が見つからなかったりすると、最終的には自分のブランドがスターの光によって影が薄くなってしまいます。また、著名人が複数の商品を推薦することでブランドの希薄化効果が生じたり、同じカテゴリーの複数のブランドが著名人を推薦したりすることにより、消費者に混乱を引き起こす可能性もあります。もちろん、有名人の推薦を選択すると、宣伝費の大幅な増加につながることは間違いありません。これには、有名人の推薦料だけでなく、それに対応する広告やマーケティング活動の費用も含まれます。どのような企業であっても、マーケティング予算には上限があります。有名人の推薦に多額の資金を投じれば、必然的に他の従来のチャネルを通じたマーケティング支出の削減につながります。
Fan Xiaoning 氏は、有名人の推薦を求めている企業は、ユーザーが有名人を通じて製品を認識できるようになり、それによって企業の効率が向上すると考えています。同時に、国際的な有名人や有名人は、企業のグローバル化と国際的なイメージの向上を支援し、企業の中核的な競争力とブランドプレミアムを大幅に高めることができます。低価格のLVレザーバッグは、有名人の支持と使用によって数万元、さらには数十万元で販売されることがあります。これがブランドのプレミアムです。しかし、水はボートを運んだり転覆させたりする可能性があり、同じことが有名人の推薦にも当てはまります。あるスターのおかげで企業は大きな注目と収益を得たが、ある日そのスター自身のイメージが傷つくと、企業のイメージも大きく低下することになる。
したがって、有名人の支持は万能薬ではなく、短期間で注目を集めながらも、インターネット企業は「自分自身に火をつけて夜空を繁栄させる」のではなく、集団で「お金を燃やして」生き残る方法を見つけ出す必要があります。 「」。
「お金を燃やす」？
一部の部外者の目には、有名人に支持を求めることは一種の「金を燃やす」行為に映る。 Ganji.com の広告費は 4 億元、Yao Chen の広告宣伝費は 800 万元に達し、Yang Mi の 58 ローカル広告宣伝費は約 300 万元であることがわかっています。
「どの業界にも、『お金を燃やす』という行為は存在します。この度合いをどう捉えるかは、企業自身のイメージと正確に位置付けられた有名人の支持が、企業の認知度を高めるのに役立つとファン・シャオニン氏は信じています。」ある程度の高い評価を得て収入を得ます。しかし、会社の都合を考えずにやみくもに大物芸能人を追い求め、会社の存続を芸能人に押し付けてしまえば、結果的には芸能人の価値は上がるだけで、妻や兵士を失うことになります。
Kuxun Travel Network の CEO、Zhang Haijun 氏は、有名人の推薦を招くことは、インターネット分野だけでなく、多くの伝統的な企業にも多くの古典的な事例があると考えています。確かに、有名人の推薦を招くことで企業の認知度はすぐに高まりますが、インターネット企業には何の影響もありません。それは、インターネット ブランドの構築を加速し、従来の企業の経験から学び、それをインターネット分野に適用することだけです。インターネットの発達に伴い、企業の成長にとってブランド価値の重要性を認識する企業が増えており、著名人を推薦してもらうことは自然な現象となっています。
「『お金を燃やす』には2つの側面から見ることができます。自社の製品やサービスがまだ完成していないのに、広告に巨額の資金を投資している場合、そのような行動は一種の『お金を燃やす』行動です。すでに製品やサービスを一定のレベルまで蓄積しており、ユーザーを維持し、独自の価値を提供できる自信がある場合、構築にさらに資金を投資することは無駄ではありません。複数の企業が同様のサービスを持っている場合は、戦略的な開発が必要です。製品とサービスのモデル、あるいはそれらの間に強力な競争関係がある場合、ブランド構築を通じて企業のブランド影響力とブランドロイヤルティを迅速に高めることができるのであれば、有名人を推薦してもらうことは競争の良い手段である」と張海軍氏は述べた。
もちろん、中国のインターネット産業の発展過程によれば、インターネット企業の大規模な「お金を燃やす」プロモーションはすべて資本の力によって推進されています。 2000 年のブームが中国の一般人にインターネット サーフィンとは何かを理解させたとすれば、2011 年のブームは生活をより便利にするためのインターネットの使い方を消費者に教えているようです。この観点から、消費者にインターネットを使用するための教育を普及させる上での「お金を燃やす」の役割は評価に値し、業界の促進におけるその役割も明らかであると考える人もいます。
インターネット産業がいかに合理的、健全かつ着実に発展していくかについては、自社の製品やサービスの核となる価値を解決することが鍵であると業界関係者の多くは考えています。つまり、インターネット企業は独自の価値を持つ製品やサービスの構築に努め、その開発過程で十分な競争力を形成する必要があります。自社ブランド構築のスピードや投資規模については、本質的な問題ではない。企業が自社の製品やサービスにおいて十分な競争力を形成していれば、ブランド構築に資金を投じたとしても、それは健全かつ合理的な発展となる。