คำถามนี้ทำให้ฉันนึกถึงบล็อกที่ฉันเคยเห็นก่อนหน้านี้ ชื่อ "บัญชีการสูญเสียที่รับประกัน 100% เพื่อปรับปรุง ROI 50% ในสองสัปดาห์" สาระสำคัญของผู้เขียนคือ: หากบัญชี SEM ของคุณใช้ไป 500 หยวนในสองสัปดาห์และสร้างรายได้ 100 หยวน นั่นหมายถึงการสูญเสีย 400 หยวน ต้องการลดการสูญเสียของคุณอย่างรวดเร็วหรือไม่? ไม่มีปัญหา หยุดบัญชีของคุณแล้วส่งเงิน 500 หยวนมาให้ฉัน ฉันสัญญาว่าจะคืนเงินให้คุณ 300 หยวนภายในสองสัปดาห์ ด้วยวิธีนี้ คุณจะเสียเงินเพียง 200 หยวน เพิ่มขึ้น 50%! โพสต์บนบล็อกใช้น้ำเสียงเชิงประชด แต่ปัญหาที่ชี้ให้เห็นนั้นใช้งานได้จริงมาก: มีลูกค้าจำนวนมากที่ยังคงลงทุนใน SEM แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าพวกเขากำลังสูญเสียเงิน และในขณะเดียวกันพวกเขาก็ประสบปัญหาจากการไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ ตัวบ่งชี้ ROI ซึ่งขัดแย้งในตัวเอง
"คำหลักไม่ทำให้เกิด Conversion" เป็นปัญหาทั่วไป ฉันจะแสดงรายการขั้นตอนการยืนยันบางอย่างที่ฉันอาจดำเนินการเมื่อพบปัญหาประเภทนี้ ฉันเชื่อว่า Hewei ได้ดำเนินการไปแล้วส่วนใหญ่ แต่ก็ยังอาจมีความหมายต่อผู้อ่านรายอื่น
1. ตรวจสอบวิธีการติดตาม หากมีสถานการณ์ "ไม่มีการแปลงเลย" ซึ่งขัดแย้งกับการรับรู้ตามปกติในระหว่างการโฆษณา SEM สิ่งแรกที่ต้องทำคือกำจัดอุปสรรคทางเทคนิค การประเมินประสิทธิผลของการตลาดออนไลน์จะขึ้นอยู่กับการติดตามที่มีประสิทธิภาพ หรือการเขียนคุกกี้ผ่าน JS หรือการอ่านข้อมูลอ้างอิงในบันทึกของเว็บไซต์ ทั้งหมดนี้ทำได้ผ่านกระบวนการติดตามผลการแสดงผลและการคลิก ในกรณีของ Hewei คำของแบรนด์ได้แปลงแล้ว แต่คำอื่นๆ ไม่ได้แปลง คุณต้องยืนยันว่าการใช้การติดตามของคำของแบรนด์และคำหลักอื่นๆ มีความสอดคล้องกันหรือไม่ หากไม่มีปัญหากับวิธีการติดตาม ให้ดำเนินการขั้นตอนต่อไป
2. ตรวจสอบหน้า Landing Page ลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่ใช้วิธีการติดตามที่แตกต่างกันสำหรับคำของแบรนด์และคำหลักอื่นๆ แต่เป็นเรื่องปกติมากที่หน้า Landing Page จะแตกต่างกัน โดยทั่วไปคำของแบรนด์จะชี้ไปที่หน้าแรกของเว็บไซต์ ในขณะที่คำหลักอื่นๆ อาจชี้ไปยังหน้าที่เกี่ยวข้อง มีปัญหาในการโหลดหน้าที่เกี่ยวข้องหรือไม่? มีปัญหาในการรับจากหน้าที่เกี่ยวข้องไปยังหน้าการซื้อหรือไม่? ในทางปฏิบัติ ฉันไม่พบปัญหาทั่วไปกับหน้า Landing Page ของคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์ แต่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่หน้า Landing Page ของคำหลักและหน้าระดับถัดไปบางหน้าจะมีปัญหา ซึ่งมักเกิดจากการปรับโครงสร้างเว็บไซต์และรูปแบบ URL หลายพันหน้าในเว็บไซต์ขนาดใหญ่มักเกี่ยวข้องกับแผนกต่างๆ และการปรับเปลี่ยนแผนกหรือฟังก์ชันบางอย่างอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาลูกโซ่ หากโครงสร้างเว็บไซต์ไม่เป็นไปตามหลักวิทยาศาสตร์และรูปแบบ URL ไม่สม่ำเสมอ การปรับเปลี่ยนอาจมีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาด ส่งผลให้บางหน้าล้มเหลวหรือลิงก์ย่อยล้มเหลว หากการตรวจสอบพบว่าหน้า Landing Page ใช้ได้ ให้ตรวจสอบหน้า Conversion ต่อไป
3. หน้า Conversion เป็นลิงก์ที่มีแนวโน้มที่จะเกิดปัญหา ความเป็นไปได้ประการหนึ่งคือมีปัญหากับกระบวนการชำระเงินแปลงเองและธุรกรรมไม่สามารถดำเนินการให้เสร็จสิ้นได้ ความเป็นไปได้อีกอย่างหนึ่งคือไม่มีปัญหากับการชำระเงินแปลงเอง แต่มีปัญหาในการโหลดหน้าการชำระเงินเสร็จสิ้น ทำให้ JS ไม่สามารถเขียนคุกกี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังง่ายต่อการแยกแยะระหว่างทั้งสอง เนื่องจากรายการแรกสามารถสะท้อนให้เห็นโดยตรงในการเปลี่ยนแปลงรายได้ภายใน ในขณะที่รายการหลังเป็นเพียงความล้มเหลวในการติดตาม และมีช่องว่างระหว่างรายได้จริงและรายได้ที่รายงาน ในคำถามของ Hewei คำของแบรนด์จะถูกแปลง แต่คำอื่นไม่ได้แปลง เรามักจะคิดว่าหากมีปัญหาเกี่ยวกับ Conversion ก็ควรจะมีปัญหากับคำหลักทั้งหมด หลักการก็คือทั้งเว็บไซต์มีหน้า Conversion ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์หลายแห่งจะใช้หน้าคอนเวอร์ชั่นที่แตกต่างกันเพื่อบันทึก KPI ที่แตกต่างกัน เช่น แบรนด์/การลงทะเบียน/ดาวน์โหลด/การติดตั้ง/การซื้อ/การส่งคืน/คำแนะนำ/คำสั่งซื้อเพิ่มเติมที่แตกต่างกัน เป็นต้น ซึ่งอาจมีหน้าคอนเวอร์ชั่นที่เป็นอิสระ หากใช้การชำระเงินของบุคคลที่สาม อาจเกิดปัญหาในการข้ามไปมาระหว่างชื่อโดเมนที่ต่างกัน ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะเพื่อยืนยันว่ามีปัญหากับหน้า Conversion หรือไม่
4. ทั้งสามข้อข้างต้นได้รับการยกเว้น ซึ่งหมายความว่าได้รับการตรวจสอบในระดับเทคนิคแล้ว และเป็นความจริงที่ว่าคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion จากนั้นเปรียบเทียบคำของแบรนด์ที่แปลงแล้วกับคำที่ไม่ใช่แบรนด์ เปรียบเทียบการแสดงผล และเปรียบเทียบการคลิก โดยทั่วไป อัตราคอนเวอร์ชันของคำที่เป็นแบรนด์จะต้องสูงกว่าคำที่ไม่ใช่แบรนด์เป็นอย่างมาก เนื่องจากลูกค้ามีแรงจูงใจในการซื้อมากขึ้นเมื่อค้นหาคำที่เป็นแบรนด์ และข้ามพฤติกรรมการค้นหาเป็นระยะเวลานานในช่องทางการซื้อ นี่คือเหตุผลที่คำของแบรนด์และคำที่ไม่ใช่ของแบรนด์ควรได้รับการจัดการแยกกันในการจัดการ SEM และมาตรฐาน ROI สำหรับคำของแบรนด์ควรแตกต่างกัน (ฉันเคยพูดถึงการจัดการคำของแบรนด์แล้ว โปรดดูที่นี่) สมมติว่าคำของแบรนด์มีการแสดงผล 100 ครั้ง 50 คลิก และ 10 Conversion ส่วนคำที่ไม่ใช่แบรนด์มีการแสดงผล 100 ครั้ง 10 คลิก และไม่มี Conversion คำที่เป็นแบรนด์มีอัตรา Conversion 20% คำที่ไม่ใช่แบรนด์อาจมีอัตรา Conversion 5% หรือต่ำกว่านั้น ต้องใช้การคลิกมากกว่า 20 ครั้งจึงจะทำให้เกิด Conversion... หากอัตราการคลิกที่แสดงโดยรวมของคำที่ไม่ใช่แบรนด์ต่ำ ไม่จำเป็นต้องกังวลว่าเหตุใดในขณะนี้ หากไม่มี Conversion ควรใช้วิธีการต่างๆ เพื่อเพิ่มการแสดงผลและการคลิกคำที่ไม่ใช่แบรนด์และสะสมข้อมูลเพิ่มเติม
5. ก่อนที่จะใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อการแสดงผลและการคลิก คุณต้องดำเนินการ "ตรวจสอบสภาพ" ก่อน นั่นคือตำแหน่งของคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์มีความสมเหตุสมผลเป็นอย่างน้อยหรือไม่ หากลูกค้าขายเหรียญ QQ แต่คีย์เวิร์ดคือ "เครื่องซักผ้า" หรือโฆษณาคือ "มาร่วมจับสลาก iPad คลิกแล้วลุ้นรับรางวัล" เห็นได้ชัดว่าจะไม่มีประโยชน์ในการทำให้เกิด Conversion อย่าคิดว่านี่เป็นจินตนาการ ตัวอย่างอาจจะเกินจริงเล็กน้อย แต่มีสถานการณ์ที่คล้ายกันอยู่จริง คำหลักและโฆษณาชุดแรกที่ลูกค้าจำนวนมากใส่ไว้เป็นเพียงการระดมความคิดเท่านั้น เราไม่สามารถตัดความเป็นไปได้ของ Conversion จากคำหลักที่มีความเกี่ยวข้องต่ำได้ทั้งหมด แต่คำหลักเหล่านั้นไม่เหมาะสำหรับตำแหน่งเริ่มต้น เมื่อคุณเริ่มโฆษณา SEM เป็นครั้งแรก คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่คำหลักหลักและโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด คุณสามารถรับคำสำคัญและโฆษณาเหล่านี้ได้โดยการวิเคราะห์เว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ของลูกค้า และคุณยังสามารถขโมยคำที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจากคู่แข่งได้อีกด้วย หากคุณเห็นคำหลักหรือโฆษณาที่ "บ้า" มากพอในบรรดาคำหลักที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งไม่ทำให้เกิด Conversion คุณควรลบคำหลักหรือโฆษณาเหล่านั้นออกจากบัญชีของคุณเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสีย เฉพาะคำหลักที่เราคาดว่าจะนำมาซึ่งผลตอบแทนเท่านั้นที่คุ้มค่ากับการลงทุนที่เพิ่มขึ้นหรือการแสดงผลและคลิกที่มากขึ้น
6. หากเราเห็น Conversion จากการคลิก 20 หรือ 50 ครั้ง คำถามที่เหลือคือทำอย่างไรจึงจะได้ต้นทุน Conversion ที่สมเหตุสมผล แต่ถ้าคุณยังไม่เห็นมันล่ะ? ในการจัดการ SEM เรามักจะต้องเผชิญกับสิ่งที่ไม่รู้ แน่นอนว่าด้วยข้อมูลที่มีอยู่ จึงมีพื้นฐานในการตัดสินใจเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เมื่อโปรโมทสินค้าใหม่ สโลแกนโฆษณาใหม่ หรือคีย์เวิร์ดชุดใหม่ ควรลงทุนเท่าไหร่? ก่อนที่จะได้รับการแปลงครั้งแรก การลงทุนทั้งหมดคือการสูญเสีย ต้นทุนการเรียนรู้ และต้นทุนที่จม เราต้องเตรียมพร้อมสำหรับการขาดทุน สมมติว่าการแปลงเป็น 100 หยวน เราควรลงทุน 100 หยวน 200 หยวน 500 หยวน หรือ 1,000 หยวนเพื่อรับการสะสมข้อมูลเบื้องต้นหรือไม่ น่าเสียดายที่ไม่มีกฎตายตัว และจำนวนเงินที่คุณวางแผนจะลงทุนในการเรียนรู้นั้นขึ้นอยู่กับการตัดสินใจทางธุรกิจของคุณโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจำนวนเงินที่ระบุจะเป็นเท่าใด จะต้องกำหนดขีดจำกัดต้นทุนที่ยอมรับได้ เมื่อต้นทุนการเรียนรู้ของคำที่ไม่ใช่แบรนด์เกินขีดจำกัดบน ให้หยุดมัน หากคุณเลือกคำหลักที่เกี่ยวข้อง ความเป็นไปได้ที่จะไม่ทำให้เกิด Conversion เลยก็มีน้อย แต่ความเป็นไปได้ที่จะไม่ทำเงินเลยก็มีสูงมาก ในบทความ "Lao Zhang's Moving Company" ฉันได้พูดคุยกันว่าการเปิดตัว Baidu Fengchao อาจไม่คุ้มค่าสำหรับบริษัทขนย้ายรายย่อย ไม่ว่าจะเป็นคีย์เวิร์ดของแบรนด์หรือคีย์เวิร์ดที่ไม่ใช่แบรนด์ ไม่ว่าจะมี Conversion หรือไม่มี Conversion ตราบใดที่การทดสอบตำแหน่ง SEM ที่มีการวางแผนอย่างดีและเข้มงวดพิสูจน์ได้ว่าไม่ได้ผลกำไร จากนั้นจึงหยุดเล่น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากตำแหน่ง SEM ไม่สามารถสร้างผลประโยชน์ได้ ก็ไม่ควรดำเนินต่อไป กิจกรรมทางธุรกิจไม่ใช่กิจกรรมการกุศล การใช้เงินคือการหาเงิน ก่อนที่จะสรุปผลนี้ จำเป็นต้องยืนยันสาเหตุที่ไม่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์ได้ เนื่องจากหลักฐานโดยนัยของข้อสรุปนี้คือ "การวางตำแหน่ง SEM ที่นำไปใช้นั้นถูกต้อง" ฉันคิดว่านี่เป็นจุดเน้นของคำถามของ Hewei ด้วย
แหล่งที่มาของบทความ: http://www.adsem.org/298
-