Gostaria aqui de citar uma frase de um artigo que escrevi em janeiro de 1998 intitulado “Juntando tudo”: “Essencialmente, a forma como os indivíduos obtêm informações, produtos e serviços pode ser consolidada em um ponto: onde, e quando, em que caminho."
Casos integrados
O que acontece quando as notícias online são lidas e consumidas mais do que os jornais? O que acontece quando mais pessoas ouvem música ou podcasts em seus players pessoais do que no rádio? O que acontece quando os jovens consumidores passam mais tempo socializando com amigos no Facebook do que lendo revistas? O que acontece quando os usuários enviam 50 vezes mais mensagens de texto do que e-mails? O que acontece quando os usuários assistem mais vídeos online do que TV em seus smartphones, desktops ou laptops?
Todos os meios de comunicação que outrora foram o esteio da grande publicidade – jornais, rádio, revistas, e-mail e televisão – estão agora a passar por mudanças dramáticas.
Não só o tempo gasto com cada tipo de mídia está diminuindo, mas o tamanho da base de usuários também está diminuindo e, em alguns casos significativos, a interação entre os usuários e a mídia está mudando.
Os usuários estão sendo atraídos em diversas direções por algo mais atraente ou por uma forma alternativa ou totalmente nova de usá-lo. Para ser franco, o público está se afastando ou já se afastou (como no exemplo da publicidade tradicional nos jornais). , todos os formatos de publicidade baseados em “alcance e frequência” também estão sendo forçados a mudar o tamanho de seus públicos e o número de vezes que são atingidos por mensagens publicitárias de revistas.
Implicações para o marketing
Quando o uso de vídeo on-line está disparando e a vasta audiência da TV está diminuindo a ponto de ser difícil olhar para um comercial de TV, um anunciante pode simplesmente repassar o comercial de TV para o vídeo on-line e deixá-lo continuar rolando ou fazê-lo? anúncios intermitentes/fluidos (como os Interruptivos) servirão? Não, é um erro ainda tentar encontrar um grande público online - a natureza do vídeo online, ou qualquer conceito online nesse sentido, é que os indivíduos encontrem o que querem, quando querem, e os façam querer. Esta não é apenas a enésima divisão de poder, mas também a personalização. Isto torna os conceitos de escala e segmentação irrelevantes e obsoletos.
Se os adolescentes passam mais tempo nas redes sociais e enviando mensagens de texto do que lendo revistas e e-mails para adolescentes, que tal simplesmente postar anúncios impressos nos displays do Facebook ou comprar listas de mensagens de texto em vez de listas de e-mail? Não, tentar atingir um público maior com mais informações pessoais e o gráfico social do usuário também é errado. As pessoas estão socializando lá com amigos sem ver anúncios; elas querem que suas informações pessoais e assuntos privados permaneçam privados e é improvável que até mesmo os amigos mais próximos sejam os melhores conselheiros em certas coisas - por exemplo, eu não confiaria nas sugestões dos meus entusiastas de computador; para restaurantes onde devo comer e vice-versa.
Se a “eficácia permanente” das mensagens tiver mudado para um equilíbrio entre atrair consumidores e abandonar os anunciantes, será que os anunciantes apenas gritarão mais alto, de forma mais rude, ou gritarão na cara na esperança de causar efeito? Não, tentar pensar em “persuadir” através da publicidade é errado. Os consumidores modernos são bombardeados com anúncios cerca de 3.000 vezes por dia. Eles estão acostumados a desligá-los e a sua desconfiança nos anunciantes atingiu o ponto em que “o poder de persuasão da publicidade é dispensável”.
Coisas a fazer para obter os benefícios da integração
Então, o mundo da publicidade como o conhecemos está chegando ao fim? Sim, é verdade. Mas antes que os anunciantes possam realmente entrar no novo mundo, devem primeiro admitir que têm um problema. É como dar as boas-vindas a uma reunião de grupo de alcoólatras: "Olá, meu nome é Michael e sou um anunciante tradicional. Neste novo mundo, ainda acredito em alcance e frequência; também tento gritar com meus clientes, ainda tento atingir através do seu perfil. “Depois de compreenderem a natureza do seu problema, podem começar a abraçar e utilizar novas ferramentas, processos estratégicos e abordagens poderosas que são exclusivas do novo cenário digital.
Aqui estão algumas sugestões para ajudá-los a começar:
1. Jogue fora o bebê (direcionamento) junto com a água do banho (alcance e frequência) - além de gritar cada vez mais alto não ajudar nenhum anunciante, o chamado público "escalado" não existe mais, pois os usuários só estarão lá para encontrar e consumir o que eles querem em determinados lugares e em determinados momentos. Então, em vez de tentar encontrar a agulha no palheiro, deixe a agulha te encontrar quando for necessário.
2. Deixe-me ampliar isso para você (expandir isso para a sociedade) - fazer mídia social não significa postar anúncios no Facebook e mostrá-los centenas de milhões de vezes ou comprar celebridades para se gabar disso para você. Se os clientes realmente gostam do seu produto ou serviço, simplifique-o para que eles possam divulgá-lo facilmente.
3. Não invada o espaço móvel pessoal deles, mas certifique-se de que eles possam convidá-lo quando quiserem; não envie spam, mesmo que eles marquem a opção de formulário que você está alugando; Em vez disso, deixe-os solicitar atualizações e outras informações úteis se quiserem encontrar suas informações. Certifique-se de facilitar a localização de suas informações em dispositivos móveis (observe: não preencha seu site com Flash).
para concluir
Quando todos os pilares da publicidade tradicional estão a ser engolidos por um tsunami de integração, como integração de meios de comunicação, integração de tecnologia, integração de hábitos, etc., os anunciantes devem aproveitar esta oportunidade para ver através de toda a sua abordagem à aquisição de audiência, em vez de gritar com eles. , ouça-os, faça com que seja fácil para eles encontrarem você e peça-lhes respeitosamente que transmitam o que desejam transmitir.
(O artigo original foi publicado pela primeira vez em: 25 de maio de 2011. O artigo foi compilado e publicado pelo Xiaofeng Studio)
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