ในที่นี้ ฉันต้องการอ้างอิงประโยคจากบทความที่ฉันเขียนเมื่อเดือนมกราคม พ.ศ. 2541 เรื่อง "การนำมันมารวมกัน": "โดยพื้นฐานแล้ว วิธีที่บุคคลได้รับข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และบริการสามารถรวมเข้าไว้ในจุดเดียวได้ ที่ไหน และเมื่อไร ในสิ่งใด ทาง."
กรณีแบบบูรณาการ
จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีการอ่านและบริโภคข่าวออนไลน์มากกว่าหนังสือพิมพ์? จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีผู้คนฟังเพลงหรือพอดแคสต์จากเครื่องเล่นส่วนตัวมากกว่าฟังวิทยุ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้บริโภครุ่นเยาว์ใช้เวลาสังสรรค์กับเพื่อนบน Facebook มากกว่าอ่านนิตยสาร จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้ใช้ส่งข้อความมากกว่าอีเมลถึง 50 เท่า จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้ใช้ดูวิดีโอออนไลน์มากกว่าทีวีบนสมาร์ทโฟน เดสก์ท็อป หรือแล็ปท็อป
สื่อทุกประเภทที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแกนนำของการโฆษณาขนาดใหญ่ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร อีเมล และโทรทัศน์ ในปัจจุบันกำลังได้รับการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก
ไม่เพียงแต่เวลาที่ใช้กับสื่อแต่ละประเภทลดลงเท่านั้น แต่ขนาดฐานผู้ใช้ก็ลดลงเช่นกัน และในบางกรณีที่สำคัญ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้และสื่อก็เปลี่ยนแปลงไป
ผู้ใช้ถูกดึงไปในทิศทางต่างๆ ด้วยบางสิ่งที่น่าดึงดูดใจมากขึ้น หรือโดยทางเลือกอื่นหรือวิธีการใช้ใหม่ทั้งหมด พูดตรงๆ ก็คือ ผู้ชมกำลังเคลื่อนตัวออกไปหรือออกไปแล้ว (ดังตัวอย่างโฆษณาทางหนังสือพิมพ์แบบเดิมๆ) รูปแบบการโฆษณาทั้งหมดตาม "การเข้าถึงและความถี่" ยังถูกบังคับให้เปลี่ยนขนาดผู้ชมและจำนวนครั้งที่ข้อความโฆษณาในนิตยสารปรากฏ
ผลกระทบต่อการตลาด
เมื่อการใช้วิดีโอออนไลน์พุ่งสูงขึ้น และผู้ชมโทรทัศน์จำนวนมากหดตัวลงจนยากต่อการดูโฆษณาทางทีวี ผู้ลงโฆษณาสามารถโพสต์โฆษณาทางทีวีใหม่ลงในวิดีโอออนไลน์แล้วปล่อยให้เลื่อนดูต่อไปหรือสร้างวิดีโอขึ้นมาใหม่ โฆษณาที่ไม่ต่อเนื่อง/ลื่นไหล (เช่น โฆษณาขัดจังหวะ) จะทำอย่างไร ไม่ ถือเป็นความผิดพลาดที่ยังคงพยายามค้นหาผู้ชมออนไลน์จำนวนมาก ธรรมชาติของวิดีโอออนไลน์หรือแนวคิดออนไลน์ใดๆ ในเรื่องนั้นคือการที่บุคคลทั่วไปค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการเมื่อพวกเขาต้องการและทำให้พวกเขาต้องการมัน นี่ไม่ใช่แค่การแบ่งอำนาจครั้งที่ N เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอีกด้วย ซึ่งทำให้แนวคิดเรื่องขนาดและการกำหนดเป้าหมายไม่เกี่ยวข้องและล้าสมัย
หากวัยรุ่นใช้เวลาบนโซเชียลเน็ตเวิร์กและส่งข้อความมากกว่าอ่านนิตยสารวัยรุ่นและอีเมล แล้วการโพสต์โฆษณาสิ่งพิมพ์บน Facebook หรือการซื้อรายการส่งข้อความแทนรายการส่งเมลล่ะ ไม่ การพยายามกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมจำนวนมากขึ้นด้วยข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้นและกราฟโซเชียลของผู้ใช้ก็ผิดเช่นกัน ผู้คนกำลังสังสรรค์กับเพื่อน ๆ โดยไม่เห็นโฆษณา พวกเขาต้องการให้ข้อมูลส่วนบุคคลและเรื่องส่วนตัวของตนเป็นความลับ และแม้แต่เพื่อนสนิทที่สุดก็ไม่น่าจะเป็นผู้ให้คำปรึกษาที่ดีที่สุดในบางเรื่องได้ ตัวอย่างเช่น ฉันไม่เชื่อคำแนะนำของผู้ที่ชื่นชอบคอมพิวเตอร์ สำหรับร้านอาหารที่ฉันควรกินและในทางกลับกัน
หาก "ประสิทธิภาพถาวร" ของข้อความได้เปลี่ยนไปสู่ความสมดุลระหว่างการดึงดูดผู้บริโภคและการออกจากผู้ลงโฆษณา ผู้ลงโฆษณาจะตะโกนดังขึ้น หยาบคายมากขึ้น หรือตะโกนใส่หน้าด้วยความหวังว่าจะมีผลกระทบหรือไม่ ไม่ การพยายามคิดถึงการ "โน้มน้าว" ผ่านการโฆษณาเป็นสิ่งที่ผิด ผู้บริโภคยุคใหม่ถูกโจมตีด้วยโฆษณาประมาณ 3,000 ครั้งต่อวัน พวกเขาคุ้นเคยกับการปิดโฆษณานี้ และความไม่เชื่อใจของผู้ลงโฆษณาก็มาถึงจุดที่ "การโน้มน้าวใจของการโฆษณาเป็นสิ่งที่สามารถขจัดออกไปได้"
สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ได้รับประโยชน์จากการบูรณาการ
แล้วโลกการโฆษณาอย่างที่เรารู้ๆ กันกำลังจะถึงจุดจบแล้วหรือยัง? ใช่จริงมาก แต่ก่อนที่ผู้ลงโฆษณาจะสามารถเข้าสู่โลกใหม่ได้อย่างแท้จริง พวกเขาต้องยอมรับว่าพวกเขามีปัญหาเสียก่อน เช่น การต้อนรับการประชุมกลุ่มผู้ติดสุรา: "สวัสดี ฉันชื่อไมเคิล ฉันเป็นนักโฆษณาแบบดั้งเดิม ในโลกใหม่นี้ ฉันยังคงเชื่อในการเข้าถึงและความถี่ ฉันยังพยายามตะโกนบอกลูกค้า ฉันยังคงพยายามกำหนดเป้าหมาย ผ่านโปรไฟล์ “เมื่อพวกเขาเข้าใจธรรมชาติของปัญหาแล้ว พวกเขาสามารถเริ่มยอมรับและใช้เครื่องมือใหม่ กระบวนการเชิงกลยุทธ์ และแนวทางอันเป็นเอกลักษณ์ของภูมิทัศน์ดิจิทัลใหม่
ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ เพื่อช่วยพวกเขาในการเริ่มต้น:
1. โยนทารกออกไป (กำหนดเป้าหมาย) ด้วยน้ำอาบ (การเข้าถึงและความถี่) - ไม่เพียงแต่การกรีดร้องมากขึ้นและดังขึ้นเท่านั้นไม่ได้ช่วยผู้ลงโฆษณาใดๆ อีกต่อไป สิ่งที่เรียกว่าผู้ชมแบบ "ปรับขนาด" จะไม่มีอยู่อีกต่อไป เนื่องจากผู้ใช้จะอยู่ที่นั่นเท่านั้น ค้นหาและบริโภค พวกเขาต้องการอะไรในบางสถานที่และบางเวลา ดังนั้นแทนที่จะพยายามหาเข็มในกองหญ้า ให้เข็มหาคุณเจอเมื่อจำเป็น
2. ผมขอขยายความให้คุณ (ขยายไปสู่สังคม) การทำโซเชียลมีเดียไม่ได้หมายถึงการลงโฆษณาบน Facebook และแสดงให้พวกเขาเห็นหลายร้อยล้านครั้ง หรือการซื้อคนดังมาอวดให้คุณเห็น หากลูกค้าชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจริงๆ ให้ทำให้เป็นเรื่องง่ายเพื่อให้พวกเขาสามารถบอกต่อคุณได้อย่างง่ายดาย
3. อย่าบุกรุกพื้นที่มือถือส่วนตัวของพวกเขา แต่ให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถเชิญคุณเข้ามาได้เมื่อพวกเขาต้องการ อย่าสแปมพวกเขาแม้ว่าพวกเขาจะตรวจสอบตัวเลือกแบบฟอร์มที่คุณเช่าก็ตาม ให้พวกเขาขออัปเกรดและข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่นๆ แทน หากพวกเขาต้องการค้นหาข้อมูลของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณทำให้พวกเขาค้นหาข้อมูลของคุณบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้อย่างง่ายดาย (หมายเหตุ อย่ากรอก Flash ลงในไซต์ของคุณ)
สรุปแล้ว
เมื่อเสาหลักทุกประการของการโฆษณาแบบเดิมๆ ถูกคลื่นสึนามิกลืนกิน เช่น บูรณาการสื่อ บูรณาการเทคโนโลยี บูรณาการนิสัย ฯลฯ ผู้ลงโฆษณาจะต้องคว้าโอกาสนี้เพื่อดูแนวทางทั้งหมดของตนในการดึงดูดผู้ชม แทนที่จะตะโกนใส่พวกเขา ฟังพวกเขา ทำให้พวกเขาหาคุณเจอได้ง่าย และขอให้พวกเขาส่งต่อสิ่งที่พวกเขาต้องการส่งต่อด้วยความเคารพ
(บทความต้นฉบับเผยแพร่ครั้งแรกเมื่อ: 25 พฤษภาคม 2554 บทความนี้รวบรวมและเผยแพร่โดย Xiaofeng Studio)
ขอขอบคุณ likespc สำหรับการสนับสนุนของคุณ