Text/Yu Zongbo, 선임 인터랙션 디자인 전문가
Amazon의 성공은 강력한 사용자 쇼핑 경험의 직접적인 결과이며 오늘날 개념과 실무 모두에서 전자 상거래 개발자를 위한 학습 벤치마크로 간주될 수 있습니다.
전자상거래 열풍이 계속해서 뜨거워지면서 전자상거래 웹사이트의 디자인은 이제 일련의 과제에 직면해 있으며, 그 중 가장 중요한 것은 사용자의 온라인 쇼핑 가능성을 높이기 위한 사용자 경험을 구축하는 방법입니다.
치열한 온라인 경쟁에 맞서고 회의적인 온라인 쇼핑객을 안심시키기 위해 디자이너는 온라인 상점의 유용성을 개선하기 위한 조치를 취할 수 있습니다. 1995년부터 Amazon은 B2C 전자상거래 분야에서 세계적으로 인정받는 선두주자가 되었습니다. 그 성공은 우연이 아니며 단순히 적시에 적절한 장소에 있었다는 결과도 아닙니다.
Amazon의 성공은 강력한 사용자 쇼핑 경험의 직접적인 결과이며 오늘날 많은 전자 상거래 개발자에게 개념과 실제 모두에서 모방할 만한 참고 자료를 제공합니다.
이중 목표는 분명하다
상품 검색 및 온라인 구매
일반적인 전자상거래 웹페이지를 탐색하다 보면 답답함을 느낄 정도로 지저분한 레이아웃을 마주하게 되는 경우가 많습니다. 반면에 Amazon은 몇 가지 간결한 블록이나 고유한 요소로 즉시 사용자의 시선을 사로잡습니다. 탐색 검색의 왼쪽 상단에 있고 상단 근처에 검색/장바구니 컨트롤이 있어 Amazon의 간단한 두 가지 목적을 달성합니다.
즉, 사용자는 빠르게 상품을 찾고 구매할 수 있으며, 둘째, 판매자는 온라인 주문을 빠르게 처리하고 수익을 올릴 수 있습니다.
Amazon의 디자이너와 건축가 팀은 이 두 요소가 사이트 구조 내에서 충분히 눈에 띄고 사용 가능한지 확인해야 했습니다. 전자 상거래 사이트 구축에 참여하는 디자이너, 고객, 프로젝트 관리자 및 개발자의 경우 처음 사용자이든 재방문 고객이든 관계없이 처음부터 사용자 경험은 제품 검색 및 온라인 구매에 중점을 둡니다.
현재 사용자에게 적합한 콘텐츠
웹사이트의 제품 검색 및 온라인 쇼핑 기능이 구축되면 사용자는 이러한 기능을 활용하고 즉시 검색을 시작하기를 원할 것입니다. Amazon은 쿠키를 사용하여 사용자 로그인 상태를 기록하고 사용자 쇼핑 습관을 추적하며 이를 서버에 저장합니다. 이는 이전 검색, 페이지 보기, 위시리스트 추가, 리뷰 작성 및 궁극적인 구매를 기반으로 사용자 경험을 동적으로 사용자 정의할 수 있기 때문에 크게 개선되었습니다.
관련 제품 디스플레이
맞춤형 콘텐츠의 예가 홈 페이지에 표시되며, 여기서 사용자가 제품 검색 기능과 상호 작용하는 방식에 따라 권장 사항이 수정됩니다.
이전 행동을 바탕으로 추천된 제품
브라우저 쿠키가 변경되지 않는 한, 다음 방문 시 동일한 유형의 맞춤형 콘텐츠가 차례로 나타납니다.
Amazon과 마찬가지로 좋은 전자 상거래 사이트는 클라이언트측 행동(서버측)을 추적하여 방문할 때마다 각 사용자의 경험이 점점 더 자신의 취향과 습관에 맞춰지도록 합니다. 이렇게 하면 사용자가 구매할 가능성이 높아지고 경우에 따라 구매 프로세스 속도가 빨라집니다. 더 중요한 것은 사용자의 관심 분야에 맞는 다양한 제품과 서비스를 사용자에게 노출한다는 것입니다.
다양한 "우리가 쇼핑하는 이유" 팁
Amazon 쇼핑 경험은 다른 소스(온라인 또는 기타)의 알림으로 가득 차 있는 것이 아니라 사용자가 Amazon에서 구매해야 하는 이유에 대한 알림으로 가득 차 있습니다.
시중 소매가와 비교
Amazon에서 제공하는 우대 가격 외에도 페이지에 표시되는 각 제품에는 MRSP(제조업체 권장 소매 가격)도 있습니다. 이 간단한 기능은 카피라이팅의 영향으로 인해 사용자가 즉시 이해합니다. 사용자에게 “이 제품을 우리에게서 구매해야 하는 이유가 여기에 있습니다.”는 의심할 여지 없이 Amazon의 수익을 증가시키는 간단하지만 강력한 판매 유인입니다.
이전에 사용자에게 '무료 배송' 알림이 전달되었습니다.
"우리가 여기서 쇼핑하는 이유"에 대한 또 다른 더 좋은 예는 페이지에 알림 이미지를 표시하는 것입니다. 사용자가 장바구니에 일부 제품을 추가하면 화면 상단에 크고 눈에 띄는 노란색 배너가 나타나 사용자에게 다음을 알려줍니다. 이제 무료 배송을 받을 수 있습니다.
이러한 배너에는 적용될 수 있는 다른 제한 사항에 대한 링크도 포함되어 있습니다. 논리적으로 "무료 배송 알림"은 "배송 옵션"에 있어야 하지만 이제는 사용자가 장바구니에 항목을 넣은 후에 표시됩니다. 이는 또한 사용자에게 배송을 고려하지 않고 앞으로 더 많은 항목을 구입할 수 있음을 상기시켜 줍니다. 비용, 이런 종류의 심리적 제안은 상품 판매를 크게 촉진할 것입니다.
현실적인 책 미리보기
쇼핑객이 온라인 구매 기회를 놓치는 한 가지 이유는 제품 품질을 평가할 수 없기 때문입니다. 그러나 제품을 자세히 살펴보면 전부는 아니지만 일부 의심을 해결하는 데 도움이 될 것입니다.
"내부 찾기" 기능
책은 Amazon에서 가장 일반적으로 구매되는 제품 중 하나이므로 Amazon 개발 팀이 콘텐츠 "내부 찾기" 기능을 구축한 것은 놀라운 일이 아닙니다. "내부 보기" 기능을 사용하면 쇼핑객은 책의 특정 부분(일반적인 표지, 목차, 첫 페이지, 색인 및 뒷표지)을 볼 수 있습니다. 목차나 목차를 통해 소비자가 자신에게 적합한 책인지 한눈에 알 수 있기 때문에 매우 유용할 수 있습니다.
"내부 검색" 기능
또한 미리보기 메뉴에는 "책 내 검색"이라는 라벨이 붙은 내부 찾기 기능을 위한 작은 상자가 있습니다. 이를 통해 사용자는 부분적인 장 미리보기가 아닌 전체 책을 검색할 수 있습니다. 사용자가 "Find Inside" 메뉴에서 항목을 선택하면 라이트박스가 팝업되어 사용자가 손에 들고 있는 책만큼 좋은 제품을 미리 볼 수 있습니다.
'내부 검색' 기능은 책의 모든 페이지에서 결과를 반환할 수 있지만 페이지를 미리 볼 수 없는 경우에는 사용할 수 없음을 사용자에게 알립니다. 오늘날의 검색 엔진은 매우 똑똑하여 단어의 단수형과 복수형을 직관적으로 결정할 수 있으며 이는 검색의 모범 사례입니다. 이 기능은 유모차처럼 간단하지만 책을 검색해야 할 때 여전히 좋은 선택입니다.
사용자 정의 가능한 기록 및 권장 사항
'오늘 추천' 항목에서는 Amazon 쇼핑객용 개인 페이지에 등록된 상품 목록을 편집할 수 있습니다. "이 추천 편집" 링크를 클릭하면 이 제품이 추천되는 이유를 정확하게 설명하고 쇼핑객이 이를 변경할 수 있는 기회를 제공하는 창이 표시됩니다. 종종 추천 제품은 이전 구매 기록과 쇼핑 습관 추적을 기반으로 합니다. 여기에서 쇼핑객은 아마존에 특정 요인에 따라 제품을 추천하지 말라고 지시할 수 있습니다. 또 다른 사용자 정의 기능은 쇼핑객이 본 모든 제품의 기록이며, 이는 해당 사용자의 프로필 페이지 상단에 표시됩니다.
상품은 마지막으로 방문한 상품부터 순서대로 표시되며, 각 상품에는 장바구니 페이지에서 상품을 찾는 것과 유사하게 '이 상품 삭제' 옵션이 있습니다. 제품이 제거되면 페이지가 다시 로드되고 목록이 업데이트됩니다. 같은 페이지의 오른쪽 열에는 사용자가 최근 본 검색어 및 카테고리 목록도 표시됩니다.
이러한 사용자 정의 또는 편집 기능은 쇼핑 경험이 사용자에게 부담스러운 부담을 주지 않도록 보장합니다. 사용자가 받은 권장 사항이 만족스럽지 않은 경우 권장 사항을 수정하여 향후 방문을 개선할 수 있습니다. 전자 상거래 개발자는 이 예를 따를 수 있으며 동적으로 개인화된 사용자가 자신의 콘텐츠를 최대한 맞춤화할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 콘텐츠가 광고나 판촉 인센티브를 통해 구매를 강요하는 것처럼 느끼지 않습니다.
사용자가 편안함을 느낄 수 있도록
간단하고 쉬운 탐색 모음
모든 온라인 상점의 성공을 위한 중요한 점은 사용자가 기본 상점 카테고리, 사용자 페이지, 장바구니 페이지, 구매 페이지 등을 포함하여 탐색 표시줄을 간단하고 쉽게 사용할 수 있다는 것입니다. 이와 같은 모든 쇼핑 경험 지점은 쉽고 편리하게 접근할 수 있으며 Amazon은 아래 스크린샷에 표시된 번호가 매겨진 섹션과 같이 이를 훌륭하게 수행합니다.
"모든 카테고리 쇼핑" 버튼(#1) 위로 마우스를 가져가면 모든 주요 제품 카테고리를 표시하는 드롭다운 메뉴가 실행되어 소비자가 추가 제품에 쉽게 접근할 수 있습니다. 탐색 요소의 위치는 사용자가 기대하는 화면 왼쪽 상단의 로고 아래 위치입니다.
로고(#2) 옆에는 로그아웃, 개인화된 추천, 사용자의 Amazon 프로필 등 똑같이 중요한 몇 가지 링크가 있습니다. 이 부분은 그다지 눈에 띄지는 않지만 로고와 시각적으로 평행하게 상단이나 위쪽에 나타납니다.
다음 요소(#3) 섹션에는 "장바구니"와 "위시리스트"가 있습니다. 장바구니 기능의 위치는 거의 변하지 않으며 항상 전자상거래 웹사이트 레이아웃의 오른쪽 상단에 위치합니다.
사용자가 제품 페이지를 탐색할 때마다 제품을 장바구니나 위시리스트에 추가하도록 초대하십시오(#4). 이 위치는 Amazon 상품 및 상품 상세정보 오른쪽에 나타나기 때문에 사용자가 자연스럽게 이 기능을 찾을 수 있습니다.
마지막으로 Amazon은 사용자에게 Amazon 마켓플레이스에서 동일한 제품의 "중고 및 새" 버전을 보도록 초대합니다(#5). 마켓플레이스에서 제품을 판매한다고 해서 단기적으로 Amazon의 수익이 증가하지는 않지만 장기적으로는 이익을 얻을 수 있습니다. 이 옵션을 알면 많은 쇼핑객이 중고 품목에 대해서도 Amazon을 기본 목적지로 선택할 수 있기 때문입니다.
Amazon은 사용자의 이익을 최우선으로 생각하는 것이 장기적으로 이익이 된다는 것을 분명히 이해하고 있기 때문에 이렇게 합니다. 또한 눈에 띄는 요소 중 하나는 생생한 색상, 그라데이션 및 미묘한 3차원 효과로 다른 다섯 가지 요소 중에서 가장 눈에 띄는 요소입니다. 이는 확실히 우연이 아닙니다. Amazon은 중요한 곳에서 사용자의 관심을 끌고 싶어합니다.
사용자 리뷰를 쉽게 필터링하고 비교할 수 있습니다.
위의 스크린샷은 두 가지 상반된 고객 평점과 리뷰를 비교합니다("VS" 그래픽 양쪽에 표시됨). 사용자는 평점을 기준으로 고객 리뷰를 필터링할 수도 있습니다. 좋은 점과 나쁜 점 모두에 대한 철저한 고객 리뷰를 통해 고객이 더 편안하게 구매할 수 있도록 하고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다. 사용자는 압력을 받고 제품을 구매하는 것이 아니라 제품 구매에 대한 의사결정권이 전적으로 자신의 손에 있다고 믿습니다.
추가 장바구니 옵션
위에서 언급했듯이 장바구니 페이지에 일부 옵션을 포함하면 사용자가 편안함을 느낄 수 있습니다. 첫째, 사용자가 특정 구매에 대해 마음을 바꾸면 장바구니에서 해당 구매를 제거할 수 있습니다.
그러나 Amazon은 삭제가 마지막 옵션이기를 원하므로 삭제 대신 나중에 저장을 선택합니다. 이를 "일시 삭제"라고 부를 수 있습니다. 제품 장바구니에서는 제거되지만 사용자 장바구니 페이지의 항목 목록에는 남아 있으며 언제든지 사용자 장바구니에 쉽게 다시 추가할 수 있습니다.
배송 페이지에서 상품 변경 또는 삭제
사용자는 후속 구매 단계에서 제어권을 유지합니다. 사용자가 배송 옵션을 선택할 때 이 페이지가 표시됩니다. 이는 제품 구매가 확정되었거나 거의 확정되었음을 의미할 수 있습니다.
배송 방법을 선택할 때 사용자에게 "수량 변경 또는 삭제"라는 눈에 띄는 버튼이 제공됩니다. 위의 배송 옵션을 고려할 때 사용자에게 이러한 옵션이 필요할 가능성이 높으므로 이제 이 버튼을 통해 사용자는 도움을 받고 마음의 평화를 얻을 수 있습니다.
'계속'이 '최종 결정'을 의미하지 않는다는 점을 사용자에게 상기시킵니다.
사용자가 장바구니에 제품을 추가하고 배송 방법을 선택한 후 주문 요약을 검토하고 "계속" 버튼을 클릭하여 쇼핑을 계속합니다. 버튼은 주문을 확인하는 버튼도 아니고 실제로 구매하는 마지막 페이지도 아닙니다.
사용자가 이것이 "최종" 단계가 아님을 알 수 있도록 아래에 있는 "계속" 버튼은 최종 요약 페이지에 최종 주문 확인을 남겨두라는 유용한 알림입니다.
쇼핑 경험에 관한 모든 것
Amazon의 공감적인 사용자 경험 사례를 통해 전자 상거래 개발자는 사용자의 가능한 쇼핑 경험의 모든 단계를 포함하여 사용자의 우려와 걱정을 이해할 수 있습니다.
Amazon의 페이지 설정을 요약하면 엔지니어가 항상 사용자의 쇼핑 경험을 생각하고 사용자가 편안하고 제어 가능하다고 느끼게 만드는 것이 모든 디자인의 핵심이라는 것을 알 수 있습니다.
1) 전자상거래 사이트는 상품 검색과 온라인 구매에 중점을 두어야 합니다.
2) 가능하다면 각 사용자에게 개인화된 콘텐츠를 제공해야 합니다.
3) "우리가 쇼핑하는 이유"에 대한 알림을 제공하여 판매 인센티브를 만듭니다.
4) 사용자가 제품에 최대한 접근할 수 있도록 하십시오.
5) 사용자가 일부 제품이나 서비스가 구매를 강요한다는 느낌을 주지 마세요.
6) 적시에 중요한 부분에 쉽게 접근할 수 있습니다.
7) 고객이 항상 편안함과 통제력을 느낄 수 있도록 하십시오.