Esta pergunta me lembra um blog que vi antes, intitulado “Conta com perdas 100% garantidas para melhorar o ROI em 50% em duas semanas”. A essência do autor é: se sua conta SEM consumir 500 yuans em duas semanas e gerar uma renda de 100 yuans, isso significa uma perda de 400 yuans. Quer reduzir suas perdas rapidamente? Não tem problema, interrompa sua conta e me envie 500 yuans. Prometo devolver 300 yuans em duas semanas. Dessa forma, você perderá apenas 200 yuans, uma melhoria de 50%. A postagem do blog usa um tom irônico, mas o problema que ele aponta é muito prático: há muitos clientes que continuam investindo em SEM mesmo sabendo que estão perdendo dinheiro e, ao mesmo tempo, sofrem com a incapacidade de atingir o objetivo. Indicador ROI, que por si só é contraditório.
"As palavras-chave não estão sendo convertidas" é um problema comum. Vou listar algumas etapas de verificação que posso realizar ao encontrar esse tipo de problema. Acredito que Hewei já tenha feito a maioria delas, mas elas ainda podem ser significativas para outros leitores.
1. Verifique os métodos de rastreamento. Se houver uma situação de “nenhuma conversão” que vá contra a cognição normal durante a publicidade SEM, a primeira coisa a fazer é eliminar os obstáculos técnicos. A avaliação da eficácia do marketing online é baseada em um rastreamento eficaz. Ou escrever cookies por meio de JS ou ler referências em logs de sites, tudo isso é conseguido por meio do rastreamento do processo de exibição de resultados de cliques. No caso de Hewei, a palavra da marca foi convertida, mas outras palavras não. Você precisa confirmar se a implantação do rastreamento da palavra da marca e de outras palavras-chave é consistente. Se não houver problema com o método de rastreamento, prossiga para a próxima etapa.
2. Verifique a página de destino. A maioria dos clientes não usará métodos de rastreamento diferentes para palavras de marca e outras palavras-chave, mas é muito comum que as páginas de destino sejam diferentes. As palavras da marca geralmente apontam para a página inicial do site, enquanto outras palavras-chave podem apontar para páginas relacionadas. Então, há algum problema ao carregar as páginas relevantes? Há algum problema ao passar da página relacionada para a página de compra? Na prática, não encontrei problemas comuns com páginas de destino de palavras-chave sem marca, mas não é incomum que algumas páginas de destino de palavras-chave e páginas de próximo nível tenham problemas. Isso geralmente é causado pelo ajuste da estrutura do site e do formato do URL. Milhares de páginas em grandes sites geralmente envolvem departamentos diferentes, e ajustes em determinados departamentos ou funções podem ter uma reação em cadeia. Se a estrutura do site não for científica e o formato da URL não for uniforme, os ajustes podem estar sujeitos a erros, fazendo com que algumas páginas falhem ou links subordinados falhem. Se a verificação determinar que a página de destino está correta, continue verificando a página de conversão.
3. A página de conversão é, na verdade, um link sujeito a problemas. Uma possibilidade é que haja um problema com o próprio processo de pagamento da conversão e a transação não possa ser concluída. Outra possibilidade é que não haja nenhum problema com o pagamento da conversão em si, mas haja um problema ao carregar a página de conclusão do pagamento, fazendo com que o JS seja; incapaz de escrever efetivamente o cookie. Também é fácil distinguir entre os dois, porque o primeiro pode reflectir-se directamente nas alterações internas do rendimento, enquanto o segundo é apenas uma falha na monitorização, e existe uma disparidade entre o rendimento real e o rendimento declarado. Na pergunta de Hewei, as palavras da marca são convertidas, mas outras palavras não. Geralmente pensamos que se houver um problema de conversão, deverá haver um problema com todas as palavras-chave – a premissa aqui é que todo o site tenha uma página de conversão unificada. No entanto, muitos sites usarão diferentes páginas de conversão para registrar diferentes KPIs, como diferentes marcas/registro/download/instalação/compra/devolução/recomendação/pedido adicional, etc., que podem ter páginas de conversão independentes. Se for usado pagamento de terceiros, pode haver problemas ao alternar entre diferentes nomes de domínio. Portanto, depende da situação específica confirmar se há algum problema com a página de conversão.
4. Todos os três acima estão excluídos, o que significa que foi verificado a nível técnico e é verdade que palavras-chave sem marca não produziram conversões. Em seguida, compare as palavras de marca convertidas com palavras sem marca, compare a exibição e compare os cliques. De modo geral, a taxa de conversão de palavras de marca deve ser muito maior do que a de palavras sem marca, porque os clientes têm uma motivação de compra mais forte ao pesquisar palavras de marca e pulam um longo período de comportamento de pesquisa no funil de compra. É por isso que palavras de marca e palavras sem marca devem ser gerenciadas separadamente no gerenciamento de SEM, e os padrões de ROI para palavras de marca devem ser diferentes. (Já discuti o gerenciamento de palavras de marca, veja aqui.) Suponha que as palavras de marca tenham 100 impressões, 50 cliques e 10 conversões. Isso provavelmente é razoável. Palavras de marca têm uma taxa de conversão de 20%. Palavras sem marca podem ter uma taxa de conversão de 5% ou até menos. São necessários mais de 20 cliques para serem convertidos... Se a taxa geral de cliques de exibição de palavras sem marca for baixa. , não há necessidade de se preocupar com o motivo por enquanto. Se não houver conversão, vários meios devem ser usados para aumentar a exibição e os cliques de palavras sem marca e acumular mais dados.
5. Antes de gastar mais dinheiro para comprar impressões e cliques, você precisa fazer uma “verificação de integridade”. Ou seja, se o posicionamento de palavras-chave sem marca é pelo menos razoável. Se o cliente estiver vendendo moedas QQ, mas a palavra-chave for “máquina de lavar” ou o anúncio for “Venha participar da loteria do iPad, clique e ganhe prêmios”, obviamente não será útil para gerar conversões. Não pense que isso é uma fantasia. Os exemplos podem ser um pouco exagerados, mas situações semelhantes realmente existem. O primeiro lote de palavras-chave e anúncios que muitos clientes colocam são apenas ideias de brainstorming. Não podemos descartar completamente a possibilidade de conversões de palavras-chave de baixa relevância, mas elas não são adequadas para posicionamento inicial. Ao iniciar a publicidade SEM, você precisa se concentrar nas palavras-chave principais e nos anúncios mais relevantes. Essas palavras-chave e anúncios podem ser obtidos analisando o site e os produtos do cliente, e você também pode roubar alguns dos mais relevantes dos concorrentes. Se você vir palavras-chave ou anúncios “loucos” o suficiente entre palavras-chave sem marca que não estão convertendo, remova-os de sua conta para evitar desperdício. Somente as palavras-chave que esperamos que tragam retorno são dignas de nosso maior investimento ou de mais impressões e cliques.
6. Se observarmos conversões em 20 ou até 50 cliques, a questão restante é como obter um custo de conversão razoável. Mas e se você ainda não conseguir ver? Na gestão SEM muitas vezes temos que enfrentar o desconhecido. Obviamente, com os dados existentes, existe uma base para decisões de otimização. Mas ao promover um novo produto, um novo slogan publicitário ou um novo lote de palavras-chave, quanto custo deve ser investido? Antes de obter a primeira conversão, todos os investimentos são perdas, custos de aprendizagem e custos irrecuperáveis. A questão é quanto. Suponha que uma conversão seja de 100 yuans. Devemos investir 100 yuans, 200 yuans, 500 yuans ou 1.000 yuans para obter o acúmulo inicial de dados? Infelizmente, não existe uma regra definida e quanto você planeja investir em aprendizagem depende inteiramente de suas decisões de negócios. Não importa qual seja o valor específico, deve ser definido um limite de custo tolerável. Quando o custo de aprendizagem de palavras sem marca exceder o limite superior, pare com isso. Se você escolher palavras-chave relevantes, a possibilidade de não converter nada é baixa, mas a possibilidade de não ganhar dinheiro nenhum é muito alta. No artigo "Empresa de mudanças de Lao Zhang", discuti que pode não ser econômico para pequenas empresas de mudanças individuais lançar o Baidu Fengchao. Quer se trate de palavras-chave de marca ou palavras-chave sem marca, quer haja conversão ou não, desde que um teste de posicionamento SEM bem planejado e rigoroso prove que não é lucrativo, então pare de jogar.
Numa palavra, se a colocação SEM não pode produzir benefícios, não deve continuar. As atividades empresariais não são atividades de caridade. Gastar dinheiro é ganhar dinheiro. Nunca faça nada que não possa gerar dinheiro. Antes de chegar a esta conclusão, é necessário confirmar a razão pela qual não pode produzir benefícios, porque a premissa implícita desta conclusão é que “a colocação do SEM implementada está correcta.”
Fonte do artigo: http://www.adsem.org/298
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