Recentemente, um anúncio endossado pela estrela de cinema e televisão Yang Mi foi exibido de forma esmagadora em metrôs e ônibus, com repetidos gritos de “Este é um site mágico” fazendo com que as pessoas o evitassem. O endosso de produtos da Internet por celebridades tornou-se cada vez mais popular nos últimos dois anos. Yao Chen endossa o recrutamento de Zhaopin e Ganji.com, Wang Luodan, Han Han e Huang Xiaoming endossam Vancl Eslite, Yang Mi endossa Catwalk.com e 58.com, Peter Ho, Yu Na e Qin Lan endossam Tuanbao.com, Han Geng endossa Jumei .com, Ge You endossa LaShou.com e Fan Bingbing endossa Meng Bazaar Espere, é estonteante.
A escolha de celebridades como porta-vozes mostra que a indústria da Internet entrou numa era de feroz competição de marcas com o apoio de fundos de capital de risco. Os membros da indústria analisam que a popularidade sem precedentes das celebridades que apoiam produtos da Internet, por um lado, ajudará a aumentar a visibilidade de ambas as partes e a provocar efeitos de marca. Por outro lado, irá comprimir o espaço de mercado de um grupo de empresas da Internet. com reservas de capital insuficientes, o que pode levar ao colapso da indústria da Internet Uma nova rodada de embaralhamento.
Necessidades de construção de marca
De acordo com a teoria da procura de Maslow, quando os compradores já não consideram o preço e a qualidade como preocupações de compra, utilizar a popularidade da celebridade para aumentar o valor acrescentado do produto pode cultivar os sentimentos dos consumidores pelo produto e ganhar o apoio dos consumidores para o produto procurado. Este é também o propósito de muitas empresas de Internet que disputam o apoio de celebridades.
"Desde que o Ganji.com foi fundado em 2005, ele atingiu um período de rápido crescimento e agora pode se concentrar na promoção." Bai Rubing, diretor de marketing do Ganji.com, disse que, do ponto de vista do porta-voz, Yao Chen é. mais acessível e se adapta ao temperamento de Ganji.com. Além disso, a “Rainha do Weibo” Yao Chen é uma estrela com características relativamente da Internet, e os internautas são muito receptivos a ele, o que acelerou o marketing da marca Ganji.com.
De acordo com o Índice Baidu, o volume médio de pesquisa do Ganji.com aumentou 161% após a adoção da publicidade tridimensional. A palavra "Ganji.com" também subiu para o 16º lugar no ranking de pesquisa do Baidu, tornando-se o site de informações classificadas líder na lista. . Dados relevantes também mostram que as visualizações de páginas per capita de Ganji.com também aumentaram das 9 páginas anteriores para 13 páginas, e a adesão do usuário aumentou 44%.
"Para a atual indústria relativamente caótica da Internet, a comunicação da marca por meio do endosso de celebridades deve ser considerada uma exploração. Pode ser considerada um grande progresso para o desenvolvimento da marca de toda a empresa de Internet. Nesse sentido, Mengtian Network Fan Xiaoning, o." O presidente da empresa disse que as empresas que convidam celebridades para falar por si mesmas podem conquistar a base de clientes até certo ponto. A maioria dos “fãs” que amam celebridades tem entre 18 e 28 anos, e esse grupo também é o grupo de usuários-alvo. das empresas de Internet, o uso do efeito estrela também pode aumentar a visibilidade da empresa e a influência no mercado. Além disso, com o rápido desenvolvimento do mercado de Internet na China, os preços da publicidade online dispararam este ano. Portanto, muitas empresas optaram por reduzir a publicidade online e, em vez disso, ficar offline para construir a marca. Na construção de uma marca, pode-se dizer que pedir o endosso de celebridades é a maneira mais direta e simples.
Fan Xiaoning acredita que o objetivo de qualquer empresa é obter lucros, e andar de mãos dadas com celebridades é um método rápido e eficaz. Hoje em dia, para sites de compras em grupo relativamente homogêneos, criar uma imagem de marca única é o objetivo perseguido por todas as empresas, e convidar o endosso de celebridades é, sem dúvida, a forma mais intuitiva e eficaz de transmitir a imagem da marca. Além disso, quer se trate da Internet ou de outras indústrias, os utilizadores tornaram-se o núcleo da concorrência corporativa. As empresas começaram a prestar mais atenção à qualidade e à experiência do utilizador, e a concorrência também passou do nível de eficiência para o nível de serviço ao cliente. Portanto, procurar o endosso de celebridades pode, em grande medida, fixar uma parte da base de usuários e aumentar a popularidade.
"Espada de dois gumes"
"O endosso de celebridades é uma 'faca de dois gumes'." Algumas pessoas na indústria acreditam que, no curto prazo, é realmente fácil ganhar a atenção do público através do efeito ocular do endosso de celebridades. A escolha de um porta-voz de celebridade adequado pode ajudar as pessoas. consumo num curto período de tempo Pode aumentar a familiaridade e a preferência dos leitores por “rostos de celebridades”, aumentando assim a sua notoriedade e favorabilidade das suas próprias marcas, mas, ao mesmo tempo, também existem alguns problemas.
Por exemplo, lembrar de celebridades não consegue lembrar de marcas. Se a relação entre o porta-voz e a marca não for óbvia, ou se nenhum ponto de integração for encontrado na criatividade publicitária, a própria marca acabará sendo ofuscada pela luz da estrela. Além disso, celebridades que endossam vários produtos podem causar um efeito de diluição da marca, e múltiplas marcas na mesma categoria fazem com que celebridades os apoiem, o que também pode causar confusão entre os consumidores. É claro que a escolha do endosso de celebridades levará definitivamente a um aumento acentuado nos custos de publicidade, que não se referem apenas às taxas de endosso de celebridades, mas também aos custos correspondentes das atividades de publicidade e marketing. Existe um limite máximo para o orçamento de marketing de qualquer empresa. Gastar grandes somas de dinheiro com o apoio de celebridades levará inevitavelmente a uma redução nas despesas de marketing através de outros canais convencionais.
Fan Xiaoning acredita que as empresas que buscam o endosso de celebridades podem permitir que os usuários reconheçam produtos por meio de celebridades, melhorando assim a eficiência corporativa. Ao mesmo tempo, celebridades internacionais e de renome também podem ajudar as empresas a tornarem-se globais e a melhorar a sua imagem internacional, aumentando assim enormemente a competitividade central e o prémio da marca da empresa. Uma bolsa de couro LV de baixo custo pode ser vendida por dezenas de milhares ou até centenas de milhares de yuans por meio do endosso e uso de celebridades. No entanto, a água pode carregar ou virar um barco, e o mesmo se aplica ao apoio de celebridades. Uma empresa ganhou muita atenção e receita por causa de uma determinada estrela, mas se um dia a imagem da própria estrela for prejudicada, a imagem da empresa também será significativamente reduzida.
Portanto, o endosso de celebridades não é uma panacéia. Embora despertem a atenção em um curto período de tempo, as empresas de Internet devem descobrir qual é sua competitividade central e como sobreviver depois de “queimar dinheiro” coletivamente, em vez de “acenderem-se e prosperarem no céu noturno”. ." ".
"Queimando dinheiro"?
Aos olhos de algumas pessoas de fora, pedir apoio às celebridades é uma espécie de comportamento de “queimar dinheiro”. Entende-se que as despesas com publicidade de Ganji.com são de 400 milhões de yuans, a taxa de endosso de Yao Chen chega a 8 milhões de yuans. A taxa de endosso de publicidade local de Yang Mi é de cerca de 3 milhões de yuans;
"Em qualquer setor, existe o comportamento de 'queimar dinheiro'. Depende de como você entende esse grau." Fan Xiaoning acredita que o endosso de celebridades, posicionado com precisão e consistente com a própria imagem da empresa, ajudará a empresa a aumentar sua visibilidade. e obter alta reputação até certo ponto de renda. No entanto, se você perseguir cegamente celebridades de grande nome, sem considerar as próprias condições da empresa, e atribuir a sobrevivência da empresa às celebridades, o resultado será apenas o aumento do valor da celebridade, mas você perderá sua esposa e soldados.
Zhang Haijun, CEO da Kuxun Travel Network, acredita que convidar o endosso de celebridades é um método eficaz para promoção corporativa. Não apenas no campo da Internet, muitas empresas tradicionais também têm muitos casos clássicos. Convidar o endosso de celebridades pode, de fato, aumentar rapidamente a visibilidade de uma empresa, mas não tem impacto nas empresas da Internet. Só pode acelerar a construção de marcas na Internet, aprender com a experiência das empresas tradicionais e aplicá-la ao campo da Internet. Com o desenvolvimento da Internet hoje, mais empresas perceberam a importância do valor da marca para o crescimento corporativo, e convidar celebridades para endossar é um fenômeno natural.
"'Queimar dinheiro' pode ser visto sob dois aspectos. Se os próprios produtos e serviços ainda não estão prontos, mas uma grande quantidade de dinheiro é investida em publicidade, tal comportamento é uma espécie de comportamento de 'queimar dinheiro'; se uma empresa tem já Se você acumulou seus produtos e serviços até um certo nível e está confiante o suficiente para reter usuários e fornecer aos usuários um valor exclusivo, investir mais dinheiro em construção não é um desperdício de dinheiro. Uma necessidade de desenvolvimento estratégico. modelos de produtos e serviços, ou se houver uma forte relação competitiva entre eles, se a influência da marca e a fidelidade à marca da empresa puderem ser rapidamente melhoradas através da construção da marca, convidar celebridades para endossar é um bom meio de competição", disse Zhang Haijun.
É claro que, de acordo com o processo de desenvolvimento da indústria da Internet na China, toda promoção de "queima de dinheiro" em grande escala de empresas de Internet é impulsionada pelo poder do capital. Se o boom de 2000 fez com que as pessoas comuns na China compreendessem o que é navegar na Internet, então o boom de 2011 parece estar a dizer aos consumidores como usar a Internet para tornar as nossas vidas mais convenientes. Deste ponto de vista, algumas pessoas acreditam que o papel de “queimar dinheiro” na popularização da educação dos consumidores para o uso da Internet é digno de reconhecimento, e o seu papel na promoção da indústria também é óbvio.
Quanto à forma como a indústria da Internet deve desenvolver-se de forma racional, saudável e constante, muitas pessoas na indústria acreditam que resolver o valor central dos seus produtos e serviços é a chave. Em outras palavras, qualquer empresa de Internet deve trabalhar duro para construir produtos e serviços com valor único e formar competitividade suficiente no seu processo de desenvolvimento. Quanto à velocidade com que constrói a sua marca própria ou à escala do investimento, esta não é uma questão fundamental. Se uma empresa tiver formado competitividade suficiente nos seus produtos e serviços, mesmo que invista dinheiro na construção da marca, ainda será um desenvolvimento saudável e racional.