【مقدمة】
الأدوات هي عنصر لا غنى عنه في تحليل الموقع. لكن كيفية اختيار أداة مرضية ليست بهذه البساطة. كيف يتم اختيار الأداة المناسبة وفقًا لاحتياجات مواقع الويب المختلفة؟ لقد أصبح هذا سؤالًا يشغل بال الكثير من الأصدقاء. في الجزء الأول من هذا الموضوع، ناقشنا اختيار الأدوات لمواقع التجارة الإلكترونية الصغيرة، وفي الجزء الثاني، نظرنا في كيفية اختيار مواقع التجارة الإلكترونية المتوسطة والكبيرة لأدوات تحليل مواقع الويب.
المراسلات بين الاحتياجات والأدوات (تابع 1)
النوع الثاني: مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم
في رأيي، تنقسم احتياجات تحليل مواقع الويب لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم إلى فئتين. إحدى الفئات هي: لا، لا، لا توجد فئة (مثير للاهتمام للغاية، لقد شاهدت للتو خطاب لاو لو الذي أرسله لي تينلي، وفكرت على الفور في هذه الفئة)؛ الفئة الأخرى هي: أريد أن يكون كل شيء ضمن فئة.
مواقع التجارة الإلكترونية من هذا النوع إما لا تحتاج إلى تحليل موقع الويب، أو لا تحتاج إلى أدوات إضافية لتحليل موقع الويب. كثيرًا ما أسمع: "ما هو تحليل موقع الويب؟ لست بحاجة إليه. أكثر ما أحتاجه هو حركة تدفق حركة المرور!" صحيح أن مواقع الويب هذه لديها ملفات سجل خاصة بها للتحليل، ولكن بشكل عام، تحليل موقع الويب ليس كافيًا لهذه المواقع. على الرغم من أن الموقع ليس مثاليًا، إلا أنه يعمل بهذه الطريقة منذ سنوات ولا يوجد أي شيء سيء في أدائه. علاوة على ذلك، سيؤثر تعديل موقع الويب على فعالية مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الخاصة بي، وسيكون الأشخاص في مختلف الإدارات التنفيذية غير راضين جدًا أيضًا، وسيزداد عبء العمل وسيكون هناك المزيد من القواعد لقياسها.
من الصعب بالنسبة لي التعليق على هذا المفهوم، ففي نهاية المطاف، لا تزال التجارة الإلكترونية في الصين في عصر المنافسة الواسعة. التجارة الإلكترونية ذات ربح منخفض أو حتى ربح سلبي، لكن لا يهم طالما أن لدي حجمًا، سيكون لدي استثمار. إذا كان لدي حجم، يمكنني الاستمرار في توسيع النطاق وفي الصين أقل كثافة، والاستيلاء على الموارد هو الكلمة الأخيرة. بالإضافة إلى مواقع التجارة الإلكترونية، تظهر مواقع الشراء الجماعي هذه الميزة بقوة أكبر. أنا بالتأكيد لا أجرؤ على الضحك على هذا النهج. أي نوع من بيئة الأعمال سيكون له أي نوع من قواعد العمل، أي نوع من قواعد العمل سوف ينتج أي نوع من استراتيجيات العمل في هذه الأرض السحرية في الصين، لن يكون الأمر محرجًا للقيام بذلك.
لكنني أعتقد اعتقادا راسخا أنه في مرحلة ما، سوف يتغير كل هذا بسرعة.
مدرسة فكرية أخرى هي أنني أريد أن يكون كل شيء متشابهًا، على أمل أن يتمكن تحليل موقع الويب من حل جميع مشكلات تحسين موقع الويب. هذا الأمل ليس محددًا للغاية، لكنه يمكن أن ينقل رغبة واضحة في تحسين موقع الويب الخاص بي. لا يمكن القول بأن هذه الفكرة خاطئة، لكن تحليل موقع الويب ليس حلاً سحريًا ولا يمكنه حل جميع مشكلات موقع الويب. نقطة البداية لتحليل موقع الويب هي سلوك المستخدم. إذا كان موقع الويب به عدد قليل من المستخدمين ولم يكن المستخدمون نشطين، فلن يكون هناك العديد من المجالات التي يمكن لموقع الويب فيها إجراء تحليل موقع الويب. وبالمثل، إذا كنت تأمل أن يتم تحسين تصنيف SEO لموقعك على الويب بسرعة من خلال الاعتماد على تحليل موقع الويب، فهذه ليست الأداة الصحيحة.
حسنا، لا مزيد من القيل والقال. بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم، فإن المجالات الحقيقية التي يتألق فيها تحليل مواقع الويب هي كما يلي:
تحديد موقع بنية موقع الويب ومشكلات الصفحة في عملية تحويل التسوق، وتوفير حلول التحسين الممكنة واختبارها وإصلاحها.
تحديد المواقع وتجزئة وتحليل حركة المرور وتوفير المقارنة بين تأثيرات حركة المرور على أساس التجزئة.
بالإضافة إلى التحليل المباشر لتأثير حركة المرور من منظور عائد الاستثمار الشامل (عائد الاستثمار)، يمكنه أيضًا توفير تحليل التأثير من منظور المشاركة (أي السلوكيات المختلفة ودرجات مشاركة حركة المرور في موقع الويب)؛ أو بمعنى آخر، لا يمكننا رؤية مدخلات ومخرجات حركة المرور فحسب، بل يمكنك أيضًا رؤية عملية تدفق المدخلات والمخرجات على موقع الويب. فقط من خلال القدرة على رؤية العملية يمكن أن تتاح لنا الفرصة لتحسينها.
تحليل فئة المنتج: ما هي الفئات التي لديها تحويلات جيدة، وأيها لا، وما هي الأسباب المحتملة.
تحليل المنتج: ما هي المنتجات التي لديها تحويلات جيدة وما هي المنتجات التي تحتاج إلى إضافتها (المنتجات التي يطلبها المستهلكون ولكن لا يتم توفيرها).
تحليل الزائر: قم بتقسيم الزوار، على سبيل المثال، وفقًا لعدد زيارات موقع الويب إلى زوار جدد، أو زوار متكررين، أو زوار مخلصين، أو وفقًا لشراء العملاء للسلع (على سبيل المثال، العملاء الجدد، والعملاء المتكررون، والعملاء المخلصون)؛ وفقًا للقطاعات الجغرافية والقواعد الأخرى، يتم تقسيم الزائرين إلى شرائح وتقسيمهم إلى سلوكيات وأنماط تحويل مختلفة والمزيد.
المتطلبات المذكورة أعلاه هي عادةً الأشياء التي يجب على موقع التجارة الإلكترونية الكبير ومتوسط الحجم القيام بها عند إجراء تحليل موقع الويب. في المقالتين السابقتين، تم شرح متطلبات تحليل موقع التجارة الإلكترونية بشكل منهجي من منظور أوسع: ما الذي يجب علينا فعله؟ انتبه عند تحليل مواقع التجارة الإلكترونية (الجزء الأول)؛ ما الذي يجب أن ننتبه إليه عند تحليل مواقع التجارة الإلكترونية (الجزء الثاني). من المستحسن أن يتمكن الجميع من الرجوع إليها.
كما ترون، يصعب تحقيق محتوى التحليل والتحسين أعلاه بمجرد الاعتماد على أدوات تحليل مواقع الويب المجانية. أدوات مثل CNZZ التي ذكرها الأصدقاء في المقالة السابقة ليس لديها أي مشاكل في مراقبة حركة المرور، ولكن عندما يتعلق الأمر بمستوى التجزئة مع الأعمال، فإنها لا تستطيع تقديم الحلول. ففي النهاية، إنها أداة مرور مجانية، لذا لا يمكنك أن تطلب الكثير. ولذلك، ترك أحد الأصدقاء رسالة وقال فيها حسنًا، "تحليل موقع الويب يجب أن يكون أكثر من مجرد تحليل لحركة المرور." هذا هو الحال بالفعل. يعد هذا اختلافًا في الطلب، إذا نظرت فقط إلى التغيرات في حركة المرور دون إجراء المزيد من التحليل المتعمق، فإن استخدام أدوات أكثر تعقيدًا يعد هدرًا كافيًا. ولكن بالنسبة لتحليل مواقع الويب، وخاصة مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم، فإن الأدوات الجيدة مهمة جدًا.
ما نوع أدوات تحليل مواقع الويب التي تحتاجها مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم؟
كما ذكرنا من قبل، الأدوات ليست جيدة أو سيئة، فقط الأدوات التي تلبي احتياجاتك هي الجيدة. عند اختيار أداة تحليل موقع الويب لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم، يتعين عليك سؤال موفر الأداة عن المتطلبات الوظيفية التالية:
موقع حركة المرور والمراقبة
تم تنفيذ هذه الوظيفة لأول مرة بواسطة Omniture SiteCatalyst، أي أنه من خلال طريقة تصنيف SAINT، يمكن تحقيق وضع علامات غير محدودة على مصادر حركة المرور. تم تبسيط هذه الطريقة لاحقًا بواسطة Google Analytics في شكل روابط خارجية لنظام UTM، وكانت سمات تجزئة حركة المرور محدودة بما لا يزيد عن 6، ولكنها كانت كافية. بخصوص هذه الوظيفة، يرجى الرجوع إلى هذه المقالة: استخدم علامة الرابط في Google Analytics للحصول على فهم متعمق لجودة مصادر الزيارات (الإعلانات).
هذه الميزة قوية جدًا لتقسيم مصادر حركة المرور.
المسار الكامل والمسار المخصص
كما هو مذكور في قدرات Google Analytics وكفاءاته، لا يحتوي Google Analytics في الواقع على تحليل المسار الكامل ووظائف تحليل المسار اللاحق، بل يحتوي فقط على تحليل المسار والتحويل المحدد مسبقًا، بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم حيث يكون تحليل المسار والتحويل معقدًا للغاية، بقدر ما أشعر بالقلق، فهو غير فعال للغاية. Omniture SiteCatalyst قوي جدًا هنا، وتحليل المسار هو تخصصه. يجب أن تكون الأدوات التجارية الأخرى جيدة أيضًا في هذا المجال.
قدرات تجزئة مرنة
ويعني التجزئة المرنة أن كلاً من الشرائح المحددة مسبقًا والشرائح المخصصة فعالة. تعتبر الشرائح المحددة مسبقًا في Google Analytics رائعة، وهي واحدة من أفضل الأدوات التي رأيتها على الإطلاق. فيما يتعلق بالتخصيص، يمكن لـ Omniture SiteCatalyst تحقيق تجزئة مخصصة غير محدودة، لكن عليك التفكير في الأمر قبل تنفيذ الأداة، ثم تحديدها عند نشر الأداة. إذا فاتك مكان تريد تقسيمه، يمكنك دائمًا ترقية الأداة لتعويضه في المستقبل. لذلك، غالبًا ما أخبر أصدقائي أن استخدام أدوات Omniture دون تخصيص هو مضيعة تمامًا. على الرغم من أن التخصيص المسبق يتطلب تفكيرًا استراتيجيًا وجهدًا في التنفيذ، إلا أنه يستحق ذلك في المستقبل إذا كانت الأداة مخصصة لعملك.
ومع ذلك، لا توجد حاليًا أداة يمكنها تلبية جميع احتياجات التحليل من خلال الوظائف الافتراضية المحددة مسبقًا. أعتقد أنه نظرًا لتفرد كل عمل، فإن مثل هذه الأداة قد لا توجد أبدًا إلا إذا - أداة يمكنها مراقبة وتفسير جميع المتغيرات على صفحة الويب، وتسجيل جميع تغييرات بدء التشغيل والبيانات لهذه المتغيرات والضغط على "أدوات" للفصل المنطقي تظهر (إنه أمر محير ومعقد للغاية لدرجة أنني أعتقد أنه من الصعب ظهور مثل هذه الأداة).
التكامل مع ديناميكيات العمل
يعد هذا أمرًا صعبًا نسبيًا، ولكن يجب أن تكون الأدوات التجارية قادرة على القيام بذلك، وإلا فستكون لديك أسباب لعدم اختياره. إن ما يسمى بالتكامل مع ديناميكيات الأعمال يعني أن أدوات تحليل مواقع الويب لا تقوم فقط بمراقبة البيانات من منظور حركة المرور (مراقبة عملية حركة المرور)، ولكنها توفر أيضًا مراقبة البيانات من منظور تدفقات الأعمال الناتجة عن تدفق حركة المرور داخل موقع الويب (الأعمال مراقبة العملية). إنه أكثر تجريدًا، دعنا نعطي مثالاً. على سبيل المثال، عند شراء منتجات من Jingdong Mall، سيتم تسجيل زياراتك لكل صفحة من خلال تحليل موقع الويب. هذه هي عملية تدفق حركة المرور، باستخدام الصفحة باعتبارها الناقل. إذا أكملت شراء منتج ما، فيمكن تسجيل عملية التدفق على النحو التالي: "عرض معلومات المنتج" -> "إضافة إلى عربة التسوق" -> "املأ معلومات الإيصال" -> "تأكيد الشراء" -> ""الدفع" -> "تم الدفع بنجاح"، هذه عملية تجارية ديناميكية (كما هو موضح في الشكل أدناه). تصف الأدوات التجارية هذه العملية ليس فقط من منظور حركة المرور، ولكن أيضًا من منظور الأعمال. يتمثل الاختلاف بين عملية المرور وعملية الأعمال في أن عملية المرور تستخدم الصفحة باعتبارها الناقل نظرًا لاختلاف عناوين URL أو أسماء الصفحات لصفحات المنتجات المختلفة، يكون استخدام عملية المرور لوصف عملية الأعمال الشاملة أمرًا معقدًا للغاية. . من خلال تحديد عملية الأعمال بشكل مباشر، يمكن تنفيذ تحليل تدفق الأعمال بسهولة. الأدوات المجانية كلها مخصصة لمراقبة عمليات حركة المرور، وبعض الأدوات التجارية المدفوعة تحتوي على مراقبة عمليات الأعمال. ولهذا السبب يميز Omniture SiteCatalyst بين عمليات PROp لحركة المرور وevars التحويل + الأحداث الناجحة، لأن الأول هو عملية المرور، والأخير يصف عملية الأعمال (لا يحتاج الأصدقاء الذين لم يستخدموا Omniture إلى الخوض في هذه النقطة).
وضع علامات على المنتجات وتقسيمها وتتبع التحويل
سمات المنتج نفسه معقدة للغاية، بما في ذلك اسم المنتج، والنوع، وSKU، والسعر، وحالة المخزون... تحتوي بعض مواقع التجارة الإلكترونية على ما يصل إلى 30 سمة للمنتج. الأدوات المجانية تجعل من الصعب جدًا تسجيل هذه الأشياء. إذا لم يكن من الممكن تسجيلها بشكل جيد، فلا يمكن تقسيمها بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك، يعد تتبع تحويل المنتج بمثابة عملية تجارية، وليس مجرد عملية مرور.
تجزئة العملاء
الأدوات المجانية بشكل عام توفر فقط تقسيم الزوار الجدد والقدامى. تأخذ الأدوات التجارية منظور عملية الأعمال، وتستخرج العملاء من بين الزوار (الزوار الذين قاموا بشراء البضائع)، وتصنفهم وفقًا للعملاء الجدد (أولئك الذين يمكنهم شراء البضائع مرة واحدة فقط). التمييز بين العملاء المتكررين (أولئك الذين يشترون البضائع مرتين) والعملاء المخلصين (أولئك الذين يقومون بثلاث عمليات شراء أو أكثر). بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة لبعض السمات الأخرى للزوار، مثل ما إذا كانوا عملاء مسجلين، سواء كانوا من عملاء البطاقة الفضية أو الذهبية أو الماسية، وكذلك السمات الشخصية التي يملأها العملاء عند التسجيل أو التسوق باستخدام أداة تحليل الموقع هذه ، يجب عليك إضافة متغيرات المراقبة تنفيذ المراقبة. يبدو أن هناك عددًا قليلاً جدًا من مواقع الويب في الصين التي تستخدم أدوات تحليل مواقع الويب لإجراء مثل هذا التحليل التفصيلي لموقع الويب من وجهة نظر العميل، ومع ذلك، فإن استخدام أدوات تحليل مواقع الويب لتقسيم العملاء ودمجهم مع عمليات حركة المرور والعمليات التجارية يعد أمرًا قويًا للغاية في التحليل والتحليل عملاء التعدين. تجزئة العملاء الأخرى مثل التجزئة الجغرافية، وإصدار المتصفح، وإصدار نظام التشغيل، ودعم جافا سكريبت، وما إلى ذلك. وغني عن ذكر هذه الأساسيات.
هذه بعض الميزات الضرورية لأداة تحليل مواقع الويب التي تخدم مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم.
بالإضافة إلى ذلك، حتى لو كانت بعض الأدوات قادرة على تحقيق الوظائف المذكورة أعلاه، فيجب عليك الانتباه إلى بعض الأماكن الأخرى (والتي قد تسبب لك الألم في المستقبل).
كن حذرًا لتجنب المناطق التي قد تؤذي خصيتك في المستقبل
نظرًا لأن الأدوات التجارية يجب أن تهتم بالعمليات التجارية، فهي إما تتمتع بقدرات تخصيص قوية أو توفر حلول تخصيص مجزأة لمجال معين (مثل إحصائيات Xiaoai التي ذكرناها سابقًا). لن نلقي نظرة على هذا الأخير، لأنه ليس حلاً لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم. بالنسبة للأولى، يمكن أن تكون قدرات التخصيص سيفًا ذو حدين.
ليس من قبيل المبالغة القول إن التخصيص الجيد يتطلب جهدًا. من ناحية، يجب أن يكون لديك فهم جيد جدًا للأعمال والعمليات الخاصة بموقعك على الويب. من ناحية أخرى، يجب أن يكون لديك فهم واضح جدًا لنتائج موقع الويب الخاص بك، وبنية عنوان URL، وبنية تحسين محركات البحث (SEO). ومن ناحية أخرى، يجب أن يكون لديك فهم واضح جدًا لتوقعات المراقبة الخاصة بك. الثلاثة لا غنى عنها.
إذا كنت لا ترغب في إنفاق هذا الجهد والسماح للغرباء بالقيام بذلك نيابةً عنك، فسوف ينتهي بك الأمر بالتأكيد إلى استخدام أدوات قوية بطريقة غير موصوفة. هذا النوع من الأكواب شائع بالفعل.
أعتقد أن اختيار أدوات تحليل مواقع الويب ليس سوى جانب واحد. الوظيفة قوية، لكن فريق التحليل لا يمتلكها أو يكون ضعيفًا جدًا، فكلما كانت الأداة أقوى، كلما كانت الأمور أسوأ، وهي ليست سعيدة مثل الأدوات المجانية. لدي هذه الخبرة، يمكنني التقاط صور جيدة جدًا باستخدام كاميرا Pentax SLR الخاصة بي، ولكن إذا سلمتها إلى فتاة، فلن تكون الصور جيدة مثل البطاقات التي في يدها. هذا ليس تمييزًا ضد الفتيات، فهذه أداة قوية تتطلب قدرة قوية على التوفيق، ما يسمى بالحصان الجيد مع السرج الجيد.
دعونا لا نذهب بعيداً، لقد فات الأوان. إذا لم تنتبه في البداية، فإن الأشياء التي ستسبب لك الألم في المستقبل تشمل:
تعريف الصفحة تعسفي للغاية، على سبيل المثال، نسيان عمل تعريف موحد لجميع صفحات الفئة، أو نسيان إرفاق عملية تجارية بعملية الصفحة.
تعريف غير كامل لمتطلبات التجزئة - إذا نسيت إرسال بعض متطلبات بيانات التجزئة المهمة التي يجب أن توفرها الأداة، فسيتم بالتأكيد اختراق التحليل اللاحق.
وفي التنفيذ الأولي، أدى السعي إلى الرصد الشامل إلى صعوبات في التنفيذ. سيكون هناك الكثير من تقارير البيانات في المستقبل، مما سيزيد بشكل كبير من صعوبة التحليل. —— توضح هذه النقطة والنقطة السابقة أنه من الضروري جدًا فهم الاحتياجات الأولية ودرجة التجزئة.
إذا لم يتم إجراء تحديد حركة المرور وتحديد المنتج بعناية، فسيتعين إجراء التحليل النهائي مرة أخرى، وإلا فلن يتم الحصول على البيانات.
بمجرد استخدام الأدوات التجارية، إذا كنت خائفًا من الانزعاج في المستقبل، فيمكنك التحدث معي أولاً، لدي الكثير من التجارب المحبطة للغاية هنا، ولكن إذا لاحظت إخفاقات الآخرين، فيمكنك على الأقل تجنب القيام ببعض الانعطافات. .
حتى مع أدوات مثل Google Analytics، إذا لم تقم بذلك بشكل صحيح في البداية، فسوف تعاني حتماً من الألم في المستقبل. ألقِ نظرة على هاتين المقالتين، فقد يكون بوسعهما مساعدتك: كن حذرًا من مخاطر تحليل موقع الويب ومراقبة التنفيذ (الجزء الأول)؛ كن حذرًا من مخاطر تحليل موقع الويب ومراقبة التنفيذ (الجزء الثاني).
يخدم
إذا كنت تستخدم أدوات مدفوعة لتحليل مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم، فيجب عليك الاهتمام بشكل خاص بالخدمة. لأن هذه الأدوات ليست سهلة الاستخدام. أوصي بالشراء من الشركة المصنعة للأداة أولاً أو طلب ثلاثة أنواع من الخدمات.
الفئة 1: استخدم المساعدة. لا تحتاج بالضرورة إلى حضور شخص ما، ولكن يجب أن يكون لديك شخص رسمي لمساعدتك عندما تكون غير متأكد.
الفئة 2: دع الأشخاص الرسميين يساعدون في إجراء التحليل معًا، وإعادة إنتاج الأدوات والأساليب المحددة المستخدمة في نتائج التحليل. هذه طريقة رائعة لإتقان الأداة بسرعة كبيرة.
الفئة 3: قاعدة المعرفة الكاملة. وفي منتصف الليل، لم أتمكن حقًا من معرفة ذلك، لذلك تمكنت من قراءة المقال واكتشافه بنفسي.
لا تختار الأدوات التي لا تحتوي على أي خدمات، لن أخبرك بالسبب.
ملخص هذه المقالة
نظرًا لأن مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم معقدة للغاية، فإن هذه المقالة أكثر من اللازم لقولها مرة واحدة. من الممكن أن يجد بعض الأصدقاء صعوبة في الفهم، لذا يرجى ترك رسالة لي لطرحها. هناك عدة نقاط يجب الانتباه إليها عند اختيار أدوات تحليل مواقع الويب لمواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة والمتوسطة الحجم: 1) إمكانيات التخصيص؛ 2) إمكانيات التحويل والمسار؛ 3) مراقبة العمليات التجارية؛ أما فيما يتعلق بما إذا كانت هناك أي قصص نجاح حول هذه الأداة، فلا أعتقد أنها مهمة. العديد من حالات الأدوات غير ناجحة، وهذا ليس خطأ الأداة على الإطلاق، فالعميل مسؤول أيضًا. بعد كل شيء، لا يمكن القول بأن حالات تطبيق هذه الأدوات في بيئة الأعمال في الصين كانت ناجحة - فهي جديدة جدًا.
وفي النهاية أتمنى لكم كل التوفيق. إذا كانت لديك أي أسئلة، فاترك لي رسالة. إذا كانت لديك مشاكل عند البدء في استخدام الأدوات التجارية، فيرجى الاتصال بي أيضًا. لقد بدأ أسبوع جديد، وأتمنى للجميع أسبوعًا جديدًا سعيدًا.
الرابط الأصلي: http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-2/
يرجى الإشارة إلى المصدر عند إعادة الطباعة