نص/يو زونغبو، كبير خبراء تصميم التفاعل
إن نجاح أمازون هو نتيجة مباشرة لتجربة تسوق قوية للمستخدم، واليوم يمكن اعتباره معيارًا تعليميًا لمطوري التجارة الإلكترونية، سواء من حيث المفهوم أو الممارسة.
مع استمرار سخونة جنون التجارة الإلكترونية، يواجه تصميم مواقع التجارة الإلكترونية الآن سلسلة من التحديات، أهمها كيفية بناء تجربة مستخدم لزيادة إمكانية تسوق المستخدمين عبر الإنترنت.
لمكافحة المنافسة الشرسة عبر الإنترنت وطمأنة المتسوقين المتشككين عبر الإنترنت، يمكن للمصممين اتخاذ خطوات لتحسين سهولة استخدام متاجرهم عبر الإنترنت. منذ عام 1995، أصبحت أمازون الشركة الرائدة عالميًا في مجال التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين. إن نجاحها ليس من قبيل الصدفة، كما أنه ليس مجرد نتيجة لتواجدها في المكان المناسب في الوقت المناسب.
إن نجاح أمازون هو نتيجة مباشرة لتجربة تسوق قوية للمستخدم، وهو يوفر اليوم للعديد من مطوري التجارة الإلكترونية مرجعًا يستحق المحاكاة، سواء من حيث المفهوم أو الممارسة.
الأهداف المزدوجة واضحة
البحث عن المنتجات والشراء عبر الإنترنت
عندما تتصفح صفحة ويب عامة للتجارة الإلكترونية، فغالبًا ما تواجه تخطيطًا فوضويًا يجعلك تشعر بالإرهاق. من ناحية أخرى، تجذب أمازون انتباه المستخدم على الفور من خلال عدد قليل من الكتل المختصرة أو العناصر الفريدة: في الزاوية العلوية اليسرى من بحث التنقل وعناصر التحكم في البحث/عربة التسوق بالقرب من الجزء العلوي، مما يجعل هدف أمازون المزدوج البسيط ينجز:
أي أنه يمكن للمستخدمين العثور على المنتجات وشرائها بسرعة، وثانيًا، يمكن للبائعين معالجة الطلبات عبر الإنترنت بسرعة وتحقيق الأرباح.
كان على فريق المصممين والمهندسين المعماريين في أمازون التأكد من أن هذين العنصرين كانا بارزين وقابلين للاستخدام بدرجة كافية داخل هيكل الموقع. بالنسبة للمصممين والعملاء ومديري المشاريع والمطورين المشاركين في بناء مواقع التجارة الإلكترونية، فإن تجربة المستخدم من البداية (سواء كانت مستخدمًا لأول مرة أو عميلًا عائدًا) تتبع تركيزًا واضحًا على البحث عن المنتج والشراء عبر الإنترنت.
محتوى مناسب للمستخدمين الحاليين
بمجرد إنشاء إمكانات البحث عن المنتجات والتسوق عبر الإنترنت في موقع الويب، فمن المرجح أن يرغب المستخدمون في الاستفادة من هذه الميزات والبدء في البحث على الفور. تستخدم أمازون ملفات تعريف الارتباط لتسجيل حالة تسجيل دخول المستخدم وتتبع عادات التسوق الخاصة بالمستخدم وتخزينها على الخادم. يعد هذا تحسينًا كبيرًا لأنه يمكنه تخصيص تجربة المستخدم ديناميكيًا: استنادًا إلى عمليات البحث السابقة، ومشاهدات الصفحة، وإضافات قائمة الرغبات، وملء المراجعة، والشراء في النهاية.
عرض المنتجات ذات الصلة
يتم عرض مثال للمحتوى المخصص على الصفحة الرئيسية، حيث يتم تعديل التوصيات اعتمادًا على كيفية تفاعل المستخدم مع وظيفة البحث عن المنتج.
المنتجات الموصى بها بناءً على السلوك السابق
طالما ظلت ملفات تعريف الارتباط في المتصفح دون تغيير، فسيظهر نفس النوع من المحتوى المخصص واحدًا تلو الآخر في الزيارات اللاحقة:
مثل أمازون، فإن موقع التجارة الإلكترونية الجيد سوف يتتبع السلوك من جانب العميل (على جانب الخادم) للتأكد من أن تجربة كل مستخدم مصممة بشكل متزايد لتناسب أذواقه وعاداته مع كل زيارة. سيؤدي هذا إلى زيادة احتمال قيام المستخدمين بإجراء عملية شراء، وفي بعض الحالات، تسريع عملية الشراء. والأهم من ذلك، أنه يعرض نطاقًا أوسع من المنتجات والخدمات للمستخدمين التي تتناسب مع مجالات اهتمامهم.
نصائح متنوعة حول "لماذا نتسوق".
تمتلئ تجربة التسوق على أمازون بالتذكيرات حول الأسباب التي تدفع المستخدمين إلى الشراء من أمازون، بدلاً من ملئها بالتذكيرات من مصادر أخرى (عبر الإنترنت أو غير ذلك).
مقارنة مع سعر التجزئة في السوق
بالإضافة إلى الأسعار التفضيلية التي تقدمها أمازون، فإن كل منتج معروض على الصفحة لديه أيضًا MRSP (سعر التجزئة المقترح من قبل الشركة المصنعة). يتم فهم هذه الميزة البسيطة على الفور من قبل المستخدمين بسبب تأثير كتابة الإعلانات. بالنسبة للمستخدمين، فإن عبارة "هذا هو السبب الذي يجعلك تشتري هذا المنتج منا"، هي عبارة عن حافز مبيعات بسيط ولكنه قوي يعمل بلا شك على زيادة إيرادات أمازون.
تم إخطار المستخدمين في وقت سابق بـ "الشحن المجاني"
مثال أفضل آخر على "لماذا نتسوق من هنا" هو عرض صورة للتذكير على الصفحة. عندما يقوم المستخدم بإضافة بعض المنتجات إلى سلة التسوق الخاصة به، يظهر شعار أصفر كبير ومميز في أعلى الشاشة ويخبر المستخدم: أنت الآن مؤهل للشحن المجاني.
تتضمن هذه اللافتات أيضًا روابط لقيود أخرى قد يتم تطبيقها. منطقيًا، يجب أن يكون "إشعار الشحن المجاني" في "خيارات الشحن"، ولكن يتم عرضه الآن بعد أن يضع المستخدم العنصر في سلة التسوق، وهذا أيضًا يذكر المستخدم بأنه يمكنه شراء المزيد من العناصر في المستقبل دون التفكير في الشحن التكاليف، وهذا النوع من الاقتراح النفسي سيعزز مبيعات البضائع بشكل كبير.
معاينة الكتاب واقعية
أحد الأسباب التي قد تجعل المتسوقين يفوتون فرصة الشراء عبر الإنترنت هو أنهم غير قادرين على تقييم جودة المنتج. لكن المعاينة عن قرب للمنتج ستساعد في إزالة بعض الشكوك، ولكن ليس كلها.
ميزة "البحث في الداخل".
تعد الكتب أحد المنتجات الأكثر شيوعًا التي يتم شراؤها على أمازون، لذلك ليس من المستغرب أن يقوم فريق التطوير في أمازون ببناء ميزة حول "العثور على المحتوى الداخلي". تتيح ميزة "البحث بالداخل" للمتسوقين عرض أجزاء معينة من الكتاب: الغلاف المعتاد وجدول المحتويات والصفحة الأولى والفهرس والغلاف الخلفي. يمكن أن يكون هذا مفيدًا للغاية لأنه يمكن للمستهلكين معرفة ما إذا كان الكتاب مناسبًا لهم من خلال جدول المحتويات أو جدول المحتويات.
وظيفة "البحث داخل".
يوجد أيضًا مربع صغير في قائمة المعاينة لميزة Find Inside المسمى "البحث داخل الكتاب"، والذي يتيح للمستخدمين البحث في الكتاب بأكمله، بدلاً من مجرد معاينات جزئية للفصل. عندما يحدد المستخدم عنصرًا من قائمة "البحث عن الداخل"، ينبثق مربع مبسط، مما يمنح المستخدم معاينة للمنتج بجودة الكتاب الذي تحمله في يدك تقريبًا.
يمكن لوظيفة "البحث الداخلي" إرجاع النتائج من أي صفحة في الكتاب، ولكنها ستعلم المستخدم بأنها غير متاحة إذا تعذرت معاينة الصفحة. إن محركات البحث اليوم ذكية للغاية لدرجة أنها تستطيع أن تحدد بشكل بديهي صيغ المفرد والجمع للكلمة، وهو ما يعد أفضل ممارسة للبحث. على الرغم من أن هذه الوظيفة بسيطة مثل عربة الأطفال، إلا أنها لا تزال خيارًا جيدًا عندما تحتاج إلى البحث عن كتاب.
التاريخ والتوصيات للتخصيص
ضمن "موصى به لك اليوم"، يمكن تعديل قائمة المنتجات المدرجة في صفحة أمازون الشخصية للمتسوقين. سيؤدي النقر فوق الرابط "تحرير هذه التوصية" إلى عرض نافذة تشرح بالضبط سبب التوصية بهذا المنتج وتمنح المتسوقين الفرصة لاختيار تغييره. غالبًا ما يعتمد المنتج الموصى به على تسجيل عمليات الشراء السابقة وتتبع عادات التسوق. هنا يمكن للمتسوقين إخبار أمازون بعدم التوصية بالمنتجات بناءً على عوامل معينة. ميزة أخرى قابلة للتخصيص هي سجل جميع المنتجات التي شاهدها المتسوق، والذي يظهر في أعلى صفحة الملف الشخصي لهذا المستخدم.
يتم عرض المنتجات بالترتيب بدءًا من آخر منتج قمت بزيارته، ولكل عنصر خيار "حذف هذا المنتج"، على غرار العثور على العناصر في صفحة عربة التسوق. عند إزالة منتج ما، سيتم إعادة تحميل الصفحة وسيتم تحديث القائمة. وفي العمود الأيمن من نفس الصفحة، سيرى المستخدمون أيضًا قائمة بمصطلحات وفئات البحث التي شاهدوها مؤخرًا.
تضمن ميزات التخصيص أو التحرير هذه أن تجربة التسوق لا تشكل عبئًا ثقيلًا على المستخدمين. إذا لم يكن المستخدمون راضين عن التوصيات التي يتلقونها، فيمكنهم تعديلها لتحسين الزيارات المستقبلية. يمكن لمطوري التجارة الإلكترونية اتباع هذا المثال والسماح لأي مستخدم مخصص ديناميكيًا بتخصيص المحتوى الخاص به قدر الإمكان. وهذا يضمن ألا يشعر المستخدمون كما لو أن المحتوى يجبرهم على إجراء عملية شراء من خلال الإعلانات أو الحوافز الترويجية.
اجعل المستخدمين يشعرون بالراحة
شريط التنقل بسيط وسهل
من النقاط الحاسمة لنجاح أي متجر عبر الإنترنت هو أنه يمكن للمستخدمين استخدام شريط التنقل ببساطة وسهولة، بما في ذلك فئات المتجر الأساسية، وصفحات المستخدم، وصفحات عربة التسوق، وصفحات الشراء، وما إلى ذلك. يمكن الوصول إلى أي نقطة تجربة تسوق مثل هذه بسهولة ويسر، وتقوم أمازون بعمل رائع في القيام بذلك، مثل الأقسام المرقمة الموضحة في لقطة الشاشة أدناه.
يؤدي التمرير فوق زر "تسوق جميع الفئات" (#1) إلى تشغيل قائمة منسدلة تعرض جميع فئات المنتجات الرئيسية، مما يسمح للمستهلكين بالوصول بسهولة إلى منتجات إضافية. موضع عنصر التنقل هو بالضبط المكان الذي يتوقع المستخدم وضعه تحت الشعار في الزاوية اليسرى العليا من الشاشة.
بجوار الشعار (#2) توجد بعض الروابط التي لا تقل أهمية، مثل تسجيل الخروج، والتوصيات الشخصية، والملف الشخصي للمستخدم على Amazon. هذا الجزء ليس بارزًا جدًا، ولكنه يظهر في الأعلى أو أعلاه، بشكل موازٍ للشعار.
يحتوي قسم العنصر التالي (#3) على "عربة التسوق" و"قائمة الرغبات". نادرًا ما يتغير موقع وظيفة عربة التسوق، وهو موجود دائمًا في الركن الأيمن العلوي من تخطيط موقع التجارة الإلكترونية.
عندما يتصفح المستخدمون صفحة منتج، قم بدعوتهم لإضافة منتجهم إلى سلة التسوق أو قائمة الرغبات (#4). ويصادف أن يكون هذا الموقع على الجانب الأيمن من منتجات أمازون وتفاصيل المنتج، بحيث يمكن للمستخدمين العثور على هذه الميزة بشكل طبيعي.
أخيرًا، تدعو أمازون المستخدمين إلى عرض الإصدارات "المستعملة والجديدة" من نفس المنتج في سوق أمازون (#5). من الواضح أن بيع المنتجات في سوقها لن يزيد من إيرادات أمازون على المدى القصير، ولكنه قد يؤتي ثماره على المدى الطويل، حيث أن معرفة هذا الخيار يسمح للعديد من المتسوقين باختيار أمازون كوجهة أساسية لهم، حتى بالنسبة للسلع المستعملة.
وتفعل أمازون هذا لأنها تدرك بوضوح أن وضع مصالح مستخدميها في المقام الأول سيؤتي ثماره على المدى الطويل. أحد هذه العناصر التي ستلاحظها أيضًا هو العنصر الذي يبرز أكثر من بين العناصر الخمسة الأخرى، بألوانه النابضة بالحياة وتدرجاته وتأثيره الدقيق ثلاثي الأبعاد. وهذا بالتأكيد ليس من قبيل الصدفة: إذ تريد أمازون جذب انتباه المستخدمين حيثما كان ذلك مهمًا.
من السهل تصفية ومقارنة تقييمات المستخدمين
تقارن لقطة الشاشة أعلاه بين تقييمين ومراجعات عملاء متعارضين (يظهر على جانبي الرسم "VS"). يمكن للمستخدمين أيضًا تصفية مراجعات العملاء حسب التصنيف. اجعل عملية الشراء الخاصة بهم أكثر راحة وساعدهم على اتخاذ قرار مستنير من خلال الحصول على مراجعات العملاء الشاملة، سواء كانت جيدة أو سيئة. لا يشتري المستخدمون المنتجات تحت الضغط، لكنهم يعتقدون أن سلطة اتخاذ القرار لشراء المنتجات هي في أيديهم بالكامل.
خيارات عربة التسوق الإضافية
كما ذكرنا أعلاه، فإن تضمين بعض الخيارات في صفحة عربة التسوق يمكن أن يجعل المستخدمين يشعرون بالراحة. أولاً، إذا غيّر المستخدمون رأيهم بشأن عملية شراء معينة، فلهم خيار إزالتها من عربة التسوق الخاصة بهم.
لكن أمازون تريد أن يكون الحذف هو الخيار الأخير، لذا اختارت حفظه لوقت لاحق بدلاً من الحذف. يمكنك تسميتها "الحذف الناعم": تتم إزالتها من عربة المنتج، ولكنها تظل في قائمة العناصر في صفحة عربة التسوق الخاصة بالمستخدم ويمكن إضافتها بسهولة مرة أخرى إلى عربة التسوق الخاصة بالمستخدم في أي وقت.
تغيير أو حذف المنتجات في صفحة الشحن
يحتفظ المستخدم بالتحكم أثناء خطوات الشراء اللاحقة. سيرى المستخدمون هذه الصفحة عند تحديد خيار الشحن، مما قد يعني أنهم ملتزمون، أو على وشك الالتزام، بشراء المنتج.
عند اختيار طريقة الشحن، يُعطى المستخدم زرًا بارزًا إلى حد ما "لتغيير الكمية أو الحذف". وبالنظر إلى خيارات الشحن المذكورة أعلاه، فمن المرجح أن يحتاج المستخدم إلى هذه الخيارات، لذا الآن يتيح هذا الزر للمستخدم الحصول على المساعدة ويمنحه راحة البال.
ذكّر المستخدمين بأن "المتابعة" لا تعني "القرار النهائي"
بعد أن يقوم المستخدم بإضافة المنتجات إلى عربة التسوق الخاصة به واختيار طريقة الشحن، فإنه يقوم بمراجعة ملخص الطلب الخاص به والنقر على زر "متابعة" لمواصلة التسوق. الزر ليس هو الذي يسمح لهم بتأكيد طلبهم، ولا هو الصفحة الأخيرة التي يقومون فيها بعملية الشراء بالفعل.
للتأكد من أن المستخدمين يعرفون أن هذه ليست الخطوة "النهائية"، يعد الزر "متابعة" الموجود أدناه بمثابة تذكير مفيد لترك تأكيد الطلب النهائي في صفحة الملخص النهائي.
الأمر كله يتعلق بتجربة التسوق
ومن خلال التعلم من مثال أمازون لتجربة المستخدم المتعاطفة، يستطيع مطورو التجارة الإلكترونية فهم مخاوف المستخدمين ومخاوفهم، بما في ذلك كل مرحلة من تجربة التسوق المحتملة للمستخدم.
بتلخيص إعدادات صفحة أمازون، يمكننا أن نجد أن مهندسيها يفكرون دائمًا في تجربة التسوق للمستخدم، وجعل المستخدمين يشعرون بالراحة وسهولة التحكم هو جوهر جميع التصميمات.
1) يجب أن يركز موقع التجارة الإلكترونية على البحث عن المنتجات والشراء عبر الإنترنت؛
2) كلما أمكن، ينبغي توفير محتوى مخصص لكل مستخدم؛
3) إنشاء حوافز للمبيعات من خلال تقديم تذكيرات حول "لماذا نتسوق"؛
4) السماح للمستخدمين بالحصول على أكبر قدر ممكن من الوصول إلى المنتج؛
5) لا تدع المستخدمين يشعرون بأن بعض المنتجات أو الخدمات تجبرهم على الشراء؛
6) سهولة الوصول إلى الأجزاء المهمة في الوقت المناسب؛
7) اجعل العملاء يشعرون بالراحة والسيطرة في جميع الأوقات.
مصدر المقال: http://pagesky.blog.sohu.com/156528777.html