Récemment, une publicité soutenue par la star du cinéma et de la télévision Yang Mi a été largement diffusée dans les métros et les bus, avec des cris répétés de « Ceci est un site Web magique » pour inciter les gens à l'éviter. Le soutien des célébrités aux produits Internet est devenu de plus en plus populaire au cours des deux dernières années. Yao Chen soutient le recrutement de Zhaopin et Ganji.com, Wang Luodan, Han Han et Huang Xiaoming soutiennent Vancl Eslite, Yang Mi soutient Catwalk.com et 58.com, Peter Ho, Yu Na et Qin Lan soutiennent Tuanbao.com, Han Geng soutient Jumei. .com, Ge You soutient LaShou.com et Fan Bingbing soutient Meng Bazaar Attendez, c'est vertigineux.
Le choix de célébrités comme porte-parole montre que l'industrie Internet est entrée dans une ère de concurrence féroce entre les marques avec le soutien de fonds de capital-risque. Les initiés de l'industrie estiment que la popularité sans précédent des célébrités qui soutiennent les produits Internet contribuera, d'une part, à accroître la visibilité des deux parties et à provoquer des effets de marque, d'autre part, elle réduira l'espace de marché d'un groupe de sociétés Internet. avec des réserves de capital insuffisantes, ce qui pourrait conduire à l'effondrement de l'industrie Internet. Un nouveau cycle de remaniement.
Besoins en matière de création de marque
Selon la théorie de la demande de Maslow, lorsque les acheteurs ne considèrent plus le prix et la qualité comme des préoccupations d'achat, utiliser la popularité d'une célébrité pour augmenter la valeur ajoutée du produit peut cultiver le sentiment des consommateurs à l'égard du produit et gagner leur soutien pour le produit recherché. C'est également l'objectif de nombreuses sociétés Internet qui se battent pour obtenir le soutien de célébrités.
"Depuis la création de Ganji.com en 2005, il a atteint une période de croissance rapide et peut désormais se concentrer sur la promotion." Bai Rubing, directeur marketing de Ganji.com, a déclaré que du point de vue du porte-parole, Yao Chen est. plus accessible et correspond au tempérament de Ganji.com. De plus, la « Reine de Weibo » Yao Chen est une star avec des caractéristiques relativement Internet, et les internautes sont très réceptifs à son égard, ce qui a accéléré le marketing de la marque Ganji.com.
Selon l'indice Baidu, le volume de recherche moyen de Ganji.com a augmenté de 161 % après l'adoption de la publicité tridimensionnelle. Le mot « Ganji.com » s'est également hissé au 16ème rang du classement de recherche de Baidu, devenant ainsi le premier site Web d'informations classées de la liste. . Les données pertinentes montrent également que le nombre de pages vues par habitant sur Ganji.com a également augmenté, passant des 9 pages précédentes à 13 pages, et que la fidélité des utilisateurs a augmenté de 44 %.
"Pour l'industrie Internet actuelle relativement chaotique, la communication de marque par le biais du soutien de célébrités doit être considérée comme une exploration. Cela peut être considéré comme un grand progrès pour le développement de la marque de l'ensemble de la société Internet, a déclaré Mengtian Network Fan Xiaoning, le Le président de l'entreprise a déclaré que les entreprises invitant des célébrités à parler pour elles-mêmes peuvent dans une certaine mesure conquérir la clientèle. La plupart des « fans » qui aiment les célébrités ont entre 18 et 28 ans, et ce groupe est également le groupe d'utilisateurs cible. des sociétés Internet, l'utilisation de l'effet étoile peut également accroître la visibilité et l'influence de l'entreprise sur le marché. En outre, avec le développement fulgurant du marché Internet chinois, les prix de la publicité en ligne ont grimpé en flèche cette année. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont choisi de réduire la publicité en ligne et de se déconnecter pour développer leur marque. Dans la construction d'une marque, demander à des célébrités de l'approuver peut être considéré comme le moyen le plus direct et le plus simple.
Fan Xiaoning estime que le but de toute entreprise est de réaliser des bénéfices et que tenir la main de célébrités est une méthode rapide et efficace. De nos jours, pour des sites d'achats groupés relativement homogènes, créer une image de marque unique est l'objectif poursuivi par chaque entreprise, et solliciter le soutien de célébrités est sans doute le moyen le plus intuitif et le plus efficace de véhiculer l'image de marque. En outre, qu'il s'agisse d'Internet ou d'autres secteurs, les utilisateurs sont devenus le cœur de la concurrence des entreprises. Les entreprises ont commencé à accorder davantage d'attention à la qualité et à l'expérience utilisateur, et la concurrence est également passée du niveau d'efficacité au niveau du service client. Par conséquent, la recherche de soutiens de célébrités peut, dans une large mesure, consolider une partie de la base d’utilisateurs et renforcer la popularité.
"Épée à double tranchant"
« Le soutien des célébrités est une « arme à double tranchant ». Certaines personnes dans l'industrie pensent qu'à court terme, il est en effet facile d'attirer l'attention du public grâce à l'effet visuel du soutien d'une célébrité. Le choix d'un porte-parole célèbre approprié peut aider les gens à y parvenir. consommation dans un court laps de temps. Cela peut accroître la familiarité et la préférence des lecteurs pour les « visages de célébrités », augmentant ainsi leur notoriété et leur préférence pour leurs propres marques, mais en même temps, il existe également certains problèmes.
Par exemple, les célébrités qui se souviennent ne peuvent pas se souvenir de la marque. Si la relation entre le porte-parole et la marque n'est pas évidente ou si aucun point d'intégration n'est trouvé dans la créativité publicitaire, sa propre marque finira par être éclipsée par la lumière des étoiles. En outre, les célébrités qui soutiennent plusieurs produits peuvent provoquer un effet de dilution de la marque, et plusieurs marques de la même catégorie sont soutenues par des célébrités, ce qui peut également semer la confusion chez les consommateurs. Bien entendu, le choix du parrainage de célébrités entraînera certainement une forte augmentation des coûts de publicité, qui ne concernent pas seulement les frais de parrainage de célébrités, mais également les coûts correspondants des activités de publicité et de marketing. Il existe une limite supérieure au budget marketing de toute entreprise. Dépenser de grosses sommes d’argent pour le soutien de célébrités entraînera inévitablement une réduction des dépenses marketing via d’autres canaux conventionnels.
Fan Xiaoning estime que les entreprises qui recherchent le soutien de célébrités peuvent permettre aux utilisateurs de reconnaître leurs produits par l'intermédiaire de célébrités, améliorant ainsi l'efficacité de l'entreprise. Dans le même temps, des célébrités internationales et de renom peuvent également aider les entreprises à se mondialiser et à améliorer leur image internationale, améliorant ainsi considérablement la compétitivité de base et la prime de marque de l'entreprise. Un sac en cuir LV à faible coût peut être vendu pour des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de yuans grâce à l'approbation et à l'utilisation de célébrités. C'est la prime de la marque. Cependant, l’eau peut emporter ou faire chavirer un bateau, et il en va de même pour les mentions de célébrités. Une entreprise a gagné beaucoup d'attention et de revenus grâce à une certaine star, mais si un jour l'image de la star est endommagée, l'image de l'entreprise sera également considérablement réduite.
Par conséquent, le soutien des célébrités n'est pas une panacée. Tout en attirant l'attention en peu de temps, les sociétés Internet doivent déterminer quel est leur cœur de compétitivité et comment survivre après avoir collectivement « brûlé de l'argent », au lieu de « s'enflammer et de faire prospérer le ciel nocturne ». . " ".
"Brûler de l'argent" ?
Aux yeux de certains étrangers, demander à des célébrités de soutenir est une sorte de comportement de « brûler de l'argent ». Il est entendu que les dépenses publicitaires de Ganji.com s'élèvent à 400 millions de yuans, les frais de parrainage de Yao Chen s'élèvent à 8 millions de yuans ; les frais de parrainage de 58 publicités locales de Yang Mi s'élèvent à environ 3 millions de yuans.
"Dans n'importe quel secteur, il existe un comportement de "brûler de l'argent". Cela dépend de la manière dont vous appréhendez ce degré. " Fan Xiaoning estime que les mentions de célébrités qui sont positionnées avec précision et cohérentes avec la propre image de l'entreprise aideront l'entreprise à accroître sa visibilité. et obtenir une réputation élevée dans une certaine mesure. Cependant, si vous poursuivez aveuglément des célébrités de renom, sans tenir compte des conditions propres à l'entreprise, et que vous imputez la survie de l'entreprise aux célébrités, le résultat ne fera qu'augmenter la valeur de la célébrité, mais vous perdrez votre femme et vos soldats.
Zhang Haijun, PDG de Kuxun Travel Network, estime qu'inviter des célébrités est une méthode efficace de promotion d'entreprise. Non seulement dans le domaine Internet, de nombreuses entreprises traditionnelles ont également de nombreux cas classiques. Inviter des célébrités peut en effet augmenter rapidement la visibilité d'une entreprise, mais cela n'a aucun impact sur les sociétés Internet. Cela ne peut qu'accélérer la construction de marques Internet, tirer les leçons de l'expérience des entreprises traditionnelles et l'appliquer au domaine Internet. Avec le développement d'Internet aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises ont pris conscience de l'importance de la valeur de la marque pour la croissance de l'entreprise, et inviter des célébrités à soutenir leur marque est un phénomène naturel.
« « Bûler de l'argent » peut être vu sous deux aspects. Si ses propres produits et services ne sont pas encore prêts, mais qu'une énorme somme d'argent est investie dans la publicité, un tel comportement est une sorte de comportement de « brûler de l'argent » ; si une entreprise a déjà Si vous avez accumulé vos produits et services à un certain niveau et êtes suffisamment confiant pour fidéliser les utilisateurs et leur offrir une valeur unique, investir plus d'argent dans la construction n'est pas un gaspillage d'argent. Un besoin de développement stratégique si plusieurs entreprises ont des projets similaires. modèles de produits et de services, ou s'il existe une forte relation concurrentielle entre eux, si l'influence de la marque et la fidélité à la marque de l'entreprise peuvent être rapidement renforcées grâce au développement de la marque, inviter des célébrités à soutenir est un bon moyen de concurrence », a déclaré Zhang Haijun.
Bien entendu, selon le processus de développement de l'industrie Internet chinoise, chaque promotion à grande échelle « brûlante d'argent » des sociétés Internet est motivée par le pouvoir du capital. Si le boom de 2000 a fait comprendre aux Chinois ordinaires ce qu'est la navigation sur Internet, alors le boom de 2011 semble expliquer aux consommateurs comment utiliser Internet pour rendre leur vie plus pratique. De ce point de vue, certains estiment que le rôle de « brûler de l'argent » dans la vulgarisation de l'éducation des consommateurs à l'utilisation d'Internet mérite d'être reconnu, et que son rôle dans la promotion de l'industrie est également évident.
Concernant la manière dont l'industrie Internet devrait se développer de manière rationnelle, saine et régulière, de nombreux acteurs du secteur estiment que la résolution de la valeur fondamentale de leurs produits et services est la clé. En d'autres termes, toute entreprise Internet doit travailler dur pour créer des produits et services ayant une valeur unique et former une compétitivité suffisante dans son processus de développement. Quant à la vitesse à laquelle elle construit sa propre marque ou à l’ampleur des investissements, ce n’est pas une question fondamentale. Si une entreprise a acquis une compétitivité suffisante dans ses produits et services, même si elle investit de l'argent dans la construction de sa marque, elle restera un développement sain et rationnel.