ที่มา: การทบทวนเทคโนโลยีของ MIT
ปลายเดือนตุลาคม News Corp ได้ยื่นฟ้อง Perplexity AI ซึ่งเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้น AI ยอดนิยม เมื่อมองแวบแรก สิ่งนี้อาจดูไม่ผิดปกติ อย่างไรก็ตาม เป็นหนึ่งในหลายกรณีที่นักพัฒนา AI ต้องระบุแหล่งที่มา ขอความยินยอม หรือจ่ายค่าชดเชยสำหรับการใช้ข้อมูล อย่างไรก็ตาม คดีนี้แตกต่างออกไปและอาจเป็นผลสืบเนื่องมากที่สุดจากคดีทั้งหมด
หัวใจสำคัญของการอภิปรายนี้คืออนาคตของการค้นหาด้วย AI ซึ่งก็คือแชทบอทที่สามารถดึงและสรุปเนื้อหาจากข้อมูลทั่วทั้งเว็บได้ เมื่อความนิยมเพิ่มขึ้น "คำตอบ" ของ AI เหล่านี้อาจกลายเป็นประตูสู่อินเทอร์เน็ตที่มาแทนที่เครื่องมือค้นหาแบบเดิม แตกต่างจากแชทบอท AI ทั่วไปที่ได้รับการฝึกให้ทำซ้ำข้อมูลเท่านั้น (แม้ว่ามักจะไม่น่าเชื่อถือก็ตาม) เครื่องมือค้นหา AI เช่น Perplexity, Gemini ของ Google หรือ SearchGPT ที่เพิ่งเปิดตัวของ OpenAI ได้รับการออกแบบมาเพื่อรับและบรรจุข้อมูลจากเว็บไซต์บุคคลที่สามใหม่ เพื่อให้ผู้ใช้สรุปสรุปสั้นๆ ลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูลจำนวนหนึ่งตั้งแต่รายงานการวิจัยไปจนถึงบทความ Wikipedia ไปจนถึงการถอดเสียงของ YouTube ระบบ AI ทำหน้าที่อ่านเขียนแต่ข้อมูลมาจากภายนอก
อย่างดีที่สุด การค้นหาด้วย AI สามารถอนุมานจุดประสงค์ของผู้ใช้ ขยายเนื้อหาที่มีคุณภาพ และรวมข้อมูลจากหลายแหล่งได้ดีขึ้น แต่หากการค้นหาด้วย AI กลายเป็นประตูหลักของเราสู่เว็บ ก็จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจดิจิทัลที่เปราะบางอยู่แล้ว ปัจจุบัน การผลิตเนื้อหาออนไลน์อาศัยสิ่งจูงใจที่เปราะบางซึ่งเชื่อมโยงกับการเข้าชมเสมือน เช่น การโฆษณา การสมัครสมาชิก การบริจาค การขาย หรือการเปิดเผยแบรนด์ หากการค้นหาของ AI ปกป้องเนื้อหาเว็บที่อยู่เบื้องหลังแชทบอท "รอบรู้" ก็อาจทำให้ผู้สร้างขาดการรับส่งข้อมูลและความสนใจที่พวกเขาต้องการเพื่อความอยู่รอด
หากการค้นหาของ AI ขัดขวางระบบนิเวศนี้ กฎหมายที่มีอยู่อาจต้องดิ้นรนเพื่อช่วย รัฐบาลตระหนักดีว่าเนื้อหานั้น "เต็มไปด้วยช่องโหว่" ในระบบกฎหมาย และเริ่มใช้วิธีการอื่นเพื่อควบคุมการไหลเวียนของมูลค่าออนไลน์ ในกรอบเวลาอันแคบนี้ อุตสาหกรรม AI ควรสร้างตลาดเนื้อหาที่ชาญฉลาดขึ้นในเชิงรุก เพื่อหลีกเลี่ยงการแทรกแซงของรัฐบาลที่ไม่มีประสิทธิภาพ ได้รับประโยชน์เพียงบางส่วนเท่านั้น หรือจำกัดการไหลเวียนของแนวคิดอย่างเสรีทางออนไลน์
ลิขสิทธิ์ไม่สามารถแก้ไขผลกระทบที่ก่อกวนของการค้นหาด้วย AI
News Corp แย้งว่าการใช้เนื้อหาเพื่อดึงข้อมูลเพื่อใช้ในการค้นหา AI ถือเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์ และอ้างว่า Perplexity AI กำลัง "แข่งขันเพื่อผู้อ่านในขณะที่ให้นั่งฟรี" มุมมองนี้อาจได้รับการแบ่งปันโดย New York Times ซึ่งส่งจดหมายหยุดและหยุดยั้งถึง Perplexity AI ในช่วงกลางเดือนตุลาคม
ในบางแง่ ข้อกล่าวหาต่อ AI Search นั้นรุนแรงกว่ากรณีอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการฝึกอบรม AI โดยทั่วไปแล้ว การฝึกอบรม AI จะเรียนรู้รูปแบบพฤติกรรมทั่วไปจากเนื้อหาที่ซ้ำกันจำนวนมาก และการมีส่วนร่วมของเนื้อหาเพียงชิ้นเดียวมักถูกจำกัด แต่ในการค้นหา คุณค่าของเนื้อหาอยู่ที่ความแปลกใหม่หรือเอกลักษณ์ของเนื้อหา หรือในอำนาจเฉพาะตัวของผู้สร้าง การค้นหาด้วย AI ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างลักษณะเฉพาะในข้อมูลพื้นฐาน อ้างอิงอำนาจของผู้เขียนต้นฉบับ และทำหน้าที่เป็นตัวแทนสำหรับเนื้อหาต้นฉบับ
อย่างไรก็ตาม News Corp ยังคงเผชิญกับความท้าทายที่ยากลำบากในการพิสูจน์ว่า Perplexity AI ละเมิดลิขสิทธิ์เมื่อประมวลผลและสรุปข้อมูล กฎหมายลิขสิทธิ์ไม่ได้คุ้มครอง "ข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียว" หรือผลลัพธ์ของความพยายามเชิงสร้างสรรค์ วารสารศาสตร์ หรือเชิงวิชาการ ในอดีตศาลของสหรัฐฯ ให้ความสำคัญกับจำเลยด้านเทคโนโลยีที่ใช้เนื้อหาเพื่อวัตถุประสงค์ที่มีการเปลี่ยนรูปแบบเพียงพอ และแนวโน้มนี้มีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไป และหาก News Corp ประสบความสำเร็จ ผลกระทบของแบบอย่างนี้จะมีผลกระทบมากกว่า Perplexity AI อย่างมาก การจำกัดการใช้เนื้อหาที่มีข้อมูลจำนวนมากเพื่อวัตถุประสงค์ที่ไม่สร้างสรรค์หรือไม่แสดงออกอาจจำกัดการใช้ข้อมูลคุณภาพสูง หลากหลาย และหลากหลาย และขัดขวางความพยายามในวงกว้างในการปรับปรุงความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือของระบบ AI
รัฐบาลกำลังเรียนรู้วิธีควบคุมการกระจายมูลค่าทางออนไลน์
หากกฎหมายที่มีอยู่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ รัฐบาลอาจแสวงหากฎหมายใหม่ แรงบันดาลใจจากข้อขัดแย้งกับการค้นหาแบบดั้งเดิมและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย รัฐบาลอาจปฏิบัติตามตัวอย่างของกฎหมายการเจรจาต่อรองด้านสื่อที่บังคับใช้ในออสเตรเลียและแคนาดา หรือโครงการที่คล้ายกันที่เสนอโดยแคลิฟอร์เนียและรัฐสภาในสหรัฐอเมริกา การปฏิรูปบังคับให้บางแพลตฟอร์มจ่ายเงินให้องค์กรสื่อบางแห่งเพื่อแสดงเนื้อหา เช่น ส่วนข่าวหรือแผงความรู้ สหภาพยุโรปได้กำหนดพันธกรณีที่คล้ายกันผ่านการปฏิรูปลิขสิทธิ์ ในขณะที่สหราชอาณาจักรได้นำอำนาจการแข่งขันในวงกว้างมาบังคับใช้การเจรจาต่อรองในกรณีที่จำเป็น
อย่างไรก็ตาม การบังคับต่อรองเป็นวิธีการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนนี้อย่างหยาบๆ การปฏิรูปเหล่านี้สนับสนุนองค์กรข่าวที่เฉพาะเจาะจง และตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าแพลตฟอร์มอย่าง Google และ Meta แสวงหาผลประโยชน์จากผู้เผยแพร่โฆษณา ในทางปฏิบัติ เป็นเรื่องยากที่จะระบุจำนวนการเข้าชมแพลตฟอร์มที่มาจากข่าวจริง โดยมีการประมาณการตั้งแต่ 2% ถึง 35% โดยเนื้อหาข่าวบนโซเชียลมีเดียมีเพียง 3% เท่านั้น ในเวลาเดียวกัน แพลตฟอร์มได้ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างมากในการขยายเนื้อหาของผู้เผยแพร่โฆษณา แต่ไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับการกระจายคุณค่าแบบสองทางอย่างเหมาะสม ที่แย้งกว่านั้น กฎการเจรจาต่อรองเหล่านี้ไม่เพียงแต่มุ่งเป้าไปที่การสร้างเนื้อหาซ้ำเท่านั้น แต่ยังกำหนดข้อจำกัดในการจัดทำดัชนีและการเชื่อมโยง ซึ่งคุกคามความสามารถ "ลิงก์ฟรี" ที่เป็นรากฐานของเว็บ นอกจากนี้ กฎหมายการเจรจาต่อรองที่มุ่งเน้นไปที่สื่อแบบดั้งเดิมจะมีผลกับสิ่งพิมพ์ 1,400 รายการในแคนาดา 1,500 รายการในสหภาพยุโรป และ 62 องค์กรในออสเตรเลีย โดยไม่สนใจผู้สร้างและผู้ใช้จำนวนมากที่มีส่วนร่วมในการเข้าชมแพลตฟอร์มทุกวัน
อุตสาหกรรมควรคว้าโอกาสที่จำกัดเพื่อสร้างระบบการให้รางวัลที่ยุติธรรม
อย่างไรก็ตาม การคุกคามจากการแทรกแซงอาจส่งผลกระทบมากกว่าการปฏิรูปที่เกิดขึ้นจริง บริษัท AI ตระหนักถึงความเสี่ยงที่การดำเนินคดีอาจบานปลายไปสู่การควบคุม ตัวอย่างเช่น Perplexity AI, OpenAI และ Google ได้เริ่มต้นข้อตกลงที่โดดเด่นกับผู้เผยแพร่และแพลตฟอร์มเนื้อหา ซึ่งบางส่วนครอบคลุมการฝึกอบรม AI และอื่น ๆ ที่มุ่งเน้นไปที่การค้นหา AI แต่เช่นเดียวกับกฎหมายการเจรจาต่อรองก่อนหน้านี้ ข้อตกลงเหล่านี้มีประโยชน์เพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้น และบางบริษัท เช่น Reddit ยังไม่ได้ตกลงที่จะแบ่งปันรายได้กับผู้สร้างของตนเอง
นโยบายสัมปทานแบบเลือกสรรนี้ไม่ยั่งยืน โดยไม่สนใจผู้สร้างออนไลน์ส่วนใหญ่ที่ไม่สามารถยกเลิกการค้นหาด้วย AI ได้อย่างง่ายดาย และไม่มีอำนาจต่อรองเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณาแบบเดิม กลยุทธ์นี้ทำให้ความเร่งด่วนของการปฏิรูปอ่อนแอลงโดยการปลอบโยนผู้วิพากษ์วิจารณ์ที่ดังที่สุด การทำให้บริษัท AI จำนวนหนึ่งถูกต้องตามกฎหมายผ่านข้อตกลงทางธุรกิจที่ซับซ้อน ซึ่งทำให้ยากสำหรับผู้เข้าใหม่ที่จะได้รับการปฏิบัติที่เท่าเทียมกันหรือภูมิคุ้มกันที่เท่าเทียมกันสามารถเสริมสร้างคลื่นลูกใหม่ของยักษ์ใหญ่ในการค้นหาได้ ในระยะยาว สิ่งนี้อาจสร้างแรงจูงใจที่เลวร้ายสำหรับบริษัท AI ที่ต้องการแหล่งข้อมูลที่มีต้นทุนต่ำและคุณภาพต่ำมากกว่าข่าวหรือเนื้อหาที่มีต้นทุนสูงกว่าและมีคุณภาพสูง ซึ่งนำไปสู่วัฒนธรรมการบริโภคข้อมูลที่ไม่เลือกปฏิบัติมากขึ้น
ในทางกลับกัน อุตสาหกรรม AI ควรลงทุนในกรอบที่ช่วยให้ผู้สร้างทุกประเภทได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันเนื้อหาที่มีคุณภาพ จาก YouTube ถึง TikTok ถึง X แพลตฟอร์มเทคโนโลยีได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถมอบกลไกการให้รางวัลที่เป็นนวัตกรรมสำหรับผู้สร้างในตลาดเนื้อหาที่ซับซ้อน ในความเป็นจริง การสร้างรายได้จากเนื้อหาในชีวิตประจำวันอย่างเท่าเทียมกันมากขึ้นเป็นเป้าหมายหลักของการเคลื่อนไหว "web3" ที่ได้รับการส่งเสริมโดยผู้ร่วมทุน ตรรกะนี้ยังใช้กับการค้นหา AI ด้วย หากข้อความค้นหาส่งผลให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างมาก แต่ผู้ใช้ไม่คลิกผ่านไปยังแหล่งที่มาดั้งเดิม แพลตฟอร์มการค้นหา AI เชิงพาณิชย์ควรหาวิธีระบุคุณค่านั้นให้กับผู้สร้าง และแบ่งปันในวงกว้างมากขึ้น
แน่นอนว่าอาจเป็นไปได้ด้วยว่าเศรษฐกิจดิจิทัลของเราไม่สมบูรณ์ตั้งแต่เริ่มต้น การพึ่งพารายได้จากการโฆษณาเป็นระยะๆ อาจไม่ยั่งยืน และความสนใจทางเศรษฐกิจได้ก่อให้เกิดความเสียหายอย่างมากต่อความเป็นส่วนตัว ความสมบูรณ์ของข้อมูล และประชาธิปไตยออนไลน์ การสนับสนุนการทำข่าวคุณภาพสูงและเนื้อหาสดใหม่อาจต้องมีการลงทุนหรือสิ่งจูงใจในรูปแบบอื่น
แต่เราไม่ควรละทิ้งการแสวงหาเศรษฐกิจดิจิทัลที่ยุติธรรมยิ่งขึ้น การค้นหาด้วย AI ทำให้การเจรจาเนื้อหามีความเร่งด่วนและเป็นไปได้มากขึ้นกว่าเดิม ผู้บุกเบิกในอุตสาหกรรม AI ควรคว้าโอกาสนี้ในการวางรากฐานสำหรับการสร้างระบบการให้รางวัลที่ชาญฉลาด ยุติธรรม และปรับขนาดได้ หากพวกเขาล้มเหลวในการดำเนินการ รัฐบาลก็มีความสามารถและความมั่นใจอยู่แล้วในการกำหนดระบบค่านิยมร่วมที่พวกเขาจินตนาการไว้
Benjamin Brooks เป็นเพื่อนที่ Berkman Klein Center ของ Harvard ซึ่งเขามุ่งเน้นไปที่การตอบสนองด้านกฎระเบียบและกฎหมายต่อ AI ก่อนหน้านี้เขาเคยเป็นผู้นำงานด้านนโยบายสาธารณะที่ Stability AI ซึ่งพัฒนาโมเดลแบบเปิดสำหรับการสร้างรูปภาพ ภาษา เสียง และวิดีโอ ความเห็นของเขาไม่ได้แสดงถึงจุดยืนขององค์กรในเครือใดๆ