في الآونة الأخيرة، تم عرض إعلان أيدته النجمة السينمائية والتلفزيونية يانغ مي بأغلبية ساحقة في مترو الأنفاق والحافلات، مع صيحات متكررة "هذا موقع سحري" مما جعل الناس يتجنبونه. أصبح تأييد المشاهير لمنتجات الإنترنت شائعًا بشكل متزايد في العامين الماضيين. يؤيد Yao Chen تجنيد Zhaopin ويؤيد Ganji.com وWang Luodan وHan Han وHuang Xiaoming Vancl Eslite، ويؤيد Yang Mi Catwalk.com و58.com، ويؤيد Peter Ho وYu Na وQin Lan موقع Tuanbao.com، ويؤيد Han Geng Jumei. .com، وGe You تؤيد LaShou.com، وFan Bingbing تؤيد Meng Bazaar. انتظر، إنه أمر مذهل.
يُظهر اختيار المشاهير كمتحدثين رسميين أن صناعة الإنترنت قد دخلت عصر المنافسة الشرسة بين العلامات التجارية بدعم من صناديق رأس المال الاستثماري. ويحلل المطلعون على الصناعة أن الشعبية غير المسبوقة التي يتمتع بها المشاهير الذين يؤيدون منتجات الإنترنت ستساعد، من ناحية، على زيادة ظهور كلا الطرفين وإحداث تأثيرات على العلامة التجارية، ومن ناحية أخرى، ستضغط على المساحة السوقية لمجموعة من شركات الإنترنت مع عدم كفاية احتياطيات رأس المال، الأمر الذي قد يؤدي إلى انهيار صناعة الإنترنت.
احتياجات بناء العلامة التجارية
وفقًا لنظرية الطلب لماسلو، عندما لا يعتبر المشترون السعر والجودة بمثابة اهتمامات شراء، فإن استخدام شعبية المشاهير لزيادة القيمة المضافة للمنتج يمكن أن يؤدي إلى تنمية مشاعر المستهلكين تجاه المنتج وكسب دعم المستهلكين للمنتج المطلوب. وهذا أيضًا هو هدف العديد من شركات الإنترنت التي تتنافس للحصول على تأييد المشاهير.
"منذ تأسيس Ganji.com في عام 2005، وصلت إلى فترة من النمو السريع، ويمكنها الآن التركيز على الترويج." أكثر ودودًا ويناسب مزاج Ganji.com. بالإضافة إلى ذلك، فإن "ملكة Weibo" Yao Chen هي نجمة ذات خصائص إنترنت نسبيًا، ويتقبله مستخدمو الإنترنت بشدة، مما أدى إلى تسريع تسويق العلامة التجارية لـ Ganji.com.
ووفقا لمؤشر بايدو، ارتفع متوسط حجم البحث على موقع Ganji.com بنسبة 161% بعد اعتماد الإعلانات ثلاثية الأبعاد. كما ارتفعت كلمة "Ganji.com" إلى المركز السادس عشر في تصنيفات البحث في بايدو، لتصبح موقع المعلومات المبوبة الرائد في القائمة. . تُظهر البيانات ذات الصلة أيضًا أن عدد مشاهدات صفحة Ganji.com للفرد قد زاد أيضًا من الصفحات التسع السابقة إلى 13 صفحة، كما زاد التصاق المستخدم بنسبة 44%.
"بالنسبة لصناعة الإنترنت الحالية الفوضوية نسبيًا، ينبغي اعتبار التواصل مع العلامة التجارية من خلال تأييد المشاهير بمثابة استكشاف. ويمكن اعتباره تقدمًا كبيرًا لتطوير العلامة التجارية لشركة الإنترنت بأكملها." وقال رئيس الشركة إن الشركات التي تدعو المشاهير للتحدث عن أنفسهم يمكنها كسب قاعدة العملاء إلى حد ما، وتتراوح أعمار معظم "المعجبين" الذين يحبون المشاهير بين 18 و28 عامًا، وهذه المجموعة هي أيضًا مجموعة المستخدمين المستهدفة. لشركات الإنترنت، يمكن أن يؤدي استخدام تأثير النجمة أيضًا إلى زيادة ظهور الشركة وتأثيرها في السوق. بالإضافة إلى ذلك، مع التطور المزدهر لسوق الإنترنت في الصين، ارتفعت أسعار الإعلان عبر الإنترنت هذا العام بشكل كبير، لذلك اختارت العديد من الشركات تقليل الإعلان عبر الإنترنت والتوقف بدلاً من ذلك عن العمل لبناء العلامة التجارية. في بناء العلامة التجارية، يمكن القول أن مطالبة المشاهير بالتأييد هي الطريقة الأكثر مباشرة وبساطة.
يعتقد Fan Xiaoning أن الغرض من أي مشروع هو تحقيق الأرباح، وأن التواصل مع المشاهير هو طريقة سريعة وفعالة. في الوقت الحاضر، بالنسبة لمواقع الشراء الجماعي المتجانسة نسبيًا، فإن إنشاء صورة فريدة للعلامة التجارية هو الهدف الذي تسعى إليه كل مؤسسة، كما أن دعوة تأييد المشاهير هي بلا شك الطريقة الأكثر بديهية وفعالية لنقل صورة العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، سواء كان الأمر يتعلق بالإنترنت أو الصناعات الأخرى، أصبح المستخدمون جوهر المنافسة بين الشركات، وبدأت الشركات في إيلاء المزيد من الاهتمام للجودة وتجربة المستخدم، وانتقلت المنافسة أيضًا من مستوى الكفاءة إلى مستوى خدمة العملاء. لذلك، فإن البحث عن تأييد المشاهير يمكن أن يؤدي إلى حد كبير إلى إصلاح جزء من قاعدة المستخدمين وبناء الشعبية.
"سيف ذو حدين"
"تأييد المشاهير هو سلاح ذو حدين". يعتقد بعض الأشخاص في الصناعة أنه من السهل بالفعل جذب انتباه الجمهور على المدى القصير من خلال تأثير مقلة العين لتأييد المشاهير، ويمكن أن يساعد اختيار متحدث باسم المشاهير المناسبين في ذلك الاستهلاك في فترة زمنية قصيرة يمكن أن يزيد من إلمام القراء وتفضيلهم لـ "وجوه المشاهير"، وبالتالي زيادة وعيهم وتفضيلهم للعلامات التجارية الخاصة بهم، ولكن في الوقت نفسه، هناك أيضًا بعض المشكلات.
على سبيل المثال، لا يمكن لتذكر المشاهير أن يتذكروا العلامات التجارية إذا لم تكن العلاقة بين المتحدث والعلامة التجارية واضحة، أو لم يتم العثور على نقطة تكامل في الإبداع الإعلاني، فسوف يطغى ضوء النجم على العلامة التجارية الخاصة بالفرد. بالإضافة إلى ذلك، قد يتسبب تأييد المشاهير لمنتجات متعددة في تأثير تخفيف العلامة التجارية، كما أن العلامات التجارية المتعددة في نفس الفئة لديها مشاهير يؤيدونها، مما قد يسبب أيضًا ارتباكًا بين المستهلكين. وبطبيعة الحال، فإن اختيار تأييد المشاهير سيؤدي بالتأكيد إلى زيادة حادة في تكاليف الدعاية، والتي لا تشير فقط إلى رسوم تأييد المشاهير، ولكن أيضًا تكاليف أنشطة الإعلان والتسويق المقابلة. هناك حد أعلى لميزانية التسويق لأي شركة، فإن إنفاق مبالغ كبيرة على تأييد المشاهير سيؤدي حتماً إلى انخفاض نفقات التسويق من خلال القنوات التقليدية الأخرى.
يعتقد Fan Xiaoning أن الشركات التي تبحث عن تأييد المشاهير يمكن أن تسمح للمستخدمين بالتعرف على المنتجات من خلال المشاهير، وبالتالي تحسين كفاءة الشركة. وفي الوقت نفسه، يمكن للمشاهير الدوليين وذوي الأسماء الكبيرة أيضًا مساعدة الشركات على التوسع عالميًا وتحسين صورتها الدولية، وبالتالي تعزيز القدرة التنافسية الأساسية للشركة وتميز علامتها التجارية بشكل كبير. يمكن بيع حقيبة جلدية LV منخفضة التكلفة بعشرات الآلاف أو حتى مئات الآلاف من اليوانات من خلال تأييد المشاهير واستخدامها. وهذا هو ما يميز العلامة التجارية. ومع ذلك، يمكن للمياه أن تحمل قاربًا أو تنقلب عليه، وينطبق الشيء نفسه على تأييد المشاهير. لقد اكتسبت إحدى الشركات الكثير من الاهتمام والإيرادات بسبب نجم معين، ولكن إذا تضررت صورة النجم في يوم من الأيام، فسيتم أيضًا تقليل صورة الشركة بشكل كبير.
لذلك، فإن تأييد المشاهير ليس حلاً سحريًا، فبينما تثير الاهتمام في فترة قصيرة من الزمن، يجب على شركات الإنترنت أن تكتشف ماهية قدرتها التنافسية الأساسية وكيفية البقاء على قيد الحياة بعد "حرق الأموال" بشكل جماعي، بدلاً من "إشعال نفسها وازدهار سماء الليل". "."
"حرق المال"؟
في نظر بعض الغرباء، فإن مطالبة المشاهير بالموافقة هو نوع من سلوك "حرق المال". من المفهوم أن الإنفاق الإعلاني لموقع Ganji.com يبلغ 400 مليون يوان، ورسوم تأييد Yao Chen تصل إلى 8 ملايين يوان؛ وتبلغ رسوم تأييد الإعلانات المحلية الـ 58 لـ Yang Mi حوالي 3 ملايين يوان.
"في أي صناعة، هناك سلوك "حرق الأموال". ويعتمد الأمر على كيفية فهمك لهذه الدرجة." ويعتقد فان شياو نينغ أن تأييد المشاهير الذي يتم وضعه بدقة ويتوافق مع الصورة الخاصة بالشركة سيساعد الشركة على زيادة ظهورها. والحصول على سمعة عالية إلى حد معين من الدخل. ومع ذلك، إذا كنت تلاحق المشاهير ذوي الأسماء الكبيرة بشكل أعمى، دون النظر إلى ظروف الشركة الخاصة، وتعلق بقاء الشركة على المشاهير، فلن تكون النتيجة سوى زيادة قيمة المشاهير، لكنك ستخسر زوجتك وجنودك.
يعتقد Zhang Haijun، الرئيس التنفيذي لشركة Kuxun Travel Network، أن دعوة تأييد المشاهير هي طريقة فعالة للترويج للشركات، ليس فقط في مجال الإنترنت، بل إن العديد من الشركات التقليدية لديها أيضًا العديد من الحالات الكلاسيكية. من الممكن أن تؤدي دعوة المشاهير إلى زيادة ظهور الشركة بسرعة، لكن ليس لها أي تأثير على شركات الإنترنت، بل يمكنها فقط تسريع بناء العلامات التجارية على الإنترنت، والتعلم من تجربة الشركات التقليدية، وتطبيقها في مجال الإنترنت. مع تطور الإنترنت اليوم، أدركت المزيد من الشركات أهمية قيمة العلامة التجارية لنمو الشركة، وأصبحت دعوة المشاهير لتأييدها ظاهرة طبيعية.
"يمكن النظر إلى "حرق الأموال" من جانبين. إذا لم تكن المنتجات والخدمات الخاصة بالشخص جاهزة بعد، ولكن تم استثمار مبلغ ضخم من المال في الإعلان، فإن هذا السلوك يعد نوعًا من سلوك "حرق الأموال". إذا كانت الشركة لديها إذا كنت قد جمعت منتجاتك وخدماتك إلى مستوى معين وكنت واثقًا بما يكفي للاحتفاظ بالمستخدمين وتزويدهم بقيمة فريدة، فإن استثمار المزيد من الأموال في البناء لا يعد مضيعة للمال؛ وقال تشانغ هايجون: "نماذج المنتجات والخدمات، أو أن هناك علاقة تنافسية قوية بينهما، إذا كان من الممكن تعزيز تأثير العلامة التجارية للشركة والولاء للعلامة التجارية بسرعة من خلال بناء العلامة التجارية، فإن دعوة المشاهير للتأييد هي وسيلة جيدة للمنافسة".
بالطبع، وفقًا لعملية تطوير صناعة الإنترنت في الصين، فإن كل ترويج واسع النطاق لشركات الإنترنت "يحرق الأموال" يكون مدفوعًا بقوة رأس المال. وإذا كانت الطفرة التي شهدها عام 2000 جعلت الناس العاديين في الصين يفهمون معنى تصفح الإنترنت، فإن الطفرة التي شهدها عام 2011 تبدو وكأنها ترشد المستهلكين إلى كيفية استخدام الإنترنت لجعل حياتنا أكثر ملاءمة. من وجهة النظر هذه، يعتقد بعض الناس أن دور "حرق الأموال" في تعميم التعليم للمستهلكين لاستخدام الإنترنت يستحق الاعتراف، كما أن دوره في تعزيز الصناعة واضح أيضًا.
فيما يتعلق بكيفية تطوير صناعة الإنترنت بشكل عقلاني وصحي ومطرد، يعتقد العديد من الأشخاص في الصناعة أن حل القيمة الأساسية لمنتجاتهم وخدماتهم هو المفتاح. بمعنى آخر، يجب على أي شركة إنترنت أن تعمل بجد لبناء منتجات وخدمات ذات قيمة فريدة وتشكل قدرة تنافسية كافية في عملية تطويرها. أما بالنسبة للسرعة التي تبني بها علامتها التجارية الخاصة أو حجم الاستثمار، فهذه ليست قضية أساسية. إذا قامت مؤسسة ما بتكوين قدرة تنافسية كافية في منتجاتها وخدماتها، حتى لو استثمرت الأموال في بناء العلامة التجارية، فسيظل هذا تطورًا صحيًا وعقلانيًا.