عند إجراء تحليل تنافسي لعملائي، أتفاجأ دائمًا بشخص لا يفهم بشكل صحيح أساسيات البحث المدفوع. في بعض الأحيان، يضايقني هؤلاء الأشخاص؛ وأحيانًا يجعلني أضحك؛ ولكن في أغلب الأحيان، يجعلني أرغب في الإشارة إلى أخطائهم.
لذا، أود اليوم أن أشير إلى أهم خمسة أشياء لا ينبغي عليك فعلها في البحث المدفوع، وهي الخطايا الخمس المميتة. لذا، يرجى أن تسامحني إذا كانت بعض هذه الكلمات مباشرة للغاية، وآمل فقط أن أتمكن من تغيير رأيهم والقيام بتسويق بحثي مدفوع الأجر بشكل أفضل.
الخطيئة 1: المزايدة على الكلمات الرئيسية واسعة جدًا أو فضفاضة جدًا ومرتبطة بالنشاط التجاري
يخبرنا الفطرة السليمة أنه يجب عليك فقط شراء الكلمات الرئيسية ذات الصلة بجمهورك المستهدف والتي يمكن استهدافها. على سبيل المثال، إذا كنت شركة تنسيق حدائق خارجية، وإذا قمت بتقديم عرض أسعار على كلمات رئيسية مثل "تحسين المنزل"، فقد تولد الكثير من الزيارات غير ذات الصلة.
الحل: عند إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية، قم بتصفية كلماتك الرئيسية: هل هذا هو ما يجيده عملك؟ هل يصف بدقة ما تفعله؟ بمجرد إطلاق حملتك، تأكد من استخدامها بشكل صحيح في الوقت المناسب. قم بالتحليل لمعرفة الكلمات الرئيسية جلب زيارات وتحويلات عالية الجودة، والتخلص من الكلمات الرئيسية غير الفعالة.
الخطيئة 2: ربط الإعلانات بالصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بك
تعمل الحملات الأكثر فعالية على شبكة البحث على توجيه المستخدمين إلى الصفحة الأكثر صلة بموقعك بناءً على بحثهم، والتي لن تكون عادةً الصفحة الرئيسية للموقع. بعد الدخول إلى الصفحة الرئيسية، يحتاج المستخدمون إلى النقر مرة أخرى للدخول إلى الصفحة التي يريدون تصفحها، بدلاً من رؤية المحتوى الذي يريدون رؤيته على الفور.
الحل: بالنسبة لكل كلمة رئيسية أو مجموعة إعلانية، اختر أفضل صفحة مطابقة على موقعك للارتباط بها. إذا لم تكن هناك صفحة موجودة على موقع الويب يمكن مطابقتها، فأنت بحاجة أولاً إلى التحقق مما إذا كانت هناك مشكلة في تصفية الكلمات الرئيسية؛ وإذا لم تكن هناك مشكلة في نتائج التحقق، فقد ترغب في التفكير في إنشاء صفحة جديدة لتلبية هذا الطلب. إذا كانت إضافة صفحات جديدة إلى بنية موقع الويب الحالي لديك تمثل تحديًا كبيرًا، فقد تفكر في استخدام صفحة تسجيل الدخول.
الخطيئة الثالثة: استخدام نسخة إعلانية عامة
إذا كنت لا تستخدم نسخة إعلانية مخصصة، فإن الأمرين المذكورين من قبل لن يعنيا الكثير. حتى إذا كنت ترغب في توجيه جمهورك المستهدف إلى صفحة مقصودة ذات صلة، إذا لم "يجذب" الإعلان المشاهدين، فلن ينقر أحد على الصفحة المقصودة. إذا كنت ترغب في تحقيق أقصى قدر من الملاءمة ونسبة النقر إلى الظهور لإعلاناتك، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن نسخة إعلانك مرتبطة بشكل وثيق بالكلمات الرئيسية التي يدخلها المستخدمون قدر الإمكان.
الحل: أولاً، قم بإنشاء مجموعات إعلانية متعددة ومركزة ترتبط ارتباطًا وثيقًا بكلماتك الرئيسية. بعد ذلك، قم بتخصيص كل مجموعة إعلانية للتأكد من أن الإعلانات تتضمن كلمات رئيسية ذات صلة (من الأفضل أن تكون في العنوان).
الخطيئة 4: استخدام البحث لبناء العلامة التجارية
البحث المدفوع ليس استراتيجية لبناء الوعي بالعلامة التجارية، بل للحصول على استجابة مباشرة. وبالعودة إلى مثال التجميل البيئي الذي تحدثنا عنه سابقًا، فيما يلي مثال إعلاني عن "بناء العلامة التجارية":
دالاس ديزاين براذرز
"قم ببناء جنتك الخاصة"
شركة منطقة دالاس للمناظر الطبيعية
لا يوجد خطأ فظيع في هذا الإعلان، ولكن من غير المرجح أن يدفع المستخدمين إلى اتخاذ إجراء. لا يستخدم هذا الإعلان خطة إعلانية لتشجيع المستخدمين، ولكنه يخبر المستخدمين فقط باسم الشركة وشعارها التسويقي.
الحل: فكر في الاحتياجات أو الدوافع الأساسية لدى جمهورك المستهدف. ثم فكر في الإجراء الذي تريد منهم أن يتخذوه. يجب أن توازن نسخة إعلانك والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بين احتياجات المستخدم وأهداف العمل. يجب أيضًا أن تكون واضحًا بشأن ما يمكنك تقديمه وما يمكن للمستخدمين فعله بعد دخولهم إلى موقع الويب الخاص بك.
باتباع الأفكار المذكورة أعلاه، يمكن تغيير إعلان الحالة أعلاه إلى:
خدمات التخضير
هل تبحث عن تصميم المناظر الطبيعية في الهواء الطلق؟
تحقق من محفظتنا، أو اطلب عرض أسعار!
الخطيئة 5: قم دائمًا بالمزايدة على المركز الأول في صفحة نتائج البحث
إن تقديم عروض الأسعار للحصول على المركز الأول في صفحة نتائج البحث ليس بالأمر السيئ، ولكن هدف التسويق عبر البحث المدفوع ليس مجرد الحصول على هذا المركز الأول. عادةً ما يكون المركز الأول أيضًا أكثر تكلفة، ولكن في بعض الأحيان لا يتم تحويله مثل المركز الثالث أو الرابع. إذا قمت بتقديم عرض أسعار للحصول على المركز الأول في صفحة نتائج البحث لأنك وجدت أنها تجذب الزوار بأعلى جودة وأكثر تفاعلية، فمن المنطقي أن تفعل ذلك. إذا كنت تفعل ذلك فقط للتغلب على منافسيك، فهذا ليس هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عليك فعله.
الحل: لا تدع غرورك (أو غرور مديرك) يحدد المكان الذي تريد شراء منصب SERP فيه. قم بتعيين أهداف معدل التحويل وقم بإجراء التحليلات الصحيحة لتتبع مواضع الإعلانات التي تولد بالفعل أكبر عدد من التحويلات. قد تجد أن بعض الكلمات الرئيسية أو المجموعات الإعلانية تحقق أداءً أفضل في المواضع المنخفضة لصفحة نتائج البحث. بهذه الطريقة يمكنك أيضًا توفير بعض تكاليف النقرات.
هذه هي أهم خمسة أشياء يجب ألا أفعلها في البحث المدفوع. ولكنني أريد أيضًا أن أسمع ما تعتقد أنه أهم خمسة أشياء لا ينبغي عليك فعلها في التسويق عبر البحث المدفوع. انكم مدعوون لمشاركتها معنا في التعليقات. بالطبع، لا تنسَ تقسيم الحل الخاص بك.
(المقال الأصلي نُشر لأول مرة في: 6 يونيو 2011، قام بتجميعه: تسنغ كوي)