เมื่อเร็วๆ นี้ โฆษณาคริสต์มาส 3 ชิ้นที่ผลิตโดยปัญญาประดิษฐ์ที่ออกโดยบริษัท Coca-Cola ทำให้เกิดการอภิปรายกันอย่างดุเดือด บรรณาธิการของ Downcodes จะพาคุณไปทำความเข้าใจเรื่องราวเบื้องหลังกรณีการตลาด AI นี้ รูปภาพที่สร้างโดย AI ในโฆษณานั้นบิดเบี้ยว และตัวละครก็มีการแสดงออกที่แปลกประหลาด ซึ่งตรงกันข้ามกับโฆษณาที่สวยงามก่อนหน้านี้ของ Coca-Cola ทำให้เกิดข้อร้องเรียนและข้อสงสัยจากชาวเน็ตจำนวนมาก หมายความว่าการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี AI ในด้านการผลิตโฆษณายังไม่เพียงพอใช่หรือไม่ หรือนี่เป็นเพียงความพยายามทางการตลาดทางเลือกของ Coca-Cola? ให้เราวิเคราะห์และหารือร่วมกัน
Coca-Cola เพิ่งเปิดตัวโฆษณาคริสต์มาสสามรายการที่สร้างขึ้นด้วยปัญญาประดิษฐ์ แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับดึงดูดการเยาะเย้ยและความสงสัยมากมาย แม้ว่าแนวคิดของการโฆษณาอาจจะดี แต่ผลลัพธ์ที่แท้จริงกลับน่าผิดหวัง: โฆษณาที่มีภาพที่บิดเบี้ยว การแสดงออกทางสีหน้าแปลก ๆ การเคลื่อนไหวที่ไม่เป็นธรรมชาติ และสัดส่วนที่ไม่เป็นไปตามสัดส่วนทำให้ผู้ชมตะลึง เห็นได้ชัดว่าเทคโนโลยี AI ไม่ได้มีบทบาทในความพยายามครั้งนี้
โฆษณาทั้งสามชิ้นผลิตโดยสตูดิโอ AI สามแห่ง ได้แก่ Secret Level, Silverside AI และ Wild Card พวกเขาใช้โมเดลกำเนิดหลายแบบ รวมถึง Leonardo, Luma, Runway และโมเดลใหม่ที่เปิดตัวในขั้นตอนสุดท้ายคือ Kling โฆษณาที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดคือการยกย่องโฆษณาคริสต์มาสสุดคลาสสิกของ Coca-Cola ปี 1995 เรื่อง "Holidays Are Coming" ซึ่งมีรถบรรทุกส่งสีแดงตกแต่งด้วยไฟคริสต์มาสและซานตาคลอส อย่างไรก็ตาม จังหวะของโฆษณานี้เวียนหัวมากจนผู้ชมไม่มีเวลาโต้ตอบด้วยซ้ำ และโครงเรื่องก็ดูเร่งรีบไปด้วย
Coca-Cola มีความหมายเหมือนกันกับจิตวิญญาณแห่งคริสต์มาสในสหรัฐอเมริกา และหลายคนถึงกับมองว่ามันเป็น "ผู้สร้าง" ชุดสีแดงขาวของซานต้า แม้ว่าจะไม่ถูกต้องทั้งหมด แต่ก็มีบทบาทสำคัญในการทำให้โทนสีเป็นที่นิยม ปัญหาอื่นๆ ที่เกิดขึ้นกับโฆษณา ได้แก่ ล้อรถบรรทุกเลื่อนไปตามพื้นแต่ไม่หมุน และไฟคริสต์มาสและอาคารต่างๆ ถูกบิดเบี้ยวในลักษณะที่ทำให้ไม่อาจเข้าใจได้
เมื่อเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง โคคา-โคลาไม่ยอมรับความผิดพลาด แต่กล่าวว่าบริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะสร้าง "งานระดับสูงสุดที่จุดบรรจบระหว่างความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยีของมนุษย์" โฆษกของบริษัทบอกกับ The New York Times ว่า "บริษัท Coca-Cola เฉลิมฉลองเทศกาลวันหยุดทั่วโลกมาเป็นเวลาหลายทศวรรษด้วยเนื้อหา ภาพยนตร์ กิจกรรม และการส่งเสริมการขาย เราค้นหาวิธีเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอยู่เสมอ และพยายามใช้วิธีการที่แตกต่างกัน"
บางคนวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาเหล่านี้เป็นความพยายามใช้ AI เพื่อลดงานสร้างสรรค์และนำไปสู่การว่างงาน ผู้วิจารณ์คนหนึ่งชื่อ Megan Cruz ถึงกับเหน็บแนมว่า “นี่คือสิ่งที่ AI จะถูกนำไปใช้ในที่สุด แทนที่จะเป็นตัวปรับแต่งเสียงที่ยอดเยี่ยม มันจะช่วยให้ผู้บริหารที่ร่ำรวยอยู่แล้วผ่านการเลิกจ้างพนักงานได้ โบนัส และเครื่องจักรก็คายแต่เรื่องน่าเบื่อออกมา" ในทำนองเดียวกัน Alex Hirsch ผู้สร้างแอนิเมชั่นเรื่อง "Gravity Falls" ก็พูดติดตลกด้วยว่าสาเหตุที่ Coca-Cola กลายเป็นสีแดง มัน "ถูกสร้างขึ้นจากเลือดที่ออกมาจาก- ศิลปินแห่งผลงาน”
ความล้มเหลวของการโฆษณา AI ของ Coca-Cola กระตุ้นให้ผู้คนสะท้อนถึงการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี AI ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ แม้ว่าเทคโนโลยี AI จะพัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่การประยุกต์ใช้ในด้านการสร้างสรรค์งานศิลปะยังคงต้องใช้ความระมัดระวัง การมีส่วนร่วมด้วยตนเองและการปรับปรุงด้านเทคนิคมีความจำเป็นมากขึ้น เพื่อให้ตระหนักถึงคุณค่าของมันอย่างแท้จริง และหลีกเลี่ยงการกลายเป็นสิ่งทดแทนที่มีราคาถูก เหตุการณ์นี้ยังเตือนเราว่าในขณะที่แสวงหานวัตกรรมทางเทคโนโลยี เราต้องไม่ละเลยเสน่ห์อันเป็นเอกลักษณ์ของความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์