這個問題讓我想起了以前看過的一篇博客，標題是「100% 保證虧損帳戶兩週改善ROI 50%」。作者的大意是：如果你的SEM帳戶兩週消費500元，產生收入100元，就代表虧損了400元。想快速停損？沒問題，把你的帳戶停了，寄500元給我，兩週內我保證還給你300元，這樣你只損失了200元，50%的改善啊！博文用的是反諷的口吻，點出的問題卻很實際：有很多客戶在明知虧損的情況下繼續SEM投放，同時又苦於無法達到ROI指標，這本身是矛盾的。
「關鍵字沒有轉換」是個具有一定普遍性的問題，我就羅列一下我遇到這類問題可能採取的幾個檢驗步驟，其中大部分相信Hewei已經操作過了，但對其他讀者可能仍然有意義。
1， 檢查追蹤手段。 SEM廣告投放中如果出現違反正常認知的「完全沒有轉化」的情形，首先要排除的是技術上的障礙。網路行銷的效果評估建立在有效追蹤的基礎上。或者是透過JS寫Cookie，或是在網站日誌中讀reference，都是透過展示—點擊—結果的過程追蹤來實現的。在 Hewei的案例中，品牌詞有轉化，而其他詞都沒有，需要確認品牌詞和其他關鍵字的追蹤部署是否一致。如果追蹤手段沒有問題，則進入下一步。
2， 檢查著陸頁。大部分客戶對品牌詞和其他關鍵字的追蹤手段不會不同，但著陸頁不同則是很常見的。品牌詞一般會指向網站首頁，而其他關鍵字可能指向相關頁面。那麼相關頁面的載入是否有問題？從相關頁面抵達購買頁面的過程有沒有問題？實踐中我沒有碰到過非品牌關鍵字著陸頁普遍出現問題的情形，但部分關鍵字著陸頁及下一級頁面出現問題的情況並不罕見，這往往是由於調整網站結構和URL格式產生的。大型網站裡成千上萬個頁面經常牽涉不同部門，某些部門或某些功能的調整有可能產生連鎖反應。如果網站結構不科學URL格式不統一，調整就容易出現失誤，造成部分頁面失效或下級連結失效。如果檢查發現著陸頁ok，繼續檢查轉換頁。
3， 轉換頁其實是比較容易出問題的環節。一個可能是轉換支付環節本身出問題，無法未完成交易；另一個可能是轉換支付本身沒問題，但支付完成頁面載入出問題，造成JS無法有效寫入Cookie。要區分這兩者也很容易，因為前者在內部收入變動中就可以直接反映出來，而後者只是監測失效，真實收入和報告收入出現落差。在Hewei的問題中，品牌詞有轉化而其他詞沒有轉化。我們通常會認為如果轉換出了問題，就應該所有關鍵字一起出問題—–這裡的前提是整個網站擁有統一的轉換頁面。但不少網站會使用不同的轉換頁面來記錄不同KPI，例如不同品牌/註冊/下載/安裝/購買/退貨/推薦/加訂等等，可能都有獨立的轉換頁面。如果是使用第三方付款的時候，可能還有不同網域之間的跳躍問題。所以要看具體的情況來確認到底是不是轉換頁出了問題。
4， 以上三者統統排除，也就是說技術層面上都檢查過，是非品牌關鍵字的確沒有產生轉換。那就把有轉換的品牌詞和非品牌詞做對比，比展示，比點擊。一般而言，品牌詞的轉換率必然大大高於非品牌詞，因為客戶在搜尋品牌詞的時候本來就具有更強的購買動機，跳過了購買漏斗中很長的一段搜尋行為。這也是為什麼SEM管理中應該將品牌詞與非品牌詞分開管理，品牌詞的ROI標準應該是不同的。 （關於品牌詞管理，我以前做過討論，請看這裡。）假設品牌詞有100個展示，50個點擊，10個轉化；而非品牌詞有100個展示，10個點擊，沒有轉化，這很可能是合理的。品牌詞是20%的轉換率，非品牌詞可能轉換率在5%甚至更低，要20個以上點擊才會出現轉換…如果是非品牌詞整體展示點擊偏低的情況，暫時不用糾結為啥沒有轉化，應該透過種種手段增加非品牌詞的展示和點擊，累積更多的數據。
5， 在花更多的錢去購買展示和點擊之前，還需要做一下「瘋狂性檢查sanity check」。也就是非品牌關鍵字的投放是否具有起碼的合理性。如果客戶是賣QQ幣的，但投放的關鍵字是“洗衣機”，或者投放的廣告是“快來參加ipad抽獎，點擊一下有獎品”，那顯然對帶來轉換沒有幫助。不要認為這是天方夜譚，例子也許略有誇張，但類似的情形真實存在。不少客戶投放的首批關鍵字，首批廣告是拍腦袋想出來的。我們不能完全排除低相關性關鍵字帶來轉換的可能，但它們並不適合第一批投放。剛開始進行SEM投放的時候，需要把精力集中在最核心的關鍵字、最相關的廣告。可以透過對客戶的網站，產品分析來取得這些關鍵字和廣告，也可以從競爭對手的投放中偷取一些最相關的。如果在沒有獲得轉換的非品牌關鍵字中看見足夠「瘋狂」的關鍵字或廣告，就應該將它們從帳戶中剔除，以免造成浪費。只有我們預期會帶來回報的關鍵字才值得我們增加投入去或更多的展示和點擊。
6， 如果我們在20個，甚至50個點擊上看見了轉化，那麼剩下的問題就是如何取得合理的轉換成本。但如果還是看不見呢？ SEM管理中我們常常要面對未知。很顯然，有了現有數據的情況下，優化決策就有依據。但在推廣一個新產品，一個新廣告詞，一批新關鍵字的時候，該投入多少成本呢？在獲得第一個轉換之前，所有的投入都是損失，是學習成本，是沉沒成本，我們要準備虧損，問題是虧損多少。假設一個轉換是100元，我們應該投入100元，200元，還是500元，1000元成本來獲得初始資料的累積？很可惜，沒有一定之規，你打算投入多少學習成本完全取決於你的商業決策。不管具體金額是多少，必須訂出一個可忍受的成本上限來。非品牌詞的學習成本一旦超過上限，就堅決喊停。選擇了相關的關鍵字，完全不轉換的可能性不高，但完全不賺錢的可能性太大了。在《老張的搬家公司》一文中，我就討論過，小型個體搬家公司做百度鳳巢投放有可能不划算。不管是品牌關鍵字或非品牌關鍵字，不管是有轉化還是沒有轉化，只要計畫週詳實施嚴整的SEM投放測試證明不賺錢，那麼就別玩了。
一言以蔽之，如果SEM投放無法產生效益，就不應該繼續投放。商業行為不是慈善活動，花錢是為了賺錢，不能賺錢的事情萬萬做不得。在得出這個結論之前，需要確認不能產生效益的原因，因為這個結論的隱含前提是“已經實施的SEM投放是正確的”，我想這也是Hewei問題的焦點所在。
文章來源： http://www.adsem.org/298
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