Здесь я хотел бы процитировать предложение из статьи, которую я написал в январе 1998 года под названием «Объединим все это воедино»: «По сути, способы, которыми люди получают информацию, продукты и услуги, могут быть сведены в один пункт: где, когда, в чем способ."
Интегрированные корпуса
Что происходит, когда онлайн-новости читаются и потребляются больше, чем газеты? Что произойдет, если больше людей будут слушать музыку или подкасты на своих личных плеерах, чем радио? Что происходит, когда молодые потребители проводят больше времени, общаясь с друзьями на Facebook, чем читая журналы? Что произойдет, если пользователи отправят в 50 раз больше текстовых сообщений, чем электронных писем? Что происходит, когда пользователи смотрят онлайн-видео больше, чем телевизор, на своих смартфонах, настольных компьютерах или ноутбуках?
Все средства массовой информации, которые когда-то были основой большой рекламы — газеты, радио, журналы, электронная почта и телевидение — сейчас претерпевают драматические изменения.
Сокращается не только время, затрачиваемое на каждый тип медиа, но и размер пользовательской базы, а в некоторых важных случаях меняется взаимодействие между пользователями и медиа.
Пользователей тянет в разные стороны к чему-то более привлекательному или к альтернативному или совершенно новому способу использования. Грубо говоря, аудитория уходит или уже ушла (как в примере с традиционной газетной рекламой). Все рекламные форматы, основанные на «охвате и частоте», также вынуждены изменять размер своей аудитории и количество раз, когда они попадают в журнальные рекламные сообщения.
Последствия для маркетинга
Когда использование онлайн-видео стремительно растет, а огромная телевизионная аудитория сокращается до такой степени, что становится трудно взглянуть на телевизионную рекламу, может ли рекламодатель просто разместить телевизионную рекламу в онлайн-видео и позволить ей продолжать прокручивать или сделать это? подойдет ли прерывистая/плавная реклама (например, прерывающая)? Нет, пытаться найти большую онлайн-аудиторию — это ошибка: природа онлайн-видео, да и любой онлайн-концепции в этом отношении, заключается в том, что люди находят то, что они хотят, когда они этого хотят, и заставляют их этого хотеть. Это не только N-е разделение власти, но и персонализация. Это делает концепции масштаба и адресности неактуальными и устаревшими.
Если подростки проводят больше времени в социальных сетях и отправляют текстовые сообщения, чем читают подростковые журналы и электронную почту, как насчет простого размещения печатной рекламы на дисплеях Facebook или покупки списков текстовых сообщений вместо списков рассылки? Нет, попытка охватить более широкую аудиторию с помощью большего количества личной информации и социального графа пользователя также ошибочна. Люди общаются там с друзьями, не видя рекламы; они хотят, чтобы их личная информация и личные дела оставались конфиденциальными, и даже самые близкие друзья вряд ли будут лучшими советчиками в определенных вещах - например, я бы не доверял советам своих компьютерных энтузиастов; для ресторанов, где я должен есть, и наоборот.
Если «постоянная эффективность» сообщений сместится к балансу между привлечением потребителей и уходом от рекламодателей, будут ли рекламодатели просто кричать громче, грубее или кричать в лицо в надежде оказать эффект? Нет, пытаться «убеждать» с помощью рекламы неправильно. Современных потребителей бомбардируют рекламой около 3000 раз в день. Они привыкли отключать ее, и их недоверие к рекламодателям достигло точки, когда «убедительность рекламы становится ненужной».
Что нужно сделать, чтобы получить преимущества интеграции
Итак, мир рекламы, каким мы его знаем, подходит к концу? Да, очень верно. Но прежде чем рекламодатели смогут по-настоящему войти в новый мир, они должны сначала признать, что у них есть проблема. Это как приветствовать собрание группы алкоголиков: «Привет, меня зовут Майкл, и я традиционный рекламщик. В этом новом мире я все еще верю в охват и частоту; я также пытаюсь кричать своим клиентам, я все еще пытаюсь таргетироваться. «Как только они поймут природу своей проблемы, они смогут начать осваивать и использовать новые мощные инструменты, стратегические процессы и подходы, уникальные для нового цифрового ландшафта.
Вот несколько советов, которые помогут им начать работу:
1. Выплесните ребенка (таргетинг) вместе с водой (охват и частота) - мало того, что крики все громче и громче не помогают ни одному рекламодателю, так называемой "масштабируемой" аудитории больше не существует, поскольку там будут только пользователи Находить и потреблять чего они хотят в определенных местах и в определенное время. Поэтому вместо того, чтобы пытаться найти иголку в стоге сена, позвольте иголке найти вас, когда это необходимо.
2. Позвольте мне разъяснить это для вас (расширить это на общество) - работа в социальных сетях не означает размещение рекламы на Facebook и ее показ сотни миллионов раз или покупку знаменитостей, чтобы они хвастались этим перед вами. Если клиентам действительно нравится ваш продукт или услуга, сделайте его простым, чтобы они могли легко рассказать о вас.
3. Не вторгайтесь в их личное мобильное пространство, но убедитесь, что они могут пригласить вас, когда захотят, не рассылайте им спам, даже если они проверят опцию формы, которую вы арендуете; Вместо этого позвольте им запрашивать обновления и другую полезную информацию, если они хотят найти вашу информацию. Убедитесь, что вы упростили им поиск вашей информации на мобильных устройствах (обратите внимание, не заполняйте свой сайт Flash).
в заключение
Когда каждый столп традиционной рекламы поглощается цунами интеграции, такой как интеграция средств массовой информации, интеграция технологий, интеграция привычек и т. д., рекламодатели должны воспользоваться этой возможностью, чтобы увидеть весь свой подход к привлечению аудитории, а не кричать на них. , выслушайте их, облегчите им поиск вас и уважительно попросите их передать то, что они хотят передать.
(Оригинальная статья была впервые опубликована: 25 мая 2011 г. Статья была составлена и опубликована Xiaofeng Studio)
Спасибо лайкам за ваш вклад