Esta pregunta me recuerda un blog que vi antes, titulado "Cuenta de pérdidas 100 % garantizada para mejorar el retorno de la inversión en un 50 % en dos semanas". La esencia del autor es: si su cuenta SEM consume 500 yuanes en dos semanas y genera un ingreso de 100 yuanes, significa una pérdida de 400 yuanes. ¿Quiere reducir sus pérdidas rápidamente? No hay problema, cierra tu cuenta y envíame 500 yuanes. Prometo devolverte 300 yuanes dentro de dos semanas. De esta manera, solo perderás 200 yuanes, ¡una mejora del 50%! La entrada del blog utiliza un tono irónico, pero el problema que señala es muy práctico: hay muchos clientes que siguen invirtiendo en SEM aunque saben que están perdiendo dinero, y al mismo tiempo sufren la imposibilidad de conseguir el objetivo. Indicador de ROI, que es contradictorio en sí mismo.
"Las palabras clave no se convierten" es un problema común. Enumeraré algunos pasos de verificación que puedo seguir cuando encuentre este tipo de problema. Creo que Hewei ya ha realizado la mayoría de ellos, pero aún pueden ser significativos para otros lectores.
1. Verifique los métodos de seguimiento. Si se produce una situación de "ninguna conversión" que va en contra de la cognición normal durante la publicidad SEM, lo primero que hay que hacer es eliminar los obstáculos técnicos. La evaluación de la eficacia del marketing online se basa en un seguimiento eficaz. O escribir cookies a través de JS o leer referencias en los registros del sitio web, todo se logra mediante el seguimiento del proceso de visualización de resultados de clic. En el caso de Hewei, la palabra de marca se ha convertido, pero otras palabras no. Es necesario confirmar si el seguimiento de la palabra de marca y otras palabras clave es coherente. Si no hay ningún problema con el método de seguimiento, continúe con el siguiente paso.
2. Consulte la página de destino. La mayoría de los clientes no utilizarán métodos de seguimiento diferentes para las palabras de marca y otras palabras clave, pero es muy común que las páginas de destino sean diferentes. Las palabras de marca generalmente apuntan a la página de inicio del sitio web, mientras que otras palabras clave pueden apuntar a páginas relacionadas. Entonces, ¿hay algún problema al cargar las páginas relevantes? ¿Hay algún problema para pasar de la página relacionada a la página de compra? En la práctica, no he encontrado problemas comunes con las páginas de destino de palabras clave que no son de marca, pero no es raro que algunas páginas de destino de palabras clave y páginas de siguiente nivel tengan problemas. Esto a menudo se debe al ajuste de la estructura del sitio web y el formato de la URL. Miles de páginas en sitios web grandes a menudo involucran a diferentes departamentos, y los ajustes a ciertos departamentos o funciones pueden tener una reacción en cadena. Si la estructura del sitio web no es científica y el formato de la URL no es uniforme, los ajustes pueden ser propensos a errores, lo que provoca que algunas páginas fallen o que los enlaces subordinados fallen. Si la verificación determina que la página de destino está bien, continúe revisando la página de conversión.
3. La página de conversión es en realidad un enlace propenso a tener problemas. Una posibilidad es que haya un problema con el proceso de pago de conversión en sí y la transacción no se pueda completar. Otra posibilidad es que no haya ningún problema con el pago de conversión en sí, pero haya un problema al cargar la página de finalización del pago, lo que provocará que JS se bloquee; incapaz de escribir la cookie de manera efectiva. También es fácil distinguir entre los dos, porque el primero puede reflejarse directamente en cambios en los ingresos internos, mientras que el segundo es simplemente una falla en el seguimiento y existe una brecha entre el ingreso real y el ingreso declarado. En la pregunta de Hewei, las palabras de marca se convierten pero otras palabras no. Por lo general, pensamos que si hay un problema con la conversión, debería haber un problema con todas las palabras clave; la premisa aquí es que todo el sitio web tiene una página de conversión unificada. Sin embargo, muchos sitios web utilizarán diferentes páginas de conversión para registrar diferentes KPI, como diferentes marcas/registro/descarga/instalación/compra/devolución/recomendación/pedido adicional, etc., que pueden tener páginas de conversión independientes. Si se utiliza el pago de terceros, puede haber problemas al saltar entre diferentes nombres de dominio. Por lo tanto, depende de la situación específica confirmar si hay un problema con la página de conversión.
4. Las tres anteriores están excluidas, lo que significa que se ha comprobado a nivel técnico y es cierto que las palabras clave que no son de marca no han producido conversiones. Luego compare las palabras de marca convertidas con palabras que no son de marca, compare la visualización y los clics. En términos generales, la tasa de conversión de palabras de marca debe ser mucho mayor que la de las palabras que no son de marca, porque los clientes tienen una motivación de compra más fuerte cuando buscan palabras de marca y se saltan un largo período de comportamiento de búsqueda en el embudo de compra. Esta es la razón por la que las palabras de marca y las que no son de marca deben gestionarse por separado en la gestión SEM, y los estándares de retorno de la inversión para las palabras de marca deben ser diferentes. (Ya he analizado la gestión de palabras de marca antes, consulte aquí). Supongamos que las palabras de marca tienen 100 impresiones, 50 clics y 10 conversiones; esto probablemente sea razonable. Las palabras de marca tienen una tasa de conversión del 20%. Las palabras que no son de marca pueden tener una tasa de conversión del 5% o incluso menos. Se necesitan más de 20 clics para convertir... Si la tasa general de clics de visualización de palabras que no son de marca es baja. Por el momento, no hay necesidad de preocuparse por el motivo. Si no hay conversión, se deben utilizar varios medios para aumentar la visualización y los clics de palabras que no son de marca y acumular más datos.
5. Antes de gastar más dinero en comprar impresiones y clics, es necesario realizar una "verificación de cordura". Es decir, si la ubicación de palabras clave que no son de marca es al menos razonable. Si el cliente vende monedas QQ, pero la palabra clave es "lavadora" o el anuncio es "Ven y participa en la lotería del iPad, haz clic y gana premios", obviamente no será útil para generar conversiones. No creas que esto es una fantasía. Los ejemplos pueden ser un poco exagerados, pero situaciones similares realmente existen. El primer lote de palabras clave y anuncios que muchos clientes colocan son solo una lluvia de ideas. No podemos descartar por completo la posibilidad de conversiones a partir de palabras clave de baja relevancia, pero no son adecuadas para la ubicación inicial. Cuando inicia la publicidad SEM por primera vez, debe centrarse en las palabras clave principales y los anuncios más relevantes. Estas palabras clave y anuncios se pueden obtener analizando el sitio web y los productos del cliente, y también se pueden robar algunos de los más relevantes de la competencia. Si ve suficientes palabras clave o anuncios "locos" entre las palabras clave sin marca que no generan conversiones, debe eliminarlos de su cuenta para evitar el desperdicio. Sólo las palabras clave que esperamos que generen retornos son dignas de una mayor inversión o de más impresiones y clics.
6. Si vemos conversiones con 20 o incluso 50 clics, entonces la pregunta que queda es cómo obtener un coste de conversión razonable. ¿Pero qué pasa si todavía no puedes verlo? En la gestión SEM muchas veces tenemos que afrontar lo desconocido. Obviamente, con los datos existentes, existe una base para tomar decisiones de optimización. Pero al promocionar un nuevo producto, un nuevo eslogan publicitario o un nuevo lote de palabras clave, ¿cuánto debería invertirse? Antes de obtener la primera conversión, todas las inversiones son pérdidas, costos de aprendizaje y costos hundidos. Debemos prepararnos para las pérdidas. Supongamos que una conversión es de 100 yuanes, ¿deberíamos invertir 100 yuanes, 200 yuanes, 500 yuanes o 1000 yuanes para obtener la acumulación de datos inicial? Desafortunadamente, no existe una regla establecida y cuánto planea invertir en aprendizaje depende completamente de sus decisiones comerciales. No importa cuál sea el monto específico, se debe establecer un límite de costo tolerable. Una vez que el costo de aprendizaje de palabras que no son de marca exceda el límite superior, deténgalo. Si elige palabras clave relevantes, la posibilidad de no realizar ninguna conversión es baja, pero la posibilidad de no ganar dinero es muy alta. En el artículo "La empresa de mudanzas de Lao Zhang", mencioné que puede no ser rentable para las pequeñas empresas de mudanzas individuales lanzar Baidu Fengchao. Ya sean palabras clave de marca o palabras clave que no son de marca, ya sea que haya conversión o no, siempre que una prueba de ubicación SEM rigurosa y bien planificada demuestre que no es rentable, entonces deja de jugar.
En una palabra, si la colocación SEM no puede producir beneficios, no debería continuar. Las actividades comerciales no son actividades caritativas. Gastar dinero es ganar dinero. Nunca hagas nada que no pueda generar dinero. Antes de sacar esta conclusión, es necesario confirmar la razón por la que no puede generar beneficios, porque la premisa implícita de esta conclusión es que "la ubicación SEM implementada es correcta". Creo que este también es el foco de la pregunta de Hewei.
Fuente del artículo: http://www.adsem.org/298
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