Hewei แสดงความคิดเห็นในบทความ "Indirect Conversion" ว่า "ถ้าลูกค้าทำ Conversion ยกเว้นคำของแบรนด์ แต่ไม่ใช่คำอื่น เราควรทำอย่างไร"
คำถามนี้ทำให้ฉันนึกถึงบล็อกที่ฉันเคยเห็นก่อนหน้านี้ ชื่อ "บัญชีการสูญเสียที่รับประกัน 100% เพื่อปรับปรุง ROI 50% ในสองสัปดาห์" สาระสำคัญของผู้เขียนคือ: หากบัญชี SEM ของคุณใช้ไป 500 หยวนในสองสัปดาห์และสร้างรายได้ 100 หยวน นั่นหมายถึงการสูญเสีย 400 หยวน ต้องการหยุดการขาดทุนอย่างรวดเร็วหรือไม่ ไม่มีปัญหา หยุดบัญชีของคุณแล้วส่งเงิน 500 หยวนมาให้ฉัน ฉันสัญญาว่าจะคืนเงินให้คุณ 300 หยวนภายในสองสัปดาห์ ด้วยวิธีนี้ คุณจะเสียเงินเพียง 200 หยวน การปรับปรุง 50%! น้ำเสียงเป็นเรื่องน่าขัน แต่ปัญหาที่ชี้ให้เห็นนั้นใช้ได้จริงมาก มีลูกค้าจำนวนมากที่ยังคงลงทุนใน SEM แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าพวกเขากำลังสูญเสียเงิน และในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ประสบปัญหาจากการไม่สามารถบรรลุตัวบ่งชี้ ROI ซึ่งก็คือ ขัดแย้งกันในตัวเอง
"คำหลักไม่ทำให้เกิด Conversion" เป็นปัญหาทั่วไป ฉันจะแสดงรายการขั้นตอนการยืนยันบางอย่างที่ฉันอาจดำเนินการเมื่อพบปัญหาประเภทนี้ ฉันเชื่อว่า Hewei ได้ดำเนินการไปแล้วส่วนใหญ่ แต่ก็ยังอาจมีความหมายต่อผู้อ่านรายอื่น
1. ตรวจสอบวิธีการติดตาม หากมีสถานการณ์ "ไม่มีการแปลงเลย" ซึ่งขัดแย้งกับการรับรู้ตามปกติในระหว่างการโฆษณา SEM สิ่งแรกที่ต้องทำคือกำจัดอุปสรรคทางเทคนิค การประเมินประสิทธิผลของการตลาดออนไลน์จะขึ้นอยู่กับการติดตามที่มีประสิทธิภาพ หรือการเขียนคุกกี้ผ่าน JS หรือการอ่านข้อมูลอ้างอิงในบันทึกของเว็บไซต์ ทั้งหมดนี้ทำได้ผ่านการติดตามกระบวนการแสดง-คลิก-ผลลัพธ์ ในกรณีของ Hewei คำของแบรนด์ได้แปลงแล้ว แต่คำอื่นๆ ไม่ได้แปลง คุณต้องยืนยันว่าการใช้การติดตามของคำของแบรนด์และคำหลักอื่นๆ มีความสอดคล้องกันหรือไม่ หากไม่มีปัญหากับวิธีการติดตาม ให้ดำเนินการขั้นตอนต่อไป
2. ตรวจสอบหน้า Landing Page ลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่ใช้วิธีการติดตามที่แตกต่างกันสำหรับคำของแบรนด์และคำหลักอื่นๆ แต่เป็นเรื่องปกติมากที่หน้า Landing Page จะแตกต่างกัน โดยทั่วไปคำของแบรนด์จะชี้ไปที่หน้าแรกของเว็บไซต์ ในขณะที่คำหลักอื่นๆ อาจชี้ไปยังหน้าที่เกี่ยวข้อง มีปัญหากับการโหลดหน้าที่เกี่ยวข้องหรือไม่ มีปัญหาใด ๆ กับกระบวนการเข้าถึงหน้าซื้อจากหน้าที่เกี่ยวข้องหรือไม่ ในทางปฏิบัติ ฉันไม่พบปัญหาทั่วไปกับหน้า Landing Page ของคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์ แต่พบปัญหา Landing Page ของคำหลักบางคำ และหน้าถัดไป ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ปัญหาจะเกิดขึ้นกับเพจระดับซึ่งมักเกิดจากการปรับโครงสร้างเว็บไซต์และรูปแบบ URL หลายพันหน้าในเว็บไซต์ขนาดใหญ่มักเกี่ยวข้องกับแผนกต่างๆ และการปรับเปลี่ยนแผนกหรือฟังก์ชันบางอย่างอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาลูกโซ่ หากโครงสร้างเว็บไซต์ไม่เป็นไปตามหลักวิทยาศาสตร์และรูปแบบ URL ไม่สม่ำเสมอ การปรับเปลี่ยนอาจมีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาด ส่งผลให้บางหน้าล้มเหลวหรือลิงก์ย่อยล้มเหลว หากการตรวจสอบเผยให้เห็นหน้า Landing Page ให้ตรวจสอบหน้า Conversion ต่อไป
3. หน้า Conversion เป็นลิงก์ที่มีแนวโน้มที่จะเกิดปัญหา ความเป็นไปได้ประการหนึ่งคือมีปัญหากับกระบวนการชำระเงินแปลงเองและธุรกรรมไม่สามารถดำเนินการให้เสร็จสิ้นได้ ความเป็นไปได้อีกอย่างหนึ่งคือไม่มีปัญหากับการชำระเงินแปลงเอง แต่มีปัญหาในการโหลดหน้าการชำระเงินเสร็จสิ้น ทำให้ JS ไม่สามารถเขียนคุกกี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังง่ายต่อการแยกแยะระหว่างทั้งสอง เนื่องจากรายการแรกสามารถสะท้อนให้เห็นโดยตรงในการเปลี่ยนแปลงรายได้ภายใน ในขณะที่รายการหลังเป็นเพียงความล้มเหลวในการติดตาม และมีช่องว่างระหว่างรายได้จริงและรายได้ที่รายงาน ในคำถามของ Hewei คำของแบรนด์จะถูกแปลง แต่คำอื่นไม่ได้แปลง เรามักจะคิดว่าหากมีปัญหาเกี่ยวกับ Conversion ก็ควรจะมีปัญหากับคำหลักทั้งหมด หลักการก็คือทั้งเว็บไซต์มีหน้า Conversion ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์หลายแห่งจะใช้หน้าคอนเวอร์ชั่นที่แตกต่างกันเพื่อบันทึก KPI ที่แตกต่างกัน เช่น แบรนด์/การลงทะเบียน/ดาวน์โหลด/การติดตั้ง/การซื้อ/การส่งคืน/คำแนะนำ/คำสั่งซื้อเพิ่มเติมที่แตกต่างกัน เป็นต้น ซึ่งอาจมีหน้าคอนเวอร์ชั่นที่เป็นอิสระ หากใช้การชำระเงินของบุคคลที่สาม อาจเกิดปัญหาในการข้ามไปมาระหว่างชื่อโดเมนที่ต่างกัน ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะเพื่อยืนยันว่ามีปัญหากับหน้า Conversion หรือไม่
4. ทั้งสามข้อข้างต้นได้รับการยกเว้น ซึ่งหมายความว่าได้รับการตรวจสอบในระดับเทคนิคแล้ว และเป็นความจริงที่ว่าคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion จากนั้นเปรียบเทียบคำของแบรนด์ที่แปลงแล้วกับคำที่ไม่ใช่แบรนด์ เปรียบเทียบการแสดงผล และเปรียบเทียบการคลิก โดยทั่วไป อัตราคอนเวอร์ชันของคำที่เป็นแบรนด์จะต้องสูงกว่าคำที่ไม่ใช่แบรนด์เป็นอย่างมาก เนื่องจากลูกค้ามีแรงจูงใจในการซื้อมากขึ้นเมื่อค้นหาคำที่เป็นแบรนด์ และข้ามพฤติกรรมการค้นหาเป็นระยะเวลานานในช่องทางการซื้อ นี่คือเหตุผลที่คำของแบรนด์และคำที่ไม่ใช่ของแบรนด์ควรได้รับการจัดการแยกกันในการจัดการ SEM และมาตรฐาน ROI สำหรับคำของแบรนด์ควรแตกต่างกัน (ฉันเคยพูดถึงการจัดการคำของแบรนด์แล้ว โปรดดูที่นี่) สมมติว่าคำของแบรนด์มีการแสดงผล 100 ครั้ง 50 คลิก และ 10 Conversion ส่วนคำที่ไม่ใช่แบรนด์มีการแสดงผล 100 ครั้ง 10 คลิก และไม่มี Conversion คำที่เป็นแบรนด์มีอัตรา Conversion 20% คำที่ไม่ใช่แบรนด์อาจมีอัตรา Conversion 5% หรือต่ำกว่านั้น ต้องใช้การคลิกมากกว่า 20 ครั้งจึงจะทำให้เกิด Conversion... หากอัตราการคลิกที่แสดงโดยรวมของคำที่ไม่ใช่แบรนด์ต่ำ ไม่จำเป็นต้องกังวลว่าเหตุใดในขณะนี้ หากไม่มี Conversion ควรใช้วิธีการต่างๆ เพื่อเพิ่มการแสดงผลและการคลิกคำที่ไม่ใช่แบรนด์และสะสมข้อมูลเพิ่มเติม
5. ก่อนที่จะใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อการแสดงผลและการคลิก คุณต้องดำเนินการ "ตรวจสอบสภาพ" ก่อน นั่นคือตำแหน่งของคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์มีความสมเหตุสมผลเป็นอย่างน้อยหรือไม่ หากลูกค้าขายเหรียญ QQ แต่คีย์เวิร์ดคือ "เครื่องซักผ้า" หรือโฆษณาคือ "มาร่วมจับสลาก iPad คลิกแล้วลุ้นรับรางวัล" เห็นได้ชัดว่าจะไม่มีประโยชน์ในการทำให้เกิด Conversion อย่าคิดว่านี่เป็นจินตนาการ ตัวอย่างอาจจะเกินจริงเล็กน้อย แต่มีสถานการณ์ที่คล้ายกันอยู่จริง คำหลักและโฆษณาชุดแรกที่ลูกค้าจำนวนมากใส่ไว้เป็นเพียงการระดมความคิดเท่านั้น เราไม่สามารถตัดความเป็นไปได้ของ Conversion จากคำหลักที่มีความเกี่ยวข้องต่ำได้ทั้งหมด แต่คำหลักเหล่านั้นไม่เหมาะสำหรับตำแหน่งเริ่มต้น เมื่อคุณเริ่มโฆษณา SEM เป็นครั้งแรก คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่คำหลักหลักและโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด คุณสามารถรับคำสำคัญและโฆษณาเหล่านี้ได้โดยการวิเคราะห์เว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ของลูกค้า และคุณยังสามารถขโมยคำที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจากคู่แข่งได้อีกด้วย หากคุณเห็นคำหลักหรือโฆษณาที่ "บ้า" มากพอในบรรดาคำหลักที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งไม่ทำให้เกิด Conversion คุณควรลบคำหลักหรือโฆษณาเหล่านั้นออกจากบัญชีของคุณเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสีย เฉพาะคำหลักที่เราคาดว่าจะนำมาซึ่งผลตอบแทนเท่านั้นที่คุ้มค่ากับการลงทุนที่เพิ่มขึ้นหรือการแสดงผลและคลิกที่มากขึ้น
6. หากเราเห็น Conversion จากการคลิก 20 หรือ 50 ครั้ง คำถามที่เหลือคือทำอย่างไรจึงจะได้ต้นทุน Conversion ที่สมเหตุสมผล แต่ถ้าคุณยังไม่เห็นล่ะ? ในการจัดการ SEM เรามักจะต้องเผชิญกับสิ่งที่ไม่รู้ แน่นอนว่าด้วยข้อมูลที่มีอยู่ จึงมีพื้นฐานในการตัดสินใจเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ คำโฆษณาใหม่ หรือชุดคำหลักใหม่ ควรลงทุนเท่าใด ก่อนที่จะได้รับ Conversion ครั้งแรก การลงทุนทั้งหมดถือเป็นการสูญเสีย ต้นทุนการเรียนรู้ และต้นทุนจม เราเตรียมพร้อมที่จะสูญเสียเงิน . คำถามคือเท่าไหร่. สมมติว่า Conversion หนึ่งรายการคือ 100 หยวน เราควรลงทุน 100 หยวน 200 หยวน 500 หยวนหรือ 1,000 หยวนเพื่อสะสมข้อมูลเบื้องต้น น่าเสียดายที่ไม่มีกฎตายตัวว่าคุณวางแผนจะลงทุนเท่าใดขึ้นอยู่กับการตัดสินใจทางธุรกิจของคุณ . ไม่ว่าจำนวนเงินที่ระบุจะเป็นเท่าใด จะต้องกำหนดขีดจำกัดต้นทุนที่ยอมรับได้ เมื่อต้นทุนการเรียนรู้ของคำที่ไม่ใช่แบรนด์เกินขีดจำกัดบน ให้หยุดมัน หากคุณเลือกคำหลักที่เกี่ยวข้อง ความเป็นไปได้ที่จะไม่ทำให้เกิด Conversion เลยก็มีน้อย แต่ความเป็นไปได้ที่จะไม่ทำเงินเลยก็มีสูงมาก ในบทความ "Lao Zhang's Moving Company" ฉันได้พูดคุยกันว่าการเปิดตัว Baidu Fengchao อาจไม่คุ้มค่าสำหรับบริษัทขนย้ายรายย่อย ไม่ว่าจะเป็นคีย์เวิร์ดของแบรนด์หรือคีย์เวิร์ดที่ไม่ใช่แบรนด์ ไม่ว่าจะมี Conversion หรือไม่มี Conversion ตราบใดที่การทดสอบตำแหน่ง SEM ที่มีการวางแผนอย่างดีและเข้มงวดพิสูจน์ได้ว่าไม่ได้ผลกำไร จากนั้นจึงหยุดเล่น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากตำแหน่ง SEM ไม่สามารถสร้างผลประโยชน์ได้ ก็ไม่ควรดำเนินต่อไป กิจกรรมทางธุรกิจไม่ใช่กิจกรรมการกุศล การใช้เงินคือการหาเงิน ก่อนที่จะสรุปผลนี้ จำเป็นต้องยืนยันสาเหตุที่ไม่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์ได้ เนื่องจากหลักฐานโดยนัยของข้อสรุปนี้คือ "การวางตำแหน่ง SEM ที่นำไปใช้นั้นถูกต้อง" ฉันคิดว่านี่เป็นจุดเน้นของคำถามของ Hewei ด้วย
ที่อยู่เดิม: http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords
บรรณาธิการที่รับผิดชอบ: Yang