เมื่อทำการวิเคราะห์การแข่งขันให้กับลูกค้าของฉัน ฉันมักจะแปลกใจเสมอเมื่อมีคนที่ไม่เข้าใจพื้นฐานของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างถูกต้อง บางครั้งคนเหล่านี้ทำให้ฉันหงุดหงิด บางครั้งก็ทำให้ฉันหัวเราะ แต่บ่อยกว่านั้น มันทำให้ฉันอยากชี้ให้เห็นข้อผิดพลาดของพวกเขา
วันนี้ ฉันอยากจะชี้ให้เห็นห้าสิ่งที่คุณไม่ควรทำในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งก็คือบาปห้าประการ ดังนั้น โปรดยกโทษให้ฉันด้วยหากคำเหล่านี้บางคำตรงเกินไป ฉันแค่หวังว่าฉันจะสามารถเปลี่ยนใจและทำการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้ดีขึ้น
บาป 1: การเสนอราคาสำหรับคำหลักที่กว้างเกินไปหรือหลวมเกินไปและเชื่อมโยงกับธุรกิจ
สามัญสำนึกบอกเราว่าคุณควรซื้อเฉพาะคำหลักที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณและสามารถกำหนดเป้าหมายได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทจัดสวนกลางแจ้ง หากคุณเสนอราคาสำหรับคำหลัก เช่น "การปรับปรุงบ้าน" คุณอาจสร้างการเข้าชมที่ไม่เกี่ยวข้องจำนวนมาก
วิธีแก้ไข: เมื่อทำการวิจัยคำหลัก ให้กรองคำหลักของคุณ: นี่คือสิ่งที่ธุรกิจของคุณทำได้ดีหรือไม่ อธิบายสิ่งที่คุณทำได้อย่างถูกต้องหรือไม่ เมื่อคุณเปิดตัวแคมเปญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้คำหลักนั้นอย่างถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม นำมาซึ่งการเข้าชมและ Conversion คุณภาพสูงจริงๆ และกำจัดคำหลักที่ไม่มีประสิทธิภาพเหล่านั้น
บาป 2: การเชื่อมโยงโฆษณาไปยังหน้าแรกของเว็บไซต์ของคุณเอง
แคมเปญการค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะให้บริการผู้ใช้ไปยังหน้าที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในไซต์ของคุณ โดยพิจารณาจากการค้นหาของพวกเขา ซึ่งโดยทั่วไปจะไม่ใช่หน้าแรกของไซต์ หลังจากเข้าสู่หน้าแรกแล้ว ผู้ใช้จะต้องคลิกเพิ่มเติมเพื่อเข้าสู่หน้าที่พวกเขาต้องการเรียกดู แทนที่จะเห็นเนื้อหาที่ต้องการดูทันที
วิธีแก้ไข: สำหรับคำหลักหรือกลุ่มโฆษณาแต่ละรายการ ให้เลือกหน้าที่ตรงกันที่ดีที่สุดในไซต์ของคุณที่จะเชื่อมโยงไป หากไม่มีหน้าบนเว็บไซต์ที่สามารถจับคู่ได้ ก่อนอื่นคุณต้องตรวจสอบก่อนว่ามีปัญหากับการกรองคำหลักหรือไม่ หากไม่มีปัญหากับผลการตรวจสอบ คุณอาจต้องพิจารณาสร้างหน้าใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ หากการเพิ่มหน้าใหม่ให้กับสถาปัตยกรรมเว็บไซต์ที่คุณมีอยู่นั้นท้าทายเกินไป คุณอาจพิจารณาใช้หน้าเข้าสู่ระบบ
บาปที่สาม: การใช้ข้อความโฆษณาทั่วไป
หากคุณไม่ใช้ข้อความโฆษณาในแบบของคุณ สองสิ่งที่กล่าวมาก่อนหน้านี้จะไม่มีความหมายมากนัก แม้ว่าคุณต้องการดึงดูดผู้ชมเป้าหมายไปยังหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้อง แต่หากโฆษณาไม่ "ดึงดูด" ผู้ชม ก็จะไม่มีใครคลิกไปที่หน้า Landing Page หากคุณต้องการเพิ่มความเกี่ยวข้องและอัตราการคลิกผ่านของโฆษณาของคุณให้สูงสุด คุณต้องแน่ใจว่าข้อความโฆษณาของคุณเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับคำหลักที่ผู้ใช้ป้อนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
วิธีแก้ไข: ขั้นแรก สร้างกลุ่มโฆษณาที่มุ่งเน้นหลายกลุ่มซึ่งเกี่ยวข้องกับคำหลักของคุณอย่างใกล้ชิด จากนั้น ปรับแต่งแต่ละกลุ่มโฆษณาเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณามีคำหลักที่เกี่ยวข้อง (ควรอยู่ในชื่อ)
บาป 4: การใช้การค้นหาเพื่อสร้างแบรนด์
การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไม่ใช่กลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่เป็นการกระตุ้นการตอบสนองโดยตรง ย้อนกลับไปที่ตัวอย่างการตกแต่งสิ่งแวดล้อมที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ ต่อไปนี้คือตัวอย่างโฆษณา "การสร้างแบรนด์":
พี่น้องดีไซน์ดัลลัส
"สร้างสวรรค์ส่วนตัวของคุณเอง"
บริษัท ภูมิทัศน์พื้นที่ดัลลัส
โฆษณานี้ไม่มีอะไรผิดปกติอย่างน่ากลัว แต่มีเพียงโอกาสน้อยที่จะให้ผู้ใช้ดำเนินการเท่านั้น โฆษณานี้ไม่ได้ใช้แผนการโฆษณาเพื่อสนับสนุนผู้ใช้ แต่เพียงบอกชื่อของบริษัทและสโลแกนทางการตลาดให้ผู้ใช้ทราบเท่านั้น
วิธีแก้ไข: ลองนึกถึงความต้องการหรือแรงจูงใจเบื้องหลังที่กลุ่มเป้าหมายของคุณมี จากนั้นให้คิดว่าคุณต้องการให้พวกเขาทำอะไร ข้อความโฆษณาและคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณควรสมดุลระหว่างความต้องการของผู้ใช้และเป้าหมายทางธุรกิจ คุณต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณให้ได้และสิ่งที่ผู้ใช้สามารถดำเนินการได้หลังจากที่พวกเขาเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณ
ตามแนวคิดข้างต้น โฆษณากรณีข้างต้นสามารถเปลี่ยนเป็น:
บริการสีเขียว
กำลังมองหาการออกแบบภูมิทัศน์กลางแจ้งอยู่ใช่ไหม?
ตรวจสอบผลงานของเราหรือขอใบเสนอราคา!
บาป 5: เสนอราคาเพื่ออันดับหนึ่งในหน้าผลการค้นหาเสมอ
การเสนอราคาเพื่อให้ได้อันดับ 1 ในหน้าผลการค้นหาไม่ใช่เรื่องเลวร้าย แต่เป้าหมายของการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไม่ใช่แค่เพื่อให้ได้ตำแหน่งสูงสุดเท่านั้น จุดสูงสุดมักจะมีราคาแพงกว่า แต่บางครั้งก็ไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใสเท่ากับอันดับที่สามหรือสี่ หากคุณเสนอราคาสำหรับตำแหน่งแรกในหน้าผลการค้นหาเนื่องจากคุณพบว่าตำแหน่งดังกล่าวดึงดูดผู้เข้าชมที่มีการโต้ตอบและมีคุณภาพสูงสุด คุณก็ควรทำเช่นนั้น หากคุณทำเพื่อเอาชนะคู่แข่งเพียงอย่างเดียว นั่นก็ไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง
วิธีแก้ไข: อย่าปล่อยให้อัตตาของคุณ (หรืออัตตาของผู้จัดการของคุณ) เป็นตัวกำหนดว่าคุณต้องการซื้อตำแหน่ง SERP ที่ไหน ตั้งเป้าหมายอัตรา Conversion และทำการวิเคราะห์ที่เหมาะสมเพื่อติดตามตำแหน่งโฆษณาที่ทำให้เกิด Conversion มากที่สุด คุณอาจพบว่าคำหลักหรือกลุ่มโฆษณาบางคำทำงานได้ดีกว่าจริงๆ ในตำแหน่งหน้าผลการค้นหาที่ต่ำกว่า วิธีนี้จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการคลิกได้ด้วย
นี่คือห้าสิ่งที่ฉันไม่ควรทำในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ฉันก็อยากได้ยินสิ่งที่คุณคิดว่าห้าอันดับแรกที่ไม่ควรทำในตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณสามารถแบ่งปันกับเราในความคิดเห็น แน่นอน อย่าลืมแจกแจงวิธีแก้ปัญหาของคุณ
(บทความต้นฉบับเผยแพร่ครั้งแรก: 6 มิถุนายน 2554 เรียบเรียงโดย: Zeng Cui)