เมื่อเร็วๆ นี้ โฆษณาที่ได้รับการรับรองโดยดาราภาพยนตร์และโทรทัศน์ หยางหมี่ ถูกแสดงอย่างท่วมท้นบนรถไฟใต้ดินและรถประจำทาง พร้อมตะโกนซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า "นี่คือเว็บไซต์มหัศจรรย์" ทำให้ผู้คนหลีกเลี่ยง การรับรองผลิตภัณฑ์อินเทอร์เน็ตของผู้มีชื่อเสียงได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา Yao Chen สนับสนุนการสรรหาบุคลากรของ Zhaopin และ Ganji.com, Wang Luodan, Han Han และ Huang Xiaoming สนับสนุน Vancl Eslite, Yang Mi สนับสนุน Catwalk.com และ 58.com, Peter Ho, Yu Na และ Qin Lan สนับสนุน Tuanbao.com, Han Geng สนับสนุน Jumei .com, Ge You สนับสนุน LaShou.com และ Fan Bingbing สนับสนุน Meng Bazaar เดี๋ยวนะ มันเวียนหัว
การเลือกคนดังเป็นโฆษกแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตได้เข้าสู่ยุคแห่งการแข่งขันแบรนด์อย่างดุเดือดโดยได้รับการสนับสนุนจากกองทุนร่วมลงทุน คนในวงการวิเคราะห์ว่าความนิยมอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนของคนดังที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์อินเทอร์เน็ตจะช่วยเพิ่มการมองเห็นของทั้งสองฝ่ายและทำให้เกิดผลกระทบต่อแบรนด์ ในทางกลับกัน จะบีบพื้นที่ตลาดของกลุ่มบริษัทอินเทอร์เน็ต ด้วยทุนสำรองไม่เพียงพอซึ่งอาจนำไปสู่การล่มสลายของอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตรอบใหม่
ความต้องการสร้างแบรนด์
ตามทฤษฎีอุปสงค์ของมาสโลว์ เมื่อผู้ซื้อไม่คำนึงถึงราคาและคุณภาพเป็นข้อกังวลในการซื้ออีกต่อไป การใช้ความนิยมของคนดังเพื่อเพิ่มมูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์สามารถปลูกฝังความรู้สึกของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ นี่เป็นจุดประสงค์ของบริษัทอินเทอร์เน็ตหลายแห่งที่แย่งชิงการรับรองคนดัง
"นับตั้งแต่ Ganji.com ก่อตั้งขึ้นในปี 2548 ก็มาถึงช่วงที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และตอนนี้สามารถมุ่งเน้นไปที่การโปรโมตได้" Bai Rubing ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Ganji.com กล่าวว่าจากมุมมองของโฆษก Yao Chen เข้าถึงได้ง่ายขึ้นและเข้ากับอารมณ์ของ Ganji.com นอกจากนี้ เหยา เฉิน "ราชินีแห่ง Weibo" ยังเป็นดาราที่มีลักษณะเฉพาะทางอินเทอร์เน็ต และชาวเน็ตต่างให้การต้อนรับเขาเป็นอย่างดี ซึ่งได้เร่งการทำตลาดแบรนด์ของ Ganji.com
จากข้อมูลของ Baidu Index ปริมาณการค้นหาโดยเฉลี่ยของ Ganji.com เพิ่มขึ้น 161% หลังจากใช้โฆษณาสามมิติ คำว่า "Ganji.com" ก็เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่อันดับที่ 16 ในการจัดอันดับการค้นหาของ Baidu และกลายเป็นเว็บไซต์ข้อมูลลับชั้นนำในรายการ . ข้อมูลที่เกี่ยวข้องยังแสดงให้เห็นว่าการดูหน้าเว็บต่อหัวของ Ganji.com เพิ่มขึ้นจาก 9 หน้าก่อนหน้าเป็น 13 หน้า และความเหนียวแน่นของผู้ใช้เพิ่มขึ้น 44%
"สำหรับอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตที่ค่อนข้างวุ่นวายในปัจจุบัน การสื่อสารแบรนด์ผ่านการรับรองคนดังควรถือเป็นการสำรวจ ถือได้ว่าเป็นความก้าวหน้าอย่างมากสำหรับการพัฒนาแบรนด์ของบริษัทอินเทอร์เน็ตทั้งหมด" ในเรื่องนี้ Mengtian Network Fan Xiaoning ประธานบริษัท กล่าวว่า บริษัทที่เชิญดารามาพูดเองสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง โดย “แฟน” ที่รักดาราส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 28 ปี และกลุ่มนี้ก็เป็นกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายเช่นกัน ของบริษัทอินเทอร์เน็ต การใช้ star effect ยังช่วยเพิ่มการมองเห็นของบริษัทและอิทธิพลของตลาดอีกด้วย นอกจากนี้ ด้วยการพัฒนาที่เฟื่องฟูของตลาดอินเทอร์เน็ตของจีน ราคาโฆษณาออนไลน์จึงพุ่งสูงขึ้นในปีนี้ ดังนั้น หลายบริษัทจึงเลือกที่จะลดการโฆษณาออนไลน์และหันไปสร้างแบรนด์แบบออฟไลน์แทน ในการสร้างแบรนด์ การขอให้ดารารับรองอาจกล่าวได้ว่าเป็นวิธีที่ตรงและง่ายที่สุด
Fan Xiaoning เชื่อว่าจุดประสงค์ขององค์กรใดๆ ก็ตามคือการทำกำไร และการจับมือกับคนดังเป็นวิธีที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ปัจจุบันนี้ สำหรับการซื้อเว็บไซต์แบบกลุ่มที่ค่อนข้างเหมือนกัน การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เป็นเป้าหมายที่ทุกองค์กรดำเนินการ และการเชิญชวนให้การรับรองผู้มีชื่อเสียงถือเป็นวิธีที่ใช้งานง่ายและมีประสิทธิภาพที่สุดในการถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไม่ต้องสงสัย นอกจากนี้ ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ตหรืออุตสาหกรรมอื่นๆ ผู้ใช้ได้กลายเป็นแกนหลักของการแข่งขันขององค์กร บริษัทต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพและประสบการณ์ของผู้ใช้มากขึ้น และการแข่งขันก็ได้เปลี่ยนจากระดับประสิทธิภาพไปสู่ระดับการบริการลูกค้าด้วย ดังนั้นการมองหาการรับรองคนดังสามารถแก้ไขฐานผู้ใช้บางส่วนและสร้างความนิยมได้ในวงกว้าง
"ดาบสองคม"
"การรับรองคนดังเป็น 'ดาบสองคม'" บางคนในอุตสาหกรรมเชื่อว่าในระยะสั้น เป็นเรื่องง่ายที่จะได้รับความสนใจจากสาธารณชนผ่านลูกตาของการรับรองคนดัง การเลือกโฆษกคนดังที่เหมาะสมสามารถช่วยให้ผู้คนผ่านไปได้ การบริโภคในระยะเวลาอันสั้นสามารถเพิ่มความคุ้นเคยและความชอบของผู้อ่านต่อ “ใบหน้าของคนดัง” ได้ ทำให้ผู้อ่านรับรู้และชื่นชอบแบรนด์ของตนเองมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีปัญหาอยู่บ้างเช่นกัน
ตัวอย่างเช่น การจดจำคนดังไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้ หากความสัมพันธ์ระหว่างโฆษกกับแบรนด์ไม่ชัดเจน หรือไม่พบจุดบูรณาการในการสร้างสรรค์โฆษณา ในที่สุดแบรนด์ของตนเองก็จะถูกบดบังด้วยแสงของดวงดาว นอกจากนี้ คนดังที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์หลายรายการอาจทำให้เกิดผลกระทบต่อแบรนด์ และหลายแบรนด์ในหมวดหมู่เดียวกันก็มีคนดังรับรองผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ซึ่งอาจทำให้เกิดความสับสนในหมู่ผู้บริโภคด้วย แน่นอนว่าการเลือกการรับรองผู้มีชื่อเสียงจะส่งผลให้ต้นทุนการประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้นอย่างมากอย่างแน่นอน ซึ่งไม่เพียงแต่หมายถึงค่าธรรมเนียมการรับรองผู้มีชื่อเสียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงต้นทุนกิจกรรมการโฆษณาและการตลาดที่เกี่ยวข้องด้วย งบประมาณการตลาดของบริษัทใดๆ ก็ตามมีขีดจำกัดสูงสุด การใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อการรับรองผู้มีชื่อเสียงจะนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดผ่านช่องทางทั่วไปอื่นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
Fan Xiaoning เชื่อว่าบริษัทต่างๆ ที่กำลังมองหาการรับรองจากคนดังสามารถช่วยให้ผู้ใช้จดจำผลิตภัณฑ์ผ่านคนดังได้ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพขององค์กรได้ ในเวลาเดียวกัน ผู้มีชื่อเสียงระดับนานาชาติและคนดังยังสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ก้าวไปสู่ระดับโลก และปรับปรุงภาพลักษณ์ในระดับสากล ซึ่งจะช่วยยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันหลักของบริษัทและระดับพรีเมี่ยมของแบรนด์ได้อย่างมาก กระเป๋าหนัง LV ราคาประหยัดสามารถขายได้ในราคานับหมื่นหรือหลายแสนหยวนผ่านการรับรองและการใช้งานของคนดัง นี่คือแบรนด์ระดับพรีเมียม อย่างไรก็ตาม น้ำสามารถบรรทุกหรือคว่ำเรือได้ และการรับรองจากคนดังก็เช่นเดียวกัน บริษัทแห่งหนึ่งได้รับความสนใจและรายได้มากเนื่องจากดาวดวงหนึ่ง แต่หากวันหนึ่งภาพลักษณ์ของดาวดวงนั้นเสียหาย ภาพลักษณ์ของบริษัทก็จะลดลงอย่างมากเช่นกัน
ดังนั้นการรับรองคนดังจึงไม่ใช่ยาครอบจักรวาลในขณะที่จุดประกายความสนใจในช่วงเวลาสั้นๆ บริษัทอินเทอร์เน็ตจะต้องค้นหาว่าความสามารถในการแข่งขันหลักของพวกเขาคืออะไร และจะอยู่รอดได้อย่างไรหลังจาก "เผาเงิน" ร่วมกัน แทนที่จะ "จุดประกายตัวเองและเจริญรุ่งเรืองบนท้องฟ้ายามค่ำคืน " ".
“เผาเงิน”?
ในสายตาของคนนอกบางคน การขอให้คนดังรับรองถือเป็นพฤติกรรม "เผาเงิน" เป็นที่เข้าใจว่าค่าใช้จ่ายการโฆษณาของ Ganji.com อยู่ที่ 400 ล้านหยวน ค่าธรรมเนียมการรับรองของเหยาเฉินสูงถึง 8 ล้านหยวน ค่าธรรมเนียมการรับรองโฆษณาในท้องถิ่น 58 ของ Yang Mi อยู่ที่ประมาณ 3 ล้านหยวน
“ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม มีพฤติกรรม 'เผาเงิน' ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะเข้าใจระดับนี้ได้อย่างไร” Fan Xiaoning เชื่อว่าการรับรองคนดังที่มีตำแหน่งที่ถูกต้องและสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของบริษัทจะช่วยให้บริษัทมีการมองเห็นมากขึ้น และได้รับชื่อเสียงสูงในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม หากคุณสุ่มสี่สุ่มห้าไล่ตามคนดังชื่อดัง โดยไม่คำนึงถึงเงื่อนไขของบริษัท และปักหมุดความอยู่รอดของบริษัทไว้ที่คนดัง ผลลัพธ์ก็คือการเพิ่มมูลค่าของคนดังเท่านั้น แต่คุณจะสูญเสียภรรยาและทหารของคุณ
จาง ไห่จุน ซีอีโอของ Kuxun Travel Network เชื่อว่าการเชิญคนดังมารับรองเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการโปรโมตองค์กร ไม่เพียงแต่ในแวดวงอินเทอร์เน็ตเท่านั้น บริษัทดั้งเดิมหลายแห่งยังมีกรณีคลาสสิกอีกมากมาย การเชิญการรับรองผู้มีชื่อเสียงสามารถเพิ่มการมองเห็นของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว แต่ไม่มีผลกระทบต่อบริษัทอินเทอร์เน็ต ทำได้เพียงเร่งการสร้างแบรนด์อินเทอร์เน็ต เรียนรู้จากประสบการณ์ของบริษัทแบบดั้งเดิม และนำไปใช้กับสาขาอินเทอร์เน็ต ด้วยการพัฒนาของอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน บริษัทต่างๆ จำนวนมากขึ้นได้ตระหนักถึงความสำคัญของมูลค่าแบรนด์ต่อการเติบโตขององค์กร และการเชิญชวนให้คนดังให้การรับรองถือเป็นปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ
“'เผาเงิน' มองได้ 2 ด้าน ถ้าสินค้าและบริการของตัวเองยังไม่พร้อมแต่ทุ่มเงินมหาศาลไปกับการโฆษณา พฤติกรรมดังกล่าว ก็เป็นพฤติกรรม 'เผาเงิน' แบบหนึ่ง ถ้าบริษัทมี หากคุณสะสมผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมาถึงระดับหนึ่งและมีความมั่นใจเพียงพอที่จะรักษาผู้ใช้และให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ การลงทุนเพิ่มเติมในการก่อสร้างก็ไม่เป็นการเสียเงิน ความจำเป็นในการพัฒนาเชิงกลยุทธ์หากหลายบริษัทมีความคล้ายคลึงกัน รูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ หรือมีความสัมพันธ์ทางการแข่งขันที่แข็งแกร่งระหว่างพวกเขา หากอิทธิพลของแบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์ของบริษัทสามารถเพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็วผ่านการสร้างแบรนด์ การเชิญคนดังให้รับรองถือเป็นวิธีการแข่งขันที่ดี” จาง ไห่จุน กล่าว
แน่นอนว่าตามกระบวนการพัฒนาของอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตของจีน การส่งเสริม "การเผาเงิน" ขนาดใหญ่ของบริษัทอินเทอร์เน็ตทุกครั้งนั้นถูกขับเคลื่อนด้วยพลังของเงินทุน หากความเจริญรุ่งเรืองในปี 2543 ทำให้คนธรรมดาสามัญในจีนเข้าใจว่าการท่องอินเทอร์เน็ตคืออะไร การเติบโตในปี 2554 ดูเหมือนจะเป็นการบอกผู้บริโภคถึงวิธีใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายยิ่งขึ้น จากมุมมองนี้ บางคนเชื่อว่าบทบาทของ "การเผาเงิน" ในการเผยแพร่การศึกษาสำหรับผู้บริโภคที่ใช้อินเทอร์เน็ตนั้นคุ้มค่าที่จะได้รับการยอมรับ และบทบาทของมันในการส่งเสริมอุตสาหกรรมก็ชัดเจนเช่นกัน
เกี่ยวกับวิธีการที่อุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตควรพัฒนาอย่างมีเหตุผล ดีต่อสุขภาพ และมั่นคง ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมเชื่อว่าการแก้ไขคุณค่าหลักของผลิตภัณฑ์และบริการของตนคือกุญแจสำคัญ กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัทอินเทอร์เน็ตใดๆ จะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณค่าเฉพาะตัว และสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เพียงพอในกระบวนการพัฒนา สำหรับความรวดเร็วในการสร้างแบรนด์ของตัวเองหรือขนาดการลงทุน นี่ไม่ใช่ปัญหาพื้นฐาน หากองค์กรมีความสามารถในการแข่งขันที่เพียงพอในผลิตภัณฑ์และบริการของตน แม้ว่าจะลงทุนเงินเพื่อสร้างแบรนด์ ก็ยังคงถือเป็นการพัฒนาที่ดีและมีเหตุผล