โฆษณาคริสต์มาสสามรายการล่าสุดของ Coca-Cola ที่ผลิตโดยปัญญาประดิษฐ์ได้จุดประกายความขัดแย้งอย่างกว้างขวาง แม้ว่าความตั้งใจคือการยกย่องความคลาสสิกและสำรวจการแสดงออกทางความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยี AI แต่ผลลัพธ์สุดท้ายของการโฆษณาก็ไม่น่าพอใจ โดยมีปัญหาเช่นภาพที่บิดเบี้ยวและการแสดงออกที่แปลกประหลาดของตัวละคร ซึ่งทำให้ผู้ชมผิดหวังและกระตุ้นให้เกิดการอภิปราย เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ AI ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และความกังวลว่า AI จะมาแทนที่งานสร้างสรรค์ของมนุษย์หรือไม่
Coca-Cola เพิ่งเปิดตัวโฆษณาคริสต์มาสสามรายการที่สร้างขึ้นด้วยปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งส่งผลให้เกิดการเยาะเย้ยและความสงสัยมากมาย แม้ว่าแนวคิดของการโฆษณาอาจจะดี แต่ผลลัพธ์ที่แท้จริงกลับน่าผิดหวัง: โฆษณาที่มีภาพที่บิดเบี้ยว การแสดงออกทางสีหน้าแปลก ๆ การเคลื่อนไหวที่ไม่เป็นธรรมชาติ และสัดส่วนที่ไม่เป็นไปตามสัดส่วนทำให้ผู้ชมตะลึง เห็นได้ชัดว่าเทคโนโลยี AI ไม่ได้มีบทบาทในความพยายามครั้งนี้
โฆษณาทั้งสามชิ้นผลิตโดยสตูดิโอ AI สามแห่ง ได้แก่ Secret Level, Silverside AI และ Wild Card พวกเขาใช้โมเดลกำเนิดหลายแบบ รวมถึง Leonardo, Luma, Runway และโมเดลใหม่ที่เปิดตัวในขั้นตอนสุดท้ายคือ Kling โฆษณาที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดคือการยกย่องโฆษณาคริสต์มาสสุดคลาสสิกของ Coca-Cola ปี 1995 เรื่อง "Holidays Are Coming" ซึ่งมีรถบรรทุกส่งสีแดงตกแต่งด้วยไฟคริสต์มาสและซานตาคลอส อย่างไรก็ตาม จังหวะของโฆษณานี้เวียนหัวมากจนผู้ชมไม่มีเวลาโต้ตอบด้วยซ้ำ และโครงเรื่องก็ดูเร่งรีบไป
Coca-Cola มีความหมายเหมือนกันกับจิตวิญญาณแห่งคริสต์มาสในสหรัฐอเมริกา และหลายคนถึงกับมองว่ามันเป็น "ผู้สร้าง" ชุดสีแดงขาวของซานต้า แม้ว่าจะไม่ถูกต้องทั้งหมด แต่ก็มีบทบาทสำคัญในการทำให้โทนสีเป็นที่นิยม ปัญหาอื่นๆ ของโฆษณา ได้แก่ ล้อรถบรรทุกเลื่อนไปตามพื้นแต่ไม่หมุน และไฟคริสต์มาสและอาคารต่างๆ บิดเบี้ยวในลักษณะที่เข้าใจยาก
เมื่อเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง โคคา-โคลาไม่ยอมรับความผิดพลาด แต่กล่าวว่าบริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะสร้าง "งานระดับสูงสุดที่จุดบรรจบกันของความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยีของมนุษย์" โฆษกของบริษัทบอกกับ The New York Times ว่า "บริษัท Coca-Cola เฉลิมฉลองเทศกาลวันหยุดทั่วโลกมาเป็นเวลาหลายทศวรรษด้วยเนื้อหา ภาพยนตร์ กิจกรรม และการส่งเสริมการขาย เราค้นหาวิธีเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอยู่เสมอ และพยายามใช้วิธีการที่แตกต่างกัน"
บางคนวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาเหล่านี้เป็นความพยายามใช้ AI เพื่อลดงานสร้างสรรค์และนำไปสู่การว่างงาน ผู้วิจารณ์คนหนึ่งชื่อ Megan Cruz ถึงกับเหน็บแนมว่า “นี่คือสิ่งที่ AI จะถูกนำไปใช้ในที่สุด แทนที่จะเป็นตัวปรับแต่งเสียงที่ยอดเยี่ยม มันจะช่วยให้ผู้บริหารที่ร่ำรวยอยู่แล้วผ่านการเลิกจ้างพนักงานได้ โบนัส และเครื่องจักรก็คายแต่เรื่องน่าเบื่อออกมา" ในทำนองเดียวกัน Alex Hirsch ผู้สร้างแอนิเมชั่นเรื่อง "Gravity Falls" ก็พูดติดตลกด้วยว่าสาเหตุที่ Coca-Cola กลายเป็นสีแดง มัน "ถูกสร้างขึ้นจากเลือดที่ออกมาจาก- ศิลปินแห่งผลงาน”
เหตุการณ์นี้กระตุ้นให้ผู้คนเกิดความคิดเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี AI ในด้านความคิดสร้างสรรค์และประเด็นด้านจริยธรรม และยังเน้นย้ำถึงความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่ไม่อาจทดแทนได้ในกระบวนการบูรณาการเทคโนโลยีและศิลปะ การผสมผสานเทคโนโลยี AI เข้ากับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้ดียิ่งขึ้นนั้นยังต้องมีการสำรวจเพิ่มเติม