文/於宗博，資深互動設計專家
亞馬遜的成功是強大用戶購物體驗的直接結果，今天無論是在理念還是在實踐上，都堪稱電子商務開發者的學習標竿。
隨著電子商務熱潮的持續升溫，現在電子商務網站的設計，正面臨著一系列的挑戰，其中最主要的挑戰是如何建立一種用戶體驗，來提高用戶在線購物的可能性。
為了對抗網路激烈的競爭，消除網路上多疑購物者的顧慮，設計師可以採取一些措施來改善他們網上商城的可用性。自1995年以來，亞馬遜已成為在電子商務B2C領域公認的世界領導者。它的成功並非偶然，也不僅僅是在一個正確的地方與一個正確的時間的結果。
亞馬遜的成功是強大用戶購物體驗的直接結果，今天無論是在理念還是實踐上，都為許多的電子商務開發者提供了值得仿效的參考。
雙重目標明確
產品搜尋和線上採購
當您瀏覽一般的電子商務網頁時，常常會面對一片凌亂的佈局，讓你不知所措。而亞馬遜則透過為數不多的簡潔區塊，或者獨特的元素立即就能捕捉用戶的眼睛：在導航搜尋的左上角和靠近頂端的搜尋/購物車控制器，這使得亞馬遜的簡單的雙重目的得以實現：
即用戶可以快速找到和購買產品；其次，賣方能夠快速處理線上訂單並獲得利潤。
亞馬遜的設計師和架構師團隊必須確保在網站的結構中，這兩個元素是足夠的突出和可用的。設計師、客戶、專案經理和參與建立電子商務網站的開發人員，從一開始的使用者體驗（無論是第一次使用者或回頭客）都會遵循明確強調產品搜尋和線上購買。
內容適合目前用戶
一旦建立了網站的產品搜尋與線上購物等功能，使用者最有可能想利用這些特性的優勢馬上開始搜尋。亞馬遜使用Cookies來記錄使用者登入情況，並對使用者的購物習慣進行追蹤並儲存到伺服器端。這是一個很好的提高，因為它能動態地客製化使用者體驗：以事先進行搜尋、網頁瀏覽、願望清單新增、評價填寫為基礎，並達到最終購買目的。
相關產品顯示
一個客製化內容的例子展現在主頁上，被修改的推薦內容取決於使用者如何與產品搜尋功能互動。
基於先前行為的推薦產品
只要瀏覽器的Cookies保持不變，這種自訂相同類型的內容就會在隨後的訪問中一連串地出現：
正如亞馬遜這樣，一個好的電子商務網站將追蹤客戶端行為（在伺服器端），以確保每個用戶每次造訪都能越來越適合他們的口味和習慣。這將增加用戶購買的可能性，在某些情況下，還能加快採購進程。更重要的是，它可以將更廣泛的產品和配合他們感興趣領域的服務公開給用戶。
各種「為什麼我們會購物」的提示
亞馬遜購物體驗充斥著為何用戶應該從亞馬遜購買的提醒，而不是充斥著從其他來源（線上或其他方式）的提醒。
與市場零售價對比
頁面上面顯示的每個產品除了有亞馬遜提供的優惠價格，還有MRSP（製造商建議零售價）。這個簡單的功能是由於文案的撞擊即時地被使用者理解了。對於用戶來說，“這就是為什麼你應該從我們這裡購買此產品”，這是一個簡單但強大的銷售誘因，毫無疑問它提高了亞馬遜的收入。
用戶早先被通知“免費送貨”
另一個「為什麼我們從這裡購物」更好的例子，就是在頁面上顯示提醒的圖片。當用戶增加了一些產品到他們的購物車時，獨特的黃色的大橫幅在螢幕上方出現，並告訴用戶：你現在有資格取得免費的送貨服務。
這些橫幅還包括其他可能應用的限制規定的連結。從邏輯上講，「免費送貨通知」應該是在「貨運選項」裡，但現在在用戶將商品放進購物籃後即顯示，這也在提醒用戶之後可以買更多貨品而不用考慮運費了，這樣的心理暗示將大大促進商品的銷售。
逼真的圖書預覽
購物者可能會放棄在網上購買機會的一個原因是，他們無法評估產品品質。但是，一個近距離預覽的產品，將有助於消除一些，雖然不是全部疑慮。
“尋找內部”功能
這本書是亞馬遜最常被購買的產品之一，所以毋庸置疑亞馬遜的開發小組已經建立了一個關於「查找內部」內容的功能。 「尋找內部」的功能可以讓購物者觀看書籍的某些部分：通常的封面、目錄、首頁、索引和封底。這會非常有用，因為消費者能夠一目了然，透過一個內容表或目錄就知道一本書是否適合他們。
“內搜尋”功能
「尋找內部」功能的預覽選單上還有一個小盒子標有“書內搜尋”，它可以讓用戶搜尋整本書，而不僅僅是部分章節預覽。當用戶從「尋找內部」的選單中選擇一項時，一個燈箱彈出，讓用戶預覽的產品幾乎是和你持有手中的書一樣好。
「內搜尋」的功能，可以從書中的任何頁面傳回結果，但如果頁面不能被預覽就會通知使用者不可用。現在的搜尋引擎很智能，甚至能直觀地判別單字的單複數，這是搜尋的最佳實踐。雖然這個功能好像是一個嬰兒車般簡單，但當你需要對一本書研究的時候，它仍然是一個很好的選擇。
可自訂的歷史和推薦
在「今天為你推薦」的下面，亞馬遜針對購物者個人網頁上列出的產品清單可以進行編輯。點擊“修改這一建議”鏈接，將顯示一個窗口，正好說明為什麼推薦這個產品，並提供購物者去選擇改變它的機會。通常一個被推薦的產品是以記錄事先購買行為並追蹤購物習慣為基礎的。在這裡購物者可以告訴亞馬遜不要推薦以某些因素為基礎的產品。另一個可自訂的功能則是購物者已經瀏覽的所有產品歷史記錄，這個選項會出現在該使用者的個人頁面的頂部。
產品的顯示順序是從你最近一次訪問過的產品開始，而且每個項目都有一個「刪除此產品」選項，類似於在購物車頁面中尋找商品。當一個產品被刪除，頁面將重新載入並更新清單。在同一頁的右側欄，使用者也會看到一個清單是他們最近瀏覽的搜尋條件和類別。
這些客製化或編輯功能，能夠確保購物體驗不會給用戶帶來繁重的負擔。如果用戶收到的推薦並不滿意，他們可以修改它們，以改善未來的訪問。電子商務開發人員可以按照這個例子，允許任何動態個人化用戶盡可能地為其客製化內容。這可以確保用戶不會感覺好像內容正在透過廣告或促銷獎勵強迫他們購買。
讓使用者感覺舒適
簡單輕鬆的導航條
任何網路商店的成功，至關重要的一點，就是使用者可以簡單輕鬆地使用導航條，包括基本店鋪分類、使用者頁面、購物車頁面、採購頁面等。像這樣的任何購物體驗點都可以輕鬆方便地被訪問，在這方面亞馬遜做了很好的工作，例如下方截圖所示編號的部分。
對「商店所有分類」按鈕懸停（＃1）觸發一個下拉式選單，顯示了所有主要產品類別，讓消費者輕鬆存取其他產品。導航元素的位置，正是使用者期望它被放在螢幕左上角LOGO下面的位置。
在LOGO的旁邊（＃2）有少數幾個同樣重要的鏈接，如登出的，個性化的推薦和用戶的亞馬遜個人頁面。這一部分並不是非常突出，但出現的地方卻是在頂部或上面與LOGO視覺平行的位置。
下一個元素（＃3）部分有“購物車”和“願望清單”。購物車功能的位置幾乎沒有什麼變化,總是位於電子商務網站佈局的右上角。
每當使用者瀏覽產品頁面時，邀請他們加入自己的產品購物車或希望清單（＃4）。恰好這個位置是在亞馬遜產品及產品細節的右邊，用戶可以自然地找到此功能。
最後，亞馬遜邀請用戶在亞馬遜市場查看同一產品的「二手和新品」版本（＃5）。在其集市上銷售的產品顯然在短期內不能增加亞馬遜的收入，但它可能獲得長期的回報，因為知道此選項，可讓許多購物者選擇亞馬遜作為其主要目標，甚至二手商品也是如此。
亞馬遜這樣做是因為它很清楚地意識到：把用戶的利益放在首位將對長遠大有裨益。你還會注意到的這樣的一個元素是其他五個中最為突出的一個，它具有艷麗的色彩，梯度和微妙的三維效果。這當然不是巧合：亞馬遜希望在重要的地方引起用戶的注意。
易於篩選與使用者評價比較
上面的截圖比較兩種對立的客戶評分和評論（所示兩邊“VS”圖形）。用戶還可以按等級過濾客戶評論。透過獲得有好有壞透徹的顧客評論，使他們更安心購買，並幫助他們做出明智的決定。使用者不是迫於壓力才購買商品的，而是認為購買產品的決策權是否完全掌握在自己手中。
額外的購物車選項
如上所述，在購物車頁麵包括一些選項，可以讓使用者感到舒適。首先，如果對於一次特定購買行為用戶改變了主意，他們有權選擇從購物車裡刪除它們。
但亞馬遜希望刪除（Delete）是最後一個選擇，所以他們選擇用先保存下來以後處理（Saving it for later）取代了去執行刪除（Delete）。你可以稱之為「軟刪除」：它會從購物車的產品中移出，但會保存在用戶購物車頁面上的物品清單裡，在任何時候用戶都可以輕鬆地再添加回購物車中。
在運送頁面更改或刪除產品
在隨後的購買步驟中，用戶可以繼續控制。當選擇物流選項時，用戶將看到該頁面，這可能意味著他們已經承諾或接近承諾，購買該產品了。
當選擇的送貨方式時，提供用戶一個相當突出的按鈕去「更改數量或刪除」。鑑於以上的運送方式，用戶很可能需要這些選項，因此，現在該按鈕可以讓用戶得到幫助並使他放心使用。
提醒用戶“繼續”並不意味著“最終決定”
在用戶往購物車添加了產品，並選擇了送貨方式後，他們回顧了下他們的訂單摘要，並點擊「繼續」按鈕繼續他們的購物。該按鈕不是讓他們確認訂單，也不是他們實際購買的最後一個頁面。
為了確保用戶知道這不是「最後」一步，放在下方的「繼續」按鈕是一個有益的提醒，提醒他們把最終的訂單放在最後匯總頁面確認。
一切圍繞購物體驗
透過學習亞馬遜移情使用者體驗的例子，電子商務開發人員可以理解使用者各項關注和憂慮，包括一個使用者每個階段可能的購物體驗。
總結亞馬遜的頁面設置，我們可以發現其工程師始終圍繞著用戶的購物體驗在動腦筋，而使用戶感到舒適和可控是一切設計的核心。
1）一個電子商務網站的焦點，應是產品搜尋和線上購買；
2）只要有可能，應該為每個使用者提供個人化內容；
3）給予「為什麼我們購物」的提醒創造銷售獎勵；
4）讓使用者盡可能接觸到產品；
5）不要讓使用者覺得有些產品或服務正在強迫他們購買；
6）在適當的時候可輕鬆地訪問重要部分；
7）任何時候讓顧客感到舒服和可控。