Краткое содержание:
1. Уровень кликабельности медийной рекламы в отрасли, как известно, незначителен и составляет менее 0,1%.
2. Увеличение дохода от оптимизации после показа в десять раз выше, чем от оптимизации после клика.
3. В контролируемых тестах клиенты, которые видели рекламу IMVU (название виртуального мира), имели на 10% больше шансов стать платящими пользователями, независимо от того, нажимали ли они на рекламу.
Столетие назад Джон Ванамейкер однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Сегодня интернет-маркетологи все еще пытаются решить те же проблемы при анализе показателей. .
Ответ кажется простым, потому что в онлайн-мире вы можете отслеживать клики. Проблема в том, что клики и аналитика на основе кликов не выдерживают критики. Мало того, что количество кликов не может рассказать всей правды, оно может даже перевернуть ее с ног на голову, особенно при использовании отдельно.
Из-за доступности инструментов веб-аналитики многие маркетологи связывают активность веб-сайта (вовлеченность, конверсии – прим. редактора semwatch) исключительно с кампаниями, основанными на кликах, например, кликами по медийной рекламе. Однако это очень ограниченный подход.
Поскольку рейтинг кликов (CTR) медийной рекламы очень низок, менее 0,1% большинство людей, которые видят онлайн-рекламу, не нажмут на нее; Кроме того, количество кликов не пропорционально количеству кликов. Около 85% кликов исходят от 8% людей. По этому вопросу было проведено множество отраслевых исследований.
Однако низкий рейтинг кликов не означает, что объявление не работает — даже наоборот. Потребители часто совершают покупку вскоре после просмотра рекламы, не нажимая на нее.
В недавнем тесте виртуальная социальная сеть под названием IMVU, которая позволяет приобретать виртуальные предметы, попыталась выяснить, что происходит, когда бесплатные пользователи IMVU (те, кто получил маркетинговые электронные письма и видел рекламу в виртуальном мире) находятся в реальном мире. у вас больше шансов стать платящим пользователем, когда вы увидите онлайн-рекламу IMVU?
В контролируемых тестах клиенты, которые видели рекламу IMVU, имели на 10% больше шансов стать платящим клиентом, независимо от того, нажимали ли они на рекламу. Это увеличение на 10% является дополнением ко всем существующим маркетинговым усилиям по сравнению с контрольной группой. Контрольная группа имела такой же шанс увидеть другие маркетинговые кампании, что и тестовая группа. Единственная разница между двумя группами заключалась в том, действительно ли они видели рекламу. Тестовая группа видела рекламу IMVU, а контрольная группа видела нерелевантную рекламу.
IMVU использовала тот же метод, чтобы проверить, захотят ли платящие пользователи тратить больше денег, если они увидят рекламу, стимулирующую потребление, в реальном мире. В среднем участники IMVU, которые видят рекламу виртуальных продуктов, тратят более чем в два раза больше, чем те, кто видит нерелевантную рекламу, независимо от того, нажимают ли они на рекламу. Опять же, это повышение происходит в дополнение к рекламным акциям по электронной почте и в виртуальных мирах. Такие компании, как IMVU, продают виртуальные предметы так, как если бы они печатали деньги.
Давайте снова сосредоточимся на компании электронной коммерции. Компания в значительной степени полагается на инструменты веб-аналитики для анализа данных о поведении пользователей после клика (для оптимизации эффектов маркетинговой кампании – прим. редактора semwatch) (дата после клика) (трафик и доходы сайта приносят реклама). Рекламодатели надеются использовать в качестве основы для оптимизации только данные о поведении пользователей после клика. Поскольку клиент не отслеживает доход, связанный с показом (доход после просмотра), нет возможности его оптимизировать.
Давайте рассмотрим эти две ситуации: оптимизацию, которая распределяет вклад в конверсию на основе данных после клика (пост-клики), и оптимизацию, которая распределяет вклад в конверсию на основе данных после показа (пост-просмотр). Дополнительный доход от оптимизации после показа в десять раз выше, чем от оптимизации после клика. Анализируя доход с точки зрения постклика, мы называем лучшее объявление А и худшее объявление В. Но если проанализировать ситуацию после выставки, результаты будут прямо противоположными. С – лучший, А – худший. Это приводит к совершенно другим решениям по оптимизации.
Кто-то может утверждать обратное и утверждать, что анализ после показа переоценивает работу онлайн-рекламы. Потому что потенциальный потребитель, скорее всего, купит продукт независимо от того, видел ли он рекламу в Интернете, и эта реклама, вероятно, не повлияла на его решение. Однако, проведя тестирование снова и снова, мы обнаружили, что результаты прямо противоположные. Мы проанализировали промежуток времени между просмотром рекламы и покупкой продукта. Данные показывают, что быстрый рост конверсий происходит в течение короткого периода времени после того, как потребители увидят рекламу, что отражает влияние атрибуции после показа. В приведенном ниже примере половина конверсий произошла в течение шести часов после показа объявления, а 70 % конверсий произошло в течение 24 часов после показа объявления. Если бы атрибуция после показа не имела такого эффекта, мы бы увидели, что коэффициенты конверсии случайным образом распределяются во времени, следуя линейному, а не криволинейному шаблону.
Суть в том, что каждая рекламная кампания индивидуальна. Все они должны быть оптимизированы на основе как можно большего количества данных. Не полагайтесь исключительно на аналитику на основе кликов. Лучше максимально использовать свои силы и ресурсы.
Комментарий от Тяньань:
Анализ эффективности медийной рекламы должен больше относиться к различным факторам, таким как:
1. Какова цель медийной рекламы? Предназначена ли она для брендинга или стимулирования продаж. На каком этапе принятия решения потребителями эта реклама надеется оказать влияние?
2. Каковы особенности отрасли, в которой вы работаете? Какова продолжительность цикла принятия решения потребителем?
Фактически, медийная реклама является платным средством массовой информации, и веб-сайт, на который вы заходите после нажатия, является собственностью средства массовой информации. Но на самом деле оба средства массовой информации могут контролировать рекламодатели. Они могут выбирать содержание, метод и время отображения. Для рекламодателей клики — это всего лишь переход от отображения одного информационного модуля к отображению другого информационного модуля.
С точки зрения потребителя, оба доносят до него информацию. Разница лишь в объеме информации и его собственной направленности чтения. Клики представляют собой относительно высокую степень участия, но отображение также является передачей информации. Влияние этой передачи информации является «главным моментом» при принятии решений. Например, если я увидел рекламу оборудования для фитнеса, возможно, я взглянул на нее, но не нажал на нее, но если у меня схожие потребности и я снова ищу оборудование для фитнеса через поисковую систему, я увижу то же имя, потому что это имя; второе рекламное объявление, поэтому у меня может возникнуть чувство знакомства/доверия, которое приведет к клику.
Текущий статус анализа данных медийной рекламы может во многом ограничиваться сложностью сбора данных. В собственных СМИ, благодаря популяризации технологии анализа веб-сайтов, данные о кликах легко собираются и могут быть легко применены на практике. Однако в платных СМИ, особенно в медиа-среде внутреннего рынка медийной рекламы, собрать много данных невозможно. или передан рекламодателям, поэтому его нельзя игнорировать при анализе и оптимизации. Более того, чтобы прийти к вышеуказанным выводам, необходимо очень тщательно проанализировать большой объем данных. Это можно расценивать как боль в процессе развития отрасли.
Исходный текст: http://www.imediaconnection.com/content/29020.asp.
Автор, Джарвис Мак, родился в области биологии и помогал Yahoo и Neilson соответственно в анализе клиентов, включая проект MegaPanel. Сейчас основное внимание уделяется цифровым медиа и маркетингу в сфере розничной торговли. ,
Источник перевода: http://semwatch.org/